大麦搭台，演出变道

生死存亡之际，演出行业走到线上求增量迫在眉睫，没人敢犹豫，也不再有人迟疑。线上化转型，过去可能是锦上添花的可选项，如今成为了一场疫后求生的持久战。

文／万天南

设计／麦子

四五个月，颗粒无收。

这是线下演出行业面临的惨淡现实。

“熬个一年半载没问题，但两年三年呢？温水煮青蛙，等你发现要熬的是两年、三年、你已经被煮熟了”，中国音乐剧产业基地的汤峻，嗅到了危险的气息。

音乐剧市场，一度非常小众。经过十年慢火熬煮，以及2018年口碑综艺《声入人心》的破圈，终于引爆了这一市场。

正当行业准备大干一场的时候，疫情陡然而至，“市场好不容易热乎一点了，一停好几个月，观众会不会忘了你？第二，30%的上座率如果一直持续，整个行业会半死不活的”，汤峻忧心仲仲。

被疫情冰封的不止音乐剧，还有演唱会、线下展会等等。

中国演出协会的统计显示，今年1到3月，2万家多线下演出被迫取消或者延期，直接票房损失超过20亿元。

5月线下演出开闸之后，疫情仍未完全终结，30%上座率让线下演出依然难以为继。

生死存亡之际，演出行业走到线上求增量迫在眉睫，没人敢犹豫，也不再有人迟疑。

线上化转型，过去可能是锦上添花的可选项，如今成为了一场疫后求生的持久战。

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大麦牵头，演出线上化救场

30%的上座率，没达到保命线。

“30%我们根本不敢演，我们的盈亏点是60%。”疯狂戏剧社创始人曾吕透露。

广州大剧院总经理何鹰也陷入了左右为难的境地，“按30%上座率复演，不光是经济上有压力，演员情绪、现场气氛方面等也会受制。”

启信宝数据显示，截至今年8月2日，全国共有339736家演艺、演出业务相关的公司，但今年7个月内，已有13198家公司注销或吊销，尤其是在6、7两个月，多达5808家相关业务的公司关闭。

当线下演出行业心急如焚的时候，习惯把剧场当“灵魂摆渡人”的观众们，也嗷嗷待哺。

高中学生小碗（化名）就是音乐剧重度用户。疫情之前，她几乎每月都要去两次剧场，那是她在紧张的高中学习中，少有的放松时刻。

陡然而至的疫情，关上了剧院的大门。

好不容易等到剧场开闸，她提前定时抢票，闹铃一响，立刻点击支付，“结果瞬间秒没”。

互联网平台也集体出动了。

大麦、TME等陆续推出线上演唱会，其中由大麦操盘的“相信未来”在线义演成功吸引了大众市场，把线上演出推向了高潮。

但“相信未来”是公益而非商业，找到在线演出的商业化模式，才是让行业存活下去的关键。

互联网票务公司出身、如今定位于现场演出观演决策平台的大麦，率先开动了——作为平台的大麦，和演出行业，一荣俱荣一衰俱衰，提振行业也是自救。

为此，大麦快速启动了跨赛道“线上化”发展战略，一方面推出在线演出的“平行麦现场”内容厂牌，尝试在线演唱会内容变现；另一方面，推动剧类线上化发展，通过大麦运营、宣发、直播等能力建设赋能优质剧目、合作伙伴线上化发展。

“平行麦现场”内容厂牌，算是一个初见成效的试水。5月30日、7月26日，大麦“平行麦现场”陆续打造了郝云、乃万两场超级在线演唱会。

其中，乃万超级在线演唱会依赖粉丝礼包、周边产品、品牌冠名等变现路径已实现盈利。

而在剧场层面，大麦开始探索出剧场类项目最适配的线上化路径，给予各大剧场主办线上宣发、运营支持。

不难分析，演唱会、音乐剧等形式，其观众群体偏年轻，他们是互联网原生一代，与线上更匹配。

疫情，让观众、演出商、互联网平台达成了前所未有的一致——必须到线上去。

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200倍线上新增量：圈层引爆，突围主流

8月2日上线的“明天会更好”2020华语音乐剧大赏，则是音乐剧线上商业探索的范例。

项目的筹备始于6月中旬，一批业内头部的音乐剧公司，开始集结起来，他们想验证线上模式的可行性。

作为推动者之一的汤峻对此很有信心。

纽约的大都会剧院，热门剧目上演时，也会在电影院直播演出，同步售票，以此突破剧场的空间限制，后者的票价通常仅为20美金左右。但积少成多，如今，电影院直播收入贡献了大都会歌剧院演出季六成票务收入。

“他们在电影院，我们为什么不能在线上玩呢”，汤峻反问。

汤峻等人主动找到了大麦。

找大麦是因为后者本来就是国内最大的观演决策平台，“相信未来”在线义演的成功，也让行业人士开始信任大麦的操盘能力，“我们将来是要线上线下联动的，大麦还能卖线下票，演出行业用户的基本盘在大麦，这是它独一无二的优势”。

尽管这是一场前途未卜的冒险，但几乎每个参与者都拼尽了全力。三天排演中，舞台总监总共休息了三小时，累得心脏病发才去医院挂水；音乐剧演员刘令飞为了等待排练熬了个通宵，第二天早上排练完当天正式出演。

接下来，要看观众是否买票了。

作为音乐剧忠粉的小碗，已经接受了线上观演的形式，“现场看，线上看，各有利弊”。

线上看演出的好处是便宜，无论是演唱会还是音乐剧的现场门票，都高达数百元，并不是人人都能轻松消费。

线上的支出则要低得多，大麦的票价低至12元，最贵的“明天会更好”——2020华语音乐剧大赏，云集了音乐剧行业最顶尖的制作团队和演员，票价也仅为28元——如果是优酷会员，还能再减10元。

而且，线下看只有一个机位（人眼），但在线看有多个机位，“很多角度能看到，更多细节能看清”，现场表演和网络直播是内容相同但体验不同的两类产品。

对于基层市场的观众来说，线上则是唯一的观演渠道——音乐剧演唱会很少下沉到三四线以下，那里聚集的观众可以线上解馋。

8月2日，“明天会更好” ——2020华语音乐剧大赏在上音歌剧院、大麦、优酷同步亮相。彼时大麦在线观演路径早已升级打通，用户在大麦购票的同时，还可同步在线观演完整音乐剧演出，观演决策体验再次被优化。

长达四个小时、12家音乐剧制作机构联合出品、19个音乐剧剧组参与、100多位演员登台演的这场音乐剧大拼盘，最终收获不菲，线下场次一经开票秒光，而大麦、优酷的线上累计销量超过6万张，打破大麦剧场线上化项目票房、票量双纪录。

“线上是线下的200多倍。这个事儿我们和大麦一起做成了”，汤峻很是欣慰。

这场演出也上了微博热搜，话题阅读量高达1.6亿次。线上线下模式的成功，也成为了点燃音乐剧市场的引线。

此前，音乐剧《贝多芬》的制作人苏莉茗，一度对于疫后市场担心不已，看了线下线上联动的火热，彻底放了心。

而开心麻花的首部悬疑惊悚剧《醉后赢家》，亮相“明天会更好”收到了好评，已被开心麻花作为卖点，“线上火爆，还能为线下演出引流，成了种草机”，汤峻说。

这不是大麦操盘的线上演出第一次破圈，作为大麦演出宣发负责人的蒋文娟已经摸索出了一套宣发方法论——种草粉丝、储备种子用户、激活粉丝扩散心智、创意话题助力破圈、突围大众主流市场、福利激励沉淀大麦内容——这套方法论既适合演唱会，也适合音乐剧。

“未来我们要建立以项目、类目、IP为轴心的粉丝阵地”， 蒋文娟告诉《财经故事荟》，“核心粉丝是种子用户，他们会自动为爱豆宣发，产生传播裂变”。

以音乐剧为例，其主流观众是年轻女性，比如《明天会更好》八成以上的观众为女性，大多分布在18-22周岁之间，“她们很容易互相引导和影响”。

基于这样的思路，大麦宣发部门步步为营：《一爱千年》开始建立了首个粉丝钉钉群；《跨界超鹅》首创粉丝特权玩法、设立激烈阶梯；刘令飞个人演唱会开始尝试“卖票+周边”，边看边买；到了保利云上音乐厅项目，则开始建立“品类”钉钉群。

在这些钉钉群里，小碗找到了志同道合的同好，“我以前听音乐剧其实挺小众的，周边没人听着歌，现在我们经常在群里聊天，特别有共同语言”。

从这个链路上可以看到，大麦打通了从“卖票——直播——用户沉淀——反哺未来线下巡演”的闭环。

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商业化探索：B、C并行

在商业化的探索上，大麦很是开放，B、C两端并重，每个项目，根据具体情况进行不同的商业化组合。

比如在《一爱千年》项目中，B端商家的赞助收入占比40%，C端用户的票务收入贡献了40%，另外20%则来自衍生品收入。

“音乐演出行业，过去是以线下为主的。未来，我相信很多音乐机构、艺人会把在线演出当成重要的演出形式，打破时间和空间限制，会给行业带来全新的增量。”阿里文娱电影演出业务总裁李捷预测。

同时，李捷还认为，新的内容组织形式必然会带动新的商业模式创新，未来线上线下不是相互替代，而是相互引流，用户扩增，商业扩容。

票价、观看门槛更低的线上，不但贡献收入，也承担着种草的作用——线上很可能是引爆线下剧场的引线。

而在B端的商业化探索中，既有硬广、也有营销植入、冠名赞助，以及直播带货，未来甚至还有和天猫平台行业商家的整体合作等等。

典型案例是大麦“平行麦现场”乃万超级在线演唱会，这个项目在业内率先实现了在线演唱会的多元商业模式——“品牌冠名赞助+打Call福利包+周边衍生品”。

其中，项目主要收入来自电视品牌海信、韩都衣舍品牌的联合赞助。

阿里文娱电影演出商业化负责人李欣颖告诉《财经故事荟》，“商业化这么顺利，得益于与淘系电商的打通”。

在为乃万项目“找钱”时，李欣颖首先联系的就是阿里生态内的兄弟部门天猫，询问哪些品牌商家有营销诉求，很快，海信和韩都衣舍就主动找了过来，“海信是希望提升在年轻用户中的品牌影响力，而韩都衣舍的用户和乃万粉丝匹配度很高，所以一个是互补，一个是加强”。

穿着韩都衣舍服装的乃万一出场，粉丝们纷纷到韩都衣舍微博留言，“感谢韩都衣舍，乃万太酷了”，“本来就很喜欢韩都衣舍，现在竟和乃万合作了，鲨我！”

而在海信电视的合作项目中，除了把节目在淘宝的直播框设置为海信电视界面，全场不停歇为其打CALL外，乃万还化身带货博主，做客聚划算刘涛的直播间，为海信电视带货，当热门的音乐IP与当下风口正劲的淘宝直播碰撞，品效合一的效果得以达成。

这种B、C并行的商业化试水，证明了阿里生态的强大合力，观演决策平台大麦、视频平台优酷，电商平台淘宝天猫，构建了三位一体无缝融合的商业化大阵仗。

其实，阿里文娱与电商生态的融合、协同，已有先例。

2018年，大麦作为主办，联合天猫国际，在上海启动了“世界妙物纪音乐节”，试水“现场娱乐＋新零售”全场景体验式音乐节，实现线上购物场景到线下购物场景的转化，以及文娱消费场景与新零售场景的交互。

2019年，大麦、天猫、BHM兄弟时光共同打造的2019奶油田Cream Tour电音节深圳站，则是大麦作为自带流量的文娱经济体，反哺天猫耳品类销售转化的试水，发布会现场，天猫6个全球顶级耳机品牌商家通过沉浸佩戴式体验，俘获了一批电音迷。

“演出的IP流量与天猫品类营销带货，未来是我们商业化探索的重点模式”，李欣颖透露，“不再局限于单个品牌，而是为某个品类热场”。

某种程度上，这也是阿里文娱价值的一场自证，文娱场景和电商场景的化学效力越发清晰，而上述商业化探索，其实是对“内容+电商”模式可行性的验证，与当下正火的直播带货，具有本质的一致性。

不仅仅演唱会，音乐剧B端商业化的大门，也有机会因此开启。过去一场线下音乐剧，可能观众就在千人左右，连演10场，也就1万名观众，对于品牌商的价值有限。

而走到线上后，一场演出的观众就达到数十万、数百万级别，吸引过来的都是品牌最为眼馋的年轻群体，规模化的年轻用户，是打开B端变现路径的钥匙。

疫情让剧场冷清了数月，而线上则异常火热，这场行业总动员的变革自救，曙光在望了。