懂得制造惊喜的汉堡王，推出“给未来的皇堡”

没有人知道未来会发生什么，2057 年，人们可能要花钱才能呼吸到氧气；2745 年，人类世界可能会遭遇外星人的入侵；3045年，地球可能再一次受到巨型小行星撞击……

2020年充满了不确定性，未来更加充满不确定性,但汉堡王告诉人们，至少有一件事可以确定：你依然能开心地吃着皇堡。因为就在2021年新年来临之际，汉堡王推出了一款“给未来的皇堡”。汉堡王宣布，前10万个在其手机App上参加活动的人就可以获得一个二维码，在 2021年1月1日到2030年12月31日期间，兑换一个免费的皇堡。

给未来的皇堡

不确定的未来让无数人感到焦虑和痛苦，汉堡王这款“给未来的皇堡”让人们可以确认，未来至少还有一件值得开心的事，给用户带来了惊喜。

揣摩用户心思，不断给用户制造惊喜一向是汉堡王的营销绝活。譬如，在疫情期间，人们都隔离在家时，汉堡王就顺势推出了“隔离皇堡”食谱，让消费者足不出户就能享受到皇堡的美味。

2020年3月，受疫情影响，汉堡王在法国的门店全部关闭。于是，法国汉堡王则推出一款特殊的“隔离皇堡”：圆面包、番茄酱、洋葱、酸黄瓜、沙拉酱、牛肉、鱼肉、蛋黄酱、西红柿被整齐地摆放在一起——其实这只是一张食谱。

除了主打产品皇堡，汉堡王也跨界推出了许多创意型产品，包括香水、红酒等。

2015年，汉堡王宣布计划于4月1日这天，在日本市场推出一款充满恶作剧感的限量新产品——“Flame-Grilled” 香水（烈焰烤肉香味的香水）。汉堡王发言人对《华尔街日报》说，“香水是一种拓展汉堡王产品的方式，还能够让汉堡王的粉丝们不在汉堡王门店的时候，享受到汉堡的香气。”4月1日是愚人节，汉堡王希望以这样的方式，带给消费者别样的快乐。

其实，烈焰烤肉香味的香水并非来源于突发奇想的灵感，汉堡王在香氛之路上早就开始探索了。在2008年，它就在美国推出过一款烤肉味喷雾，据称会让使用者散发出一股“诱人的烤肉味香气”。价格比起牛肉味香水更便宜，只卖3.99美元。

汉堡王为什么不遗余力地为用户制造意外之喜？

答案就在于，提升用户体验。在当今世界的许多商业领域，产品或服务的实际差异往往微乎其微，客户体验则成为影响消费者的关键。正是对感知差异的重视，才能解释为什么一些品牌在争取合适的客户群体、创造增长价值及形成良好口碑等方面，比其他品牌更加成功。

创造良好用户体验离不开带给用户惊喜。《品牌化思维》的作者托马斯·迦得就认为，任何公司想要创造可持续的、非凡的、成功的客户体验，必须满足以下四个因素：惊喜、快乐、信任和尊重。

在书中，托马斯·迦得列举了荷兰皇家航空公司的例子来说明创造惊喜的重要性。该公司会根据每个乘客在社交媒体上发布的帖子内容，送给他们个性化小礼物，这一举动让乘客惊喜不已。乘客们收到惊喜时的笑容非常真实，因为这份惊喜既和自己有关，又出乎意料。而且，这些惊喜的病毒式传播效应十分巨大，一天之内就会有超过一百万的正面积极推文。

品牌专家托马斯·迦得甚至认为，当今品牌面临的挑战是如何不断创造出不断创新的激励机制，一个品牌的成功在于它能够快速而灵活地应对惊喜。

惊喜从何而来？

从用户需求角度看，惊喜感其实就是在用户的基础需求和期望需求之外，满足用户的兴奋型需求。

1979年，日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)在一篇论文中提出了KANO模型，用于对用户需求进行分类。

KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。

期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是他们希望得到的。

兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

从中可以看到，兴奋型需求是用户没有想到，能让用户出乎意料的需求，品牌给用户创造惊喜正是要满足这类需求。比如，对汉堡王消费者而言，安全、美味的汉堡是基本需求；官方附赠优惠券是期望型需求；而在不确定的未来得到一份确定的免费汉堡，则会成为意外之喜。

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