【原创】普洱茶：一场城市改名引发的特产运动
炒作初期：产品价值神升级
众所周知，普洱茶兴起于炒作，在当时环境下，游资急需一些具有价值潜力的品类，普洱茶能够被选中，得益于其极易获得消费认可的品类价值。现在来看，炒作手法不足取，但如何农产品、区域特产如何挖掘提升产品价值，普洱茶是一个非常值得学习的品类。
1，养生功效专一化。普洱茶具有减肥降脂，降脂、减肥、降血压、抗动脉硬化、防癌、抗癌、养胃护胃、健牙护齿、消炎、杀菌、抗衰老等。但是，地域特产那么多，各种药食同源、保健功效都不含糊，普洱茶又特别在哪里？功效单一性！
普洱茶具有众多养生功效，但推广传播时，一般都集中在降压降脂上。茶的目标人群主要是政商两届的中年人，降压降脂的功效直至目标人群需求，一把抓住人心，而其他的丰富功效则可在获得关注之后徐徐展开，冲劲十足，后劲有力。
再看其他地域特产，功效很多，每个都有吸引力，唯恐掉了哪个，事实上，消费者根本记不住那么多功效，多就是少。
2，产品文化一体化。普洱茶不同于一般消费品的一大特点是收藏，这其实是对其文化价值的放大和升级。随着中国文化崛起，消费者是追求“文化回归”也好，“附庸风雅”也罢，能够实现文化价值一体化的产品正在获得市场青睐。白酒是喝文化的代表，从喝历史传承的茅台、五粮液，到喝精英文化的洋河，再到喝草根文化的江小白，喝乡村文化的老村长，文化认同引导着消费认同。广大农产品不缺文化，但缺很少有产品把文化真正当做产品的一部分在做，大多数都是浮云表面，人云亦云。沁州黄小米专门推出月子小米，中国人做月子文化，小米养生文化就与产品有效融合起来，从消费者的文化认知中，产生共鸣。
3，“他山之石”高端化。普洱茶原产地在云南，但兴起却在香港，并由香港到台湾，再从台湾转到内陆，很有点“出口转内销”的意思。正因为普洱茶这样在港台地区转了一圈，其价值得到了“更时尚、更洋气”的地区的认可，内陆消费者对其就“高看一眼”，对普洱茶也有了更浓厚的兴趣。很多地域特产的推广逻辑都是从地域到全国，从区域到高端，事实上，高举高打并非不是另一种选择。六个核桃传播上上央视，北上广各终端铺货，但其主要消费市场仍旧在二三线城市，高举高打让其礼品身份更加充实。
3，消费品通货化。普洱茶炒作愈演愈烈，收藏价值功不可没。借助普洱茶越陈越香，被誉为“可以喝的古董”的特点，普洱茶巨大的收藏价值和增值空间被充分挖掘，可以说，普洱茶已经从快消品转为了可升值的硬通货。对于广大农产品来说，不耐存储貌似是挡在产品通货化面前不可逾越的鸿沟，但是，卖辣酱的老干妈，事实上也已经做到了这一点。由于老干妈稳定的销量和高周转率，对经销商来说，老干妈就等于了硬通货。
改名普洱市：价值抢占神来之笔
炒作有泡沫，就有破裂的时候，由炒作起家的普洱茶，价值虽然得到迅速提升，但难免存在价值根基不稳的隐患。普洱茶挤出泡沫之后，并未转而销声匿迹，至今仍旧为广大消费者喜爱。其中，思茅市改名普洱市无疑是神来之笔。
2007年，思茅市正式更名为普洱市，以普洱命名一地市之名，立即引发了整个社会的关注，这在中国茶叶行业，甚至是整个农产品行业都是第一份。
1，品类认知快速普及。相比其他品类茶叶，普洱能够成为一个地市的名字，这一重磅举措毫无疑问让普洱茶从众多茶品类中跳出来，一举攻陷消费者认知，及时不喝茶的人也对其如雷贯耳。而且2007年，正值普洱茶“退烧”之际，思茅市改名普洱市，无疑是从政府层面给了市场新的信心。
2，传播价值最大化。甄嬛传中有句话“见面即使情”，高频次出现在消费者面前，无论是有意无意，都能影响消费认知。一个地方以普洱这一品类命命名，一方面因此带来的新闻性席卷广大传播渠道，先从新闻传播上抢占高地；另一方面，所有与普洱市相关的经济文化新闻和活动出现在消费者面前时，都在传递普洱茶的信息，潜移默化深入人心。
3，品类资源集中。普洱茶，在云南产地分布很广，决不仅仅限于今“普洱”所管辖的行政区。历史上，思茅并不是因盛产普洱茶出名，而是以处在滇南北、东西商道交汇处特殊的地理位置而著称。而今天，思茅不但改地名为普洱，还声称自己是“世界茶源、中国茶城、普洱茶都”。从“理”上说，思茅的做法确实伤了“邻居”，但是，从品类价值抢占上，则是先见之明。这正是福来一直强调的品牌建设法则：抢占公共资源。
普洱茶是品类资源、公共资源，云南很多地方都能用。普洱市用改名一下子确立了自己的“江湖地位”——我都叫普洱市了，必定我是正宗啊！之前，各产茶区谁也没把普洱茶的“原产地”、“发祥地”当回事儿，此时再仓促打出“原产地”、“发祥地”牌子与之抗衡时，却为时已晚，比如说，西双版纳本是普洱茶的源产地和茶马古道源头，思茅改名之后，就抢占了原本属于西双版纳的心智资源。
政府支持：做大区域公共品牌
把思茅市的名字都改了，政府是有多拼！所以，在普洱茶产业的支持上，普洱市也功不可没。普洱市把茶产业作为第一支柱产业重点扶持，2010年以来，市政府累计投入茶产业扶持资金5亿多元，并从政策上大力支持普洱茶产业发展。
首先，紧抓产业有序发展。通过政策指导、专业培训、加强监管等措施，一方面，狠抓茶产业发展质量体系建设，促进茶产业标准化生产，另一方面，加强生态茶园建设，从源头打好产业基础，推动普洱茶产业的数字化、标准化。
其次，招商龙头企业，形成产业集群。成功引进天津天士力集团、云南柏联集团等知名企业，这些企业在普洱茶产品上的经营和推广，也让整个普洱茶品类收益。同时，重点扶持了17家龙头企业，形成的产业集群合力。
第三，加强文化传播，提高普洱茶知名度。一方面，多项普洱茶相关历史文化资源被列入《中国世界文化遗产预备名单》，举办了“2013国际茶业大会、第八届中国云南普洱茶国际博览交易会和第十三届中国普洱茶节”，并率领思茅多家普洱茶企业积极参加茶业展会，提高影响力和知名度。
普洱茶虽然是发展较好的品类，但在整个茶产业中，占比仍然很小，政府和企业仍需持续抱团取暖，通过产品价值、文化价值、健康价值等传播，持续扩大整个品类的影响力和市场占有率。
品牌营销：品牌领导，行业聚集
普洱市的改名是政府层面对普洱茶的鼎力支持，但是，政府层面支持的永远是整个品类，品类公共资源哪个企业都能用，难免又陷入假冒伪劣的窠臼，所以，普洱茶真正成为中国茶行业的优势品类之一，品牌军团才是最终价值落脚点，而正因为有了品牌军团的价值落地，这个品类资源才能全面开花，正在实现了品类的繁荣。
1，品牌军团出现，行业知名品牌领军。
品类强，品牌弱是整个茶行业的痛点。中国茶企千万家，消费者购买时选择的仍然是龙井、铁观音、毛尖等品类，而不是鲜明的企业品牌。大益、下关、老同志、七彩云南等普洱茶品牌军团的出现，让消费者对普洱茶的选择有了鲜明的品牌抓手，普洱茶逐步从品类混战逐步向品牌化市场升级。
2，“互联网+”增强用户粘性。
随着互联网营销不断深入，普洱茶企业也在不断探索新营销方式，让普洱茶产业不断焕发新活力。
2014年，普洱茶借助世界杯，借助“咖啡、茶、朱广沪”被称为世界杯提神三宝走热微信微博，润元昌、茶莫停、宝和祥等品牌都发起了竞猜送茶品、茶具的活动，每天都有数量庞大的茶友参与到竞猜活动中来。不久前，大益茶官方联合中国普洱茶网、茶窝网多种形式的送茶活动，大大拉近用户粘性和转发宣传效果。
3，跨界企业催生关注。
知名企业跨界推出普洱茶产品，催生了整个普洱茶产业的热度，引发整个消费市场的更多关注。
马云与李连杰亲自压“太极禅普洱茶”，喝百年宋聘号之后，由马云和李连杰共同投资的北京太极禅品牌管理有限公司正式成立，并推出了太极禅系列普洱茶。马云与李连杰的明星效应带来的影响是深远的，对普洱茶在全国乃至世界的推广都助了一臂之力。天士力重磅推出帝普洱，且不论其销量如何，传播和品类影响力上也给普洱茶实实在在添了一把力。
问题与升级：如何实现消费者价值落
普洱茶在众多茶品类中算是发展较好的品类，但扔存在不少问题，我们同样要认识到“三万茶企抵不上一个立顿”的现实，关键在哪里？还在价值上，回归消费者价值，真正实现价值落地。
1，大众消费新常态，企业价值回归。普洱茶投资从一开始就带有炒作色彩和投机性，炒古树茶，炒山头茶，炒收藏茶等等，现在普洱茶行业将面临真正的产品价值回归期，正如房子最终将落在居住价值上一样，普洱茶作为消费品的一面才是其价值的核心，而产品价值回归的过程也是行业洗牌的过程。
2，定位标准大众化，产品价值落地可执行。很多人认为，普洱茶是产品变革空间小，营销作为空间大的品类。事实上，正是因为这一误解，普洱茶，或者说中国茶产业，才没能实现变革式创新。就目前的茶行业来看，产品仍然以有泡茶经验、饮茶爱好的消费者为主，没有经验的大众消费者面对众多外观同质化，描述专业化的产品，想买都不知道如何选择。反观茶饮料的巨大市场份额，可以看出，茶完全可以成为大众的、日常的快消品，普洱茶把自己做得太专业，反而是人为的把市场做窄了。
所以，无论是普洱茶还是其他品类茶产品，急需将产品快消化，标准化，让茶产品在大众消费层面实现价值落地。立顿把红茶绿茶标准化、快捷化，成为了全球第一茶品牌，竹叶青让产品快消化、时尚化，俘虏了一大批年轻消费者。现在，普洱茶最需要努力的不是营销炒作，反而是产品的价值落地，用标准化、快消化的产品拓展新的目标人群，真正实现市场的量级性拓展。
3，从扩张影响力到品牌再定位，品牌价值升级。相比于其他茶品类，普洱品类知名度快速提高，整个行业快速壮大，并形成了一些知名品牌。但是，这些企业仍有两大品牌问题需要解决。一方面，品牌知名度弱，大部分只有茶友知道，绝大部分没有进入大众消费视野。另一方面，品牌定位不清晰，品牌之间没有明显区隔，众多茶企混战一团，产品差异性小。
举个例子，七彩云南的产品系列，不只有茶饼，还有盒装型，更方便消费者冲泡，针对年轻消费者，推出了“有cha系列”，柠檬茶珍等产品不但方便快捷，更配合了这一消费群体的口感。相反，天士力帝泊洱普洱茶，虽然产品原汁原味很健康，但口感和产品形象不尽人意，一直不温不火。
4，一二三产业联动，产业链扩张。福来一直强调，做农业的朋友和企业家们要跳出农业看农业，用不同行业的先进的模式嫁接农业，包括将第一第二第三产业打通融合。国务院副总理汪洋在北京市考察现代农业建设工作时就强调，要把高新技术、新兴业态、新商业模式等引入农业，加快构建“接二连三”的农业全产业链。普洱茶产业具有得天独厚的文化资源，如茶园观光、文化节等都是非常容易拓展的产业。福来参与策划的聚茶园项目，不卖茶叶卖茶园，正在探索全新的茶叶运营模式。
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问。
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