日前拼多多方面宣布，已经正式上线南方航空（以下简称南航）机票官方直销业务。在其APP【充值中心--飞机票】即可预订南航机票，同时在拼多多方面公布的两张选购机票截图中，仿佛是提前预知到网友会对此消息产生疑惑般，在右下方都还盖上了大大的“靠谱”印章。几年前还被全网调侃“拼夕夕”的拼多多，甚至此前还在被外界吐槽花式蹭知名车企的拼多多，如今转眼就成为了航空公司的官方直销渠道。而这颇具冲击力的变化，也让很多网友感叹“不是我不明白，这世界变化太快”。
尽管早期凭借着社交电商的玩法，以及微信方面的资源倾斜，让拼多多早早扎根下沉市场，但是真正引发外界关注与热议的无疑则是其宣告上市前后的差异。彼时因为平台上大量山寨及白牌商品留下的固有印象，在社交媒体上也出现大量网友的玩梗，例如“锁”尼相机、“陀螺”剃须刀等等，只要是描述与实物相差甚远的商品，都会被调侃一句“拼夕夕上买的吧”。对于这些略显夸张的“反面案例”，拼多多也曾一板一眼的逐条“辟谣”，但效果却不甚明显，甚至隐隐激发了网友们玩梗的创造性。为了尽快摆脱外界的这一印象，拼多多在2018年9月进行改版，并上线了近500个知名品牌，而当时最受关注的品牌无疑是网易严选。毕竟网易严选作为网易旗下原创生活类自营电商品牌，以往的商品风格也多是瞄准中产“品质生活”的画风，突然与热衷兜售“便宜货”的拼多多“混”在一起，如此巨大的反差任谁都要会多看两眼。当然，网易严选的管理层曾在面对采访时表示，只是想在拼多多上“试水”，但仅仅只是这样简单的“试水”，就让拼多多当时的股价猛涨19%。或许是股价的上涨给了拼多多启示，又或许其早有计划，总之这500余个品牌的引进还仅仅只是一个开始。很快，拼多多就开始了“集邮”之路，并且在这条道路上的几次营销决策，也有效地帮助其取得了事半功倍的成效。
就好像每逢明星亲身下场爆料，就能引发社交平台流量与股价的短时暴涨一样，拼多多也在这一转型时期遇上了这样一位“爆料”的“明星”——iPhone 11系列。在许多消费者眼中，苹果旗下的iPhone机型无疑有着极高的品牌知名度，但其相对较高的售价也往往让许多人望而却步。但是在去年，也就是iPhone 11系列罕见地降低了价格门槛，引起大量消费者“我行我要买”的热情。此时，拼多多发动“价格屠夫”技能，针对iPhone 11进行了一场声势浩大的“百亿补贴”，其中iPhone 11直降500元，iPhone 11 Pro直降700元，iPhone 11 Pro Max直降900元，更是让补贴后iPhone 11的售价破天荒地跌破5000元，成功引发了消费者的“真香”反应，让用户对“百亿补贴”，乃至拼多多整个平台的形象开始陆续出现改观。顺着这个操作方式，拼多多“百亿补贴”涉及商品的规模也开始越来越大。从智能手机这样人手必备的3C产品，逐步拓展到满足用户更高级别诉求的汽车，甚至也不再满足于五菱宏光这样的高性价比车型，还出现过对特斯拉Model 3的万人团购秒杀活动。在今年8月中旬，拼多多上有商家推出特斯拉Model 3 2019款标准续航后驱升级版的万人团购秒杀活动，其补贴后的价格较官方有着2万元的差价。但这却引起了特斯拉方面的不满，甚至引发消费者在拼多多下单后，特斯拉拒绝交付的纠纷，一时间引得多方吃瓜，也让这一事件成为了拼多多对外宣传“百亿补贴”的又一爆点。在拼多多方面的后续回应中，其强调自家确实有根据活动承诺为消费者提供2万元车款补贴，也使得“百亿补贴”在消费者脑海中的印象得以进一步加深。在特斯拉之后，更让人没有想到的是，拼多多前不久竟然还上架了劳斯莱斯幻影，而且不同于当年“5元代金券”那样敷衍的活动力度，宣称补贴后将直降122万。随后显示甚至有超过10万人想要拼单，但考虑到拼多多与劳斯莱斯两个品牌的差异，以及这款车型在补贴后依旧不菲的售价，这其中或许有很大一部分用户仅仅只是单纯凑个热闹，可无疑也将拼多多“百亿补贴”的名声传得更远。
无论是知名品怕爱商品的百亿补贴，还是苹果iPhone机型击穿底价，不管是特斯拉Model 3的2万元补贴，还是劳斯莱斯幻影的直降122万，就现阶段而言，拼多多的引流策略始终都是靠撒钱来与用户“交朋友”。而这无疑也是近年来，许多互联网平台最为惯用的策略。但用户会因“羊毛”而来，自然也会因“羊毛”减少而走。随着越来越多其他电商平台纷纷涌入下沉市场，例如阿里旗下的淘宝特价版和1688初露锋芒，已经开始吸引到年轻消费群体的关注，以及京东京喜的逐步发展，也使得羊毛党们也不必紧着一只羊“薅”，这对于希望更多沉淀用户的拼多多来说，恐怕并不是一件好事。另一方面，长期的补贴也为拼多多带来了巨大的赤字。在11月12日官方公布的第三季度财报中显示，补贴与推广费用已超100亿元，同比增长46%，而其中主要原因则正是“百亿补贴”的再次加码。在营收方面，虽然按照非美国通用会计准则（NON-GAAP），该季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元，首次实现季度盈利，让市场对拼多多的信心大增。但如果按照美国通用会计准则来计算，其在2020年第三季度依旧净亏损7.85亿元。综合当前行业的现状、拼多多自身状况，以及互联网行业的发展经验来看，削弱补贴力度是其在后续发展中必须将要面对的现实，而这种补贴力度一旦被削弱到某个拐点，将会对依靠平价口碑起家的拼多多带来怎样的影响，暂时谁都无法准确预料。这种平台发展过程中可能存在的风险，或许便是拼多多越来越积极与各大品牌联手，重塑品牌形象的原因之一了。
说回此次拼多多与南航方面的合作，值得注意的是，南航如今在国内航司中属于较为特殊的一家。尽管其并非廉航，但现阶段南航也并未进入包括星空联盟与天合联盟在内的任何一家联盟，因此也使得其在销售渠道上稍显弱势。因此南航也一直在不断拓宽直营渠道，在这样的情况下，年活跃买家数量超过7.313亿的拼多多或许也正是一个不错的合作方。而对于拼多多来说，拿下南航机票官方直销这项业务，对其日后平台形象的塑造也或将有着很大的帮助。试想如果首次购买机票就是通过拼多多进行，那么其服务体验就很容易成为用户购票服务的“标杆”，即便日后在其他平台也会下意识与其进行对比，如果服务品质相同，又或者拼多多在价格等因素上占据一定的优势，那么用户出于消费习惯在决策时显然将下意识的更偏向拼多多——而这或许正是拼多多所想要达到的效果。即便早期的社交电商属性让其与“父母长辈”牢牢地绑定在了一起，但是拼多多相对较低的用户门槛，这也使得那些目前可支配收入较低，但潜力巨大的用户群，如学生党或刚步入社会的年轻人乐于进行尝试。这也就意味着，成为“入门级”电商平台的拼多多，就更容易给用户留下深刻的印象，甚至影响用户未来的消费习惯。而随着拼多多不断与品牌方联手合作，逐步摘掉过去的“便宜货”的帽子，为自己印上“靠谱”这枚新印章，也使得其沉淀用户的可能性有望大幅提升。对国内电商行业发展历程有所了解的朋友或许已经感觉到，拼多多此时的转变，与多年前阿里区分淘宝与天猫定位的动机已经非常相似。而如今消费者的充分信赖，也让天猫成为众多品牌官方的必争之地，那么未来的拼多多会转型成为下一个“天猫”吗？
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