国创养成在B站

“耗子尾汁”、“不讲武德”……69岁老同志马保国的“马学”近日席卷全网，再次印证了B站作为文化社区的造梗能力。

资本市场也捷报频传。11月19日B站公布Q3财报后，股价大涨，市值首次突破200亿美元。

毋庸置疑，2020是B站的破壁之年。从以罗翔为代表的知识类UP主到“后浪”宣传片，从《说唱新世代》到《风犬少年的天空》，爆款内容接连涌现，跨越不同品类。

不过事实上，今年对于B站国创区来说也至关重要，前两次片单上的大小IP项目逐渐与观众见面，播放纪录不断刷新。11月21日，其第三次国创发布会如期而至，公布了33部重磅新作以及B站在人才扶持、院线动画电影方面的一系列进展。

“今年在B 站，每个季度都有高品质、用户喜爱的国创作品密集涌现。看国创，已经不是一个小众行为，而是一个潮流。我们共上线106 部作品，用户的整体观看时长同比去年增长了98%”，B站副董事长兼COO李旎表示。

国创，B站的初心？

纵观B站的OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）布局，国产动画是落子最早、投入最大（迄今为止）的一个品类。实际上，B站在早期就是一个动画爱好者社区。

“虽然这个社区不断变得庞大，喜欢各种各样品类内容的人聚在了一起，但是从我们的初心来看，我们希望能够振兴中国原创的动画和游戏，把我们中国人创作的内容带到全世界去。”B站十一周年庆上，董事长兼CEO陈睿如是说。

外界第一次将国产动画与B站强烈联系到一起，可能是2015年的《大圣归来》“自来水”事件。

当时，这部国产动画电影并未得到院线重视，是许多年轻网友的同人作品推高了影片热度，令其逐步逆转局势。作为影音类同人投稿首选的B站，在这一过程中扮演了重要角色。

2017年，应日益高涨的用户呼声，B站设立国创专区。同年11月，站首度公开了“哔哩哔哩国创支持计划”，表示将从投资、运营和商业开发等多个层面，全流量支持国产动画。

2018年底，B站首次举办国创发布会，对外披露超过20个动画项目，集中展示了B站在动画领域的布局成果。2019年底，B站继续加码，一口气推出40部动画项目，较之2018年数量翻了近一番。《三体》、《天官赐福》等IP项目在不同圈层引发热议。

2020年，B站的OGV内容多点开花，国产动画方面更是迎来收获期：国创区月活大幅领先日本番剧区；优质国创作品对于B 站业务的拉动力也开始体现出来，成为B站专业内容拉新的TOP1。李旎透露，2020年来自国创内容的付费会员订单同比增长了450%。

从内容表现来看，《元龙》、《仙王的日常生活》、《百妖谱》上线后播放迅速破亿，《天宝伏妖录》、《黑白无双》、《剑网3·侠肝义胆沈剑心》开播后反响热烈。在本届发布会上，上述6部重磅作品均宣布在2021年推出新一季续作，正式拉开IP养成的战线。

不仅如此，大IP作品《凡人修仙传》与《天官赐福》均宣布将于明年推出全新的特别篇内容。前者还官宣了年番计划，一年内每周都有更新。

IP是如何养成的

在国产原创动画领域，B站对自己的定位是服务者与基础设施建设者，推动动画形成真正的品牌，并获得持续品牌升级的能力。“一个IP、一个团队甚至一个创意，只要接入到B站的产业布局生态中，就能得到全方位的开发和滋养。”李旎曾表示。

B站副董事长兼COO 李旎在国创发布会上演讲

这种滋养可以从三个层面理解。一是完备的产业链布局带来的“硬件”帮扶；二是优厚的观众土壤；其三，也是B站最区别于其他平台的一点，活跃的PUGV生态能够为IP不断累加优质内容，增强粉丝粘性，维持甚至提升IP价值。

今年B站的许多热播作品，就从不同角度体现了这些独特的IP养成法。

首先，在项目选择上，B站用户的多元包容性令其不必刻意追逐大IP，而是可以不拘一格，敢于尝试，比如《百妖谱》的原著小说并非网文，而是一部在杂志上连载的小说。

然而，B站的独特氛围又常能孕育出以小博大的“黑马”。2020年暑期档的《元龙》，原著小说算不上男频IP中的头部作品，重量级远不及同期的《凡人修仙传》。然而，当兵王、穿越、修真、赘婿等土味元素遇到B站弹幕，奇妙的化学反应便发生了。

最终，《元龙》不仅在B站内数据领先，还在其他平台出圈，并且引发业内关注，很可能会带起一波男频“爽番”潮流。

更加极致的案例可能是《天宝伏妖录》、《天官赐福》等一系列耽改动画。

众所周知，耽美IP开发的归宿永远是粉丝经济，服务好核心粉丝群体是第一要务。而这一点与影视作品的大众传播属性往往会产生冲突，因而真人改编剧容易陷入两边不讨好的局面。

然而以Ｂ站作为平台的话，这方面的顾虑就可以降到最低。

以《天官赐福》为例，早在小说连载期间，便有无数粉丝为爱发电创作的手书、同人曲、真人剪辑投放在Ｂ站。其同名漫画也于2019年10月在哔哩哔哩漫画开始独家连载。待到2020年动画正片上线，B站已经聚集起数量可观的粉丝，只待一场狂欢。

而正片上线后，对故事氛围的高度还原、对粉丝情绪的充分尊重，令其第一时间便守住了观众基本盘，进而获得良好的播放数据与口碑。

除此之外，比较现实的一点是，国产动画工业化水准尚不成熟，常有跳票的情况，客观上令国创IP孵化格外艰难。而在B站，“鸽”也算得特色文化的一种，观众较为宽容，甚至能在弹幕中调侃。

《灵笼》第一季仅13话，却分成了上半季与下半季，从2019年播到2020年，更新节奏也相当任性，这在其他平台几乎是难以想象的。这部不仅是国内较为冷门的科幻废土题材，还是没有原著的原创故事，可谓难上加难。

幸运的是，国创区的内容谱系相对健全，大量解说、盘点、混剪类内容在不更新的日子帮助《灵笼》维持着存在感。反过来说，像这样信息量庞大、能引发讨论也经得起剖析的内容，也正是B站用户的心头好。

如此种种，以B站为IP养成的起点，堪称事半功倍。

OGV，继续加码？

本次发布会上公布的一系列新项目中，原创作品多达13部，包括B站与绘梦动画联合成立的哆啦哔梦首批新作《千从狩》、《黑门》、《时光代理人》，以及去年小宇宙计划获奖工作室717动画带来的《咸鱼哥》等。

IP改编合作对象也愈加丰富。小说IP方面，今年片单中出现了科幻星云奖获奖作品《银河之心》，马伯庸小说《长安十二时辰》（动画名为《长安十二时辰之白夜行者》，从不同人物角度讲述24小时内拯救长安的故事）以及Priest《烈火浇愁》、非天夜翔《定海浮生录》等。

漫画方面，与著名漫画家夏达宣布深度合作，共同开发《长歌行》、《子不语》动画。此外，知名电影《唐人街探案》的改编动画也花落B站。主创陈思诚表示，“唐探IP和B站正式达成合作，后续将进行动画的全新开发，共同创造出更多的唐探故事。”

B站今年在版权长视频、也就是OGV内容上动作甚多，引发外界诸多分析猜测。但李旎认为，这一动向是自然而然的，“‘你感兴趣的视频都在B站’，通俗一点理解，短的、长的、不短不长的，都在B站，我们会持续根据用户需求去耕耘视频领域，自然OGV我们也会持续投入。”

从2017年发力国创算起，如今B站的自制业务已经触及动画、纪录片、综艺、影视等多个领域，并在2020年开始进入首个收获期。李旎在Q3财报电话会议中透露，凭借优质内容，B站“大会员”数量已再创新高，同比增长110％达1280万。在广告上，冠名与植入的广告增长在230%。

《天官赐福》片头广告

她表示，未来B站在OGV上会继续聚焦自制出品，以精品化、IP化、服务于生态为标准，希望“bilibili出品”成为优质与精品的代表。

在李旎看来，OGV内容对于B站的价值在于凭借更大体量、更加精良的内容实现更好的破圈、拉新与招商，撬动下游更多消费场景，并与B站原有的PUGV生态形成互动反哺。她相信OGV内容与B站核心的PUGV生态能够形成合力，也相信B站横跨线上线下的生态体系能够持续为OGV内容赋能。

“国漫崛起”喊了许多年，如今的中国动画市场已经是全球第一大市场，2020年用户总量超过4亿，产业规模保持同比两位数的高速增长。不过，不管院线电影还是网络连载，国产动画的想象空间依然是巨大的。

这样的大背景下，B站已成为中国最大的动画出品方与播放平台之一，在市场中取得一席之地。但显然，他们的野心还不止于此。

为热门IP打造长线开发计划也好，扶持新人团队与原创动画也好，都以实际行动说明了B站做国创不是一年两年、跑马圈地，而是打算扎根于此、长久耕耘，直到实现当初的诺言。