自然堂拍了一支广告,献给新晋「打工人」

2021届毕业生的秋招刚刚结束,喜获心仪Offer的「学长姐」即将走出校园,走上千千万万个岗位,成为职场新人。
人生没有终点,但却处处是起点。
作为职场「小朋友」的新人面对的前路是一片白茫茫的无知之境,他们将从零开始,打「工」升级。于是,自然堂拍了一支新广告,献给每一位职场「小朋友」。
01
从「打工人」说起,广告里的职场很真实
故事还是每年都在讲的那个故事,差不离就是主角历经职场挫折最终逆袭成功,跟玛丽苏电视剧有的一比。
自然堂这支广告的主线虽然仍旧是围绕着职场挫折那些事展开,但却切中了「打工人」梗大火的当下,大家对职场现象的热议——比如摸鱼、背锅、搬砖、咸鱼、老油条……
一部电影或者电视剧,也许有足够的时长刻画职场上的人生百态,也许有演技精湛的演员加持将「打工人」刻画得贴近真实,但一支不到4分钟的广告却不能这么做。
自然堂避开了这个陷阱,而是换了一种视觉表达方式——除了职场「小朋友」,每个职场人都用特殊的妆容、发型加以区别。
自然堂的这支广告,以一个职场达人的视角,将整个职场环境描摹出来。前台是装点门面用的漂亮花瓶,公司里总有几个摸鱼的,或者直接躺平当咸鱼的,还有以过来人自称的老油条,有用脑袋搬砖的打工人,也有画大饼大老板。
每个职场人在这里,都有一个具象化的标签。每个标签也许是主动寻求的结果,也许是碰壁之后的妥协。
但在这个人人都有标签的职场里,唯有「小朋友」是空白的,她还未向谁妥协,甘于接受成为职场里各色人物中的一员,她还是她自己。
正如广告里所说的,有人叫你小朋友,别觉得被冒犯,因为那恰恰是你最美的样子。
02
保持初心,你本来就很美
职场「小朋友」的故事,如何传达自然堂的品牌定位?
这支广告里那个敢拼,敢冲,就算被当做小透明也无所畏惧,对新鲜事物充满热情、活力的「小朋友」不正是自然堂那句slogan「你本来就很美」最精准的刻画。
「美」是一个什么样子?「本来」又是人生的哪一个阶段?这支广告很好地给出了对这句Slogan的解读:这个美既是一种可见的相貌之美,又是一种坚守初心的品格之美。
从护肤品的角度解读,自然堂的品牌理念主张:保持你本来的样子,因为你本来就很美。
护肤品不是为了增加你的美,而是保持你本来的样子,正如自嘲为「打工人」的社畜们,其实一直在坚守自己的走入职场的初心。
03
接近目标用户,与年轻人对话
作为一款价格接地气的国货护肤品,自然堂的目标消费者自然也是那些刚刚踏入社会,经济上也许并不宽裕的职场新人。
这也是为什么它选择职场「小朋友」作为广告的主角,以保持职场初心为主题拍摄了这支广告片。
除了角色、主题对标年轻职场人,自然堂这支广告在表达方式上也选择用网络梗,通过「加密」的方式与年轻人建立起了一条共鸣渠道
这些妆容和发型年轻人看了,一秒能get到精髓,这时候这条道马上就打通了。
而老板激情演讲、画大饼的场景,「是我没带好小朋友」的背锅操作,这种对职场现实的某种影射和调侃式的揭露正符合年轻「打工人」们自嘲的时代心态。
对标国际大品牌广告,做出高级感、大片感,也许是国货品牌营销崛起的一种方式。
但是自然堂选择接地气,走「下」坡,精准定位目标用户,琢磨如何结合热点和不同网络时代下年轻人的「梗」传递差异化的品牌理念,也许这也将是国货品牌另一种崛起方式。
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