七彩云南庆沣祥分享实战经验，茶企营销数字化是捷径超车的必然选择
茶行业正在发生什么变化？
随着人们生活水平的提高，茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，茶叶为越来越多的人所接受。茶叶的主要消费人群也从中老年为主向各类年轻人群扩散，不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存在较大差异。同时，茶叶消费从最初的“礼品”“自饮”不断地延伸和细化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。一场突如其来的疫情给各行各业带来了巨大的挑战，也给茶叶市场及消费等等带来了不同程度的影响，同时推动着整个行业数字化转型，一些头部茶企正在给行业带来一些意想不到的转型惊喜。
我们再看一组数据：
2021年中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台（56.0%）、茶叶专卖店（55.0%）和线下商超（48.6%）。
艾媒咨询分析师认为，茶叶专卖店和线下商超作为传统茶叶销售渠道，具有分布广、选购产品较为直观等优势，因此依然具有较强的市场竞争力；而另一方面，随着直播电商、社交电商等业态的发展，电商渠道逐渐发展成为了消费者选购茶叶的重要途径，电商渠道具有品种丰富、购买方便等特点，受地域性的限制较少，消费者可以购买到来自全国甚至世界各地的不同茶品种，因此也受到了较多消费者的青睐。
一方面是消费群体不断年轻化，另一方面消费群体也在驱动企业开拓更多渠道，向着多样化发展。茶企如何在这个动荡的时代生存，一边讲好品牌文化，一边把卖好品牌产品？老牌茶企七彩云南庆沣祥的实践经历可以为众多传统企业带来一点思路。
庆沣祥的营销数字化新基建
随着数字化转型深入各行业，线上已超过线下成为消费者购买茶叶的第一大渠道，且新派茶饮玩家借助线上渠道迅猛扩张抢占消费市场，庆沣祥意识到在品牌发展过程中亟需借线上渠道触达有饮茶偏好的新生代消费群体，实现市场突围。
#营销数字化新基建
社交渗透势在必行。因此，庆沣祥选择微信生态开展社交电商布局，首先进行在线营销基建配置完善，扎实提升线上营销能力。
存量经济下的企业构建在线营销新基建，重点是围绕云商城、云导购、云分销、云社群和云直播带货等进行核心能力配置，实现线上全链路连接和运营能力。
在前期基础搭建的过程中，庆沣祥对内容营销进行优化，配置双公众号+视频号，提供优质内容输出，为品牌影响力提效加成；并通过微商城和小程序搭建交易平台，拉新复购双管齐下，实现拉新会员管理有序，优化用户购买体验。
值得留意的是，营销数字化新基建绝非单纯的在线业务基础构建，而是要线上线下全链路的立体连接，重点围绕产品、导购、门店、渠道等终端各个角色配置营销数字化能力。
以往买茶就像中医问诊一样，“望闻问切”一样都不能少，门道不足则难辨优劣。为了让广大的消费群体更轻松地了解产品，庆沣祥采用“一品一码”的形式，仿佛给每一份普洱茶贴上了一个“身份ID”，只要扫描产品上贴着的“防伪标”或者“云茶标”，就能看到该款茶叶的溯源档案。
这份溯源档案详细从产地、产品信息、检测报告编号，甚至到品牌的营业信息都得到了披露，实现茶叶品质数字量化，增强产品辨识度。
#数字营销升级三部曲
在布局完善新基建之后，庆沣祥借助微信生态内多样的引流方式和交易模式，开展“品牌价值输出-长效营销引流-私域精细化运营”的数字营销升级三部曲，推动公私域联动、线上线下融合的生意增长。
第一步：品牌价值输出。庆沣祥根据其品牌定位，选择历史成交客群+高意向客群，同时选择高净值、爱好饮茶的客群作为朋友圈广告投放目标，借助朋友圈广告多链路曝光精准触达目标消费群体，实现品效双收。
第二步：长效营销引流。通过小程序商城、枫页小店等多渠道多链路布局线上直购，并结合新品及活动进行附近推广告投放，为线下持续引流。
第三步：私域精细化运营。通过视频号和公众号内容的双向打通，实现从品牌到交易多维影响，打造私域蓄水池，并借微信社群和企业微信运营沉淀私域资产，推动持续交易和转化。
#产品组织双升级
在打通数字化营销全链路的基础之上，为进一步内化企业数字营销能力，庆沣祥持续开展产品组织双升级。在产品方面，通过分渠道匹配产品、用户分级营销及品牌调性保持升级产品结构，实现线上渠道和线下代理、年轻消费者和成熟消费者、促销和爆品的平衡。在组织方面，通过电商运营、内容赋能、私域运维三大板块优化组织架构，完成数字营销能力整体布局。
庆沣祥的营销数字化再升级
#一物一码全渠道全场景触达
一品一码赋予产品独一无二的数字ID，还能赋予产品触达全渠道用户的营销数字化能力。通过一物一码实现更加立体的连接，为企业解决各个场景的在线化运作难题。
以公众号为例，微信公众号早已成为重要媒介与平台，持续的内容输出也天然适合有文化积淀的茶产业。如运营得当，可对品牌传播和企业整体营销起到重要作用。相关统计显示，目前绝大部分头部、腰部茶企都开通了微信公众号账号。但是问题接踵而至，公众号的用户从何而来？怎么才知道他们对品牌了解有多少？他们试过我的产品了吗？
如何你有以上这些疑问，不妨尝试着通过一物一码的方式建立用户账户，为用户设置不同的标签，分层管理你的用户。在建立品牌私域矩阵的实践上，茶企应该多向酒企学习他们的做法，市面上80%的酒企已经用上了一物一码触达用户、运营用户的先进手法。
#一物一码防窜溯源
米多服务的头部茶企大益茶，不但通过一物一码防伪标签实现了产品信息透明，还从终端的数据追溯到门店是否窜货。
为了保障经销商利益，打造经销范围的边界，大益茶推进了箱码防窜项目，通过箱码与经销商关联，避免了漏发货、发错货的问题，同时，箱码又会和箱内单个包装的盒码关联，所有数据均会在后台显示，一旦市场上发现有窜货的商品，大益茶的业务员就可以通过APP或者业务员小程序扫描盒码上的二维码，通过一物一码，直接就可以追踪到这是来自哪一箱的货，继而追溯到经销商，判定是否窜货。
今年，大益茶继续推动箱盒码关联后的运营活动，让终端参与进来。零售店老板进货很多时候都是按罐、盒进货的，现在我们告诉终端厂家正在做一个活动，店老板扫描所进商品上的二维码即可返现，如果所进的货渠道没问题，厂家立刻可以返现，但如果一旦货是窜来的，系统立刻可以检测到，比如说零售店在A地，但货品二维码信息是在B地，这样一来，终端就无法获得返现。预计将来我们可能就是采取这种用终端倒逼的方式，来约束经销商，防止窜货。
大益茶在经销商层面推动箱码与盒码，建立溯源体系有效防止窜货和乱价；同步结合到C端营销，从营销侧反向约束经销商。
#云店助力线上线下一体化
随着互联网的发展，目前许多新的销售模式涌现，茶叶的销售渠道也越来越多样化。因为不同类别的销售渠道针对着不同的消费人群和消费场景，线上线下直营加盟渠道也有着不同的经营侧重点，销售网点的布局或将有更大的品牌占有率，苦难与机遇同行，所以打造线上渠道是必要的，线下的赋能同样重要。
在线上了解产品，在线下品鉴真味，通过线上与线下的融合，不仅实现了产品的交易便捷，更是为将客户从线上引流到线下，能够随时随地体验到的星级茶事服务与真味好茶的品饮体验，深度了解到茶文化的独特魅力，发现茶的真正价值。
品牌商可以通过米多的社交云店对小程序商家进行升级改造，根据现有的渠道结构为每一个线下门店开启云店账号，建立全渠道用户流通，将有需求的分层用户引导到线下进一步孵化。
云店为门店带来连接、运营、转化线上用户的能力。
第一，云店打通门店自身的社交媒体如视频号、直播间，让门店能够通过云店转化线上的用户；
第二，云店提供给用户自提或者商家配送的物流选项，也可以搜索距离最近的门店位置，拉近用户与门店的最后一公里；
第三，品牌与门店共同运营线上平台，提供物料素材库、线上营销活动策划、商品详情等内容助力，降低门店运营的压力和成本，专注于用户体验上。
茶企营销数字化必须做
近些年来，我国茶叶内销市场处于稳定增长的发展态势。2011-2015年，我国茶叶消费群体由4.2亿人增长至4.71亿人，增幅为12%。在茶叶加盟和茶类消费结构方面，绿茶、乌龙茶等作为我国产量靠前的茶类，是茶叶市场主流消费产品，占销售总量的50%以上。红茶、黑茶、白茶等茶类也不断受到消费者的欢迎。
大数据是茶业营销数字化的突破口，强调以大数据应用为关键抓手，打通产、供、销等茶业全产业链关键环节。从管理决策、科学生产、数字服务、品牌营销等维度构建茶业全产业链数字化生态，破解产不好、卖不动、管不住、服务难等难题，为茶业数字经济发展提供增长动能，助推产业转型升级。营销数字化在价格指数、流通数据、消费者画像等大数据领域对茶企深度赋能，推动茶行业数字化转型，提升品牌溢价能力。
“面对变化的市场，我们认为线上触达、线下闻香已经成为传统茶企必须构建的营销闭环。”七彩云南庆沣祥副总经理王晓群分享道。
曾经，中国的茶叶市场处于供给端异常分散、需求端地域割裂的情况。如今，数字化打破了这个界限。数字化转型大势已来，茶叶行业布局数字化基建、开展营销方式革新迫在眉睫。当这个行业巨头要以自身技术和赋能经验，开始致力于为茶叶企业的数字化智能化管理赋能时，将给整个茶行业带来更多“老树”发“新芽”的希望。