大咖说｜揭开酒店特许经营模式的遮羞面纱
赵晖
中国饭店协会酒店资产管理专业委员会副理事长兼执行秘书长、晟瑭集团董事长道格特·威廉智库创始人。
笔者在近期的行业培训和交流中经常讲到的一个题目就是酒店业的特许经营，也就是Franchise。记得曾经在温德姆酒店集团主管发展工作时看了一部描写美国特许经营发展历程的电影《The Founder》让我印象深刻，影片主要是描写麦当劳当年是如何依靠特许经营模式从一个兄弟俩的小型快餐店在一位特许经营营销高手的运作下遍布全美的，其中一个频繁出现的台词就是：Franchise！Franchise！Franchise！无疑，特许经营的确是在以美国为首的国际品牌的本土发展尤其是在国际扩张中起到了加速和快速复制的神奇作用。而特许经营模式尤其是酒店业的特许经营在中国的发展但却一直是犹抱琵琶半遮面，一直不愿或者不敢敞开胸怀拥抱中国的业主和市场，大家总是谈得多做得少，假的多真的少。如何解开特许经营在中国酒店业的遮羞面纱，并且在发展的过程中去伪存真值得我们思考和行动。
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电影《The Founder》海报
前两天在我的朋友圈大家在讨论华侨城酒店集团公开竞聘特许经营类酒店总经理的新闻，对于国际品牌进一步开放中高端酒店特许经营的话题也就此展开。而就在两个月多前的一则行业新闻引起了业内人士的关注，10月29日，华侨城酒店集团与洲际酒店集团、万豪国际集团分别签署战略合作协议，未来将在五星级委托管理、四星级特许经营等方面携手共进、强强联合、共谋发展。这其实标志了华侨城未来在与国际酒店集团合作的过程中，会采取特许经营的模式来代替或部分代替全权委托管理和自主品牌发展的模式。而在此之前无论是洲际同港中旅就皇冠假日和假日品牌进行特许经营合作，还是凯悦同四川成都明宇集团就凯悦嘉轩和嘉寓品牌的特许经营合作都代表了特许经营这一过去在美国和欧洲广泛发展并占据主流的酒店品牌合作模式在中国也逐步从中低端酒店向中高端酒店延伸，尤其是国际品牌一直犹犹豫豫的姿态也在逐步发生变化。那到底特许经营这一模式在中国下一步的发展状况如何？未来的发展趋势和特征又将如何呢？我们提供几个思考问题的视角供大家讨论。
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全球酒店特许经营品牌发展现状
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中高端酒店的特许经营模式必将成为未来很长一段时间的焦点和趋势
中国酒店也发展到今天的态势，国际品牌已经渡过了一招托管打天下的时代。而去地产化和产业结构的变化以及国企对于酒店类资产的投资回报率要求又让酒店业主对于原来的委托管理模式提出疑问，但原有的合同解约的赔付压力以及品牌对于资产溢价的现实需要又让原有的合作大多不至于走向离婚的境地。在此综合因素下，原有委托管理转化为特许经营成为一个必要选项。而从新开业项目的角度来看，大多数地产商都拥有了自己的酒店运营管理团队的储备，通过特许经营既使用了品牌又培养了自身轻资产运营能力何乐而不为？于此同时国际品牌的竞争白热化及人才招募双重压力之下，选择相对宽松的特许经营模式也成为你情我愿的必然选项。目前国际品牌在不知不觉中其实已经开放或者即将开放不少于20个中高端品牌的特许经营，如何进行理性甄选可能是下一步的重要课题。笔者用了两年多时间完成的12万字的博士论文《特许经营模式下国际品牌受许方（业主）品牌选择因素研究-以中国中、高端酒店为例》，致力于帮助业主在众多的特许经营品牌体系中择木而栖。
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笔者特许经营品牌甄选博士论文
02
国际品牌的特许经营在中国会面临自身转型和业主要求的双重挑战
很多人认为特许经营就是简单的委托管理的减法逻辑，甚至于认为特许经营就是贴牌经营的代名词，这其实都是对于特许经营模式的极大误读和误解。其实如果从酒店业的发展史来看，特许经营模式的出现早于委托管理，其背后也更需要强有力的后台和前台系统支撑，甚至于由于特许经营并不直接由品牌方实施现场管理但又需要达到品牌运营标准而更需要系统支持和质检系统的强大方可实现。而中国目前绝大多数国际品牌的现有管理体系都是植根于全权委托管理的基因，故而需要重新建立特许经营体系进行转型。而与此同时，来自于业主方对于特许经营加大自主经营自由度的同时期待提升业绩的要求也对酒店品牌方提出了更高的要求。如果看美国版的特许经营大多数属于非常清晰法律关系的纯特许经营模式，即品牌方将包括品牌知识产权在内的商标、运营管理方法、市场营销工具和日常质量监控相结合通过特许经营合同交付给受许方（业主），而业主根据合同约定自主管理酒店或委托第三方管理并在确保酒店服务品牌质量标准的前提下支付特许经营费用。而中国目前的现时情况是，各种称之为特许经营的“加盟”、“特许加盟”、“特许+管理”模式充斥在市场当中，比概念混淆更可怕的是责权利不清晰后的无穷后患都为后期的经营合作风险埋下祸根。
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最早的特许经营酒店出现在1907的纽约，
早于1948年的第一份管理合同
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国际品牌特许经营模式在中国进行推广的过程中急需建立中国模板
国际品牌目前在中国的特许经营尤其是中高端品牌的开放一直在摸索符合中国国情的特殊版本，如凯悦实施的Manchise模式、洲际的Franchise+和万豪的18个月的总经理支持计划都是在强调对于业主的支持和辅导作用，但针对中国业主降本增效的最根本需要的满足程度仍需提升。如相对委托管理的特许经营取费标准目前还不能让业主在成本上获得较大程度节省（通常理想状态节省管理费用30%-50%），同时对于收费结构的变化也应该适应特许经营的特征只针对客房收入进行取费，包括市场营销方取费标准也应该有所降低以便和实际营销投入情况相匹配。在此条件下，如何建立符合中国市场需要的特许经营模式和合同模板需要进一步落实。而如果我们仔细了解美国目前的特许经营发展会发现，首先所有的特许经营合同商业条款尤其是费率部分已经完全透明化，业主可以很清晰的进行成本的判断和选择，其次对于特许经营的商务合作条款也开始包括业绩保证、Keymoney即专项支持资金等考虑业主后期实际经营的效果的更为灵活和激进的合作条件，从这一点上来看国际品牌目前在中国实施的特许经营还是显的保守而强势。
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国际品牌在中国特许经营的合作现状
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国际品牌特许经营模式下的第三方运营管理期待专业化和规范化
在成熟酒店市场，其中有一半以上的特许经营酒店是通过业主委托并经过品牌方认可的专业第三方运营管理公司来实施现场管理的，从而形成了酒店业主方+特许经营品牌方+第三方运营管理公司的三位一体的发展模式。在中国目前的现状是首先国内的第三方运营管理公司存在规模小、区域化、无体系等现实问题没有形成规模化、专业化发展态势，而境外第三方管理公司又由于对中国市场缺乏了解和资源不匹配造成水土不服，再加上酒店特许品牌方的取费水平并未给第三方管理公司提供足够的收费空间等综合原因使目前的这一市场存在机会有但空间不大的现实问题，急需通过市场化手段培育新生力量进入市场通过完全竞争形成更加专业化、规范化和规模化的行业发展趋势。也许大家还一直会提及在2010年锦江和美国德尔收购美国Interstate而后在2016年又出售的历史，我们只能说在那个时期中国的特许经营尤其是国际品牌特许经营还没有发展起来，锦江的收购在当时虽然战略正确但时机不对只能作为财务投资的案例。而去年悄悄进入中国的美国Real酒店集团作为全美排名大概13位的第三方管理公司，从一开始就布局了本土化的团队和国际品牌的标准，后期如何发展我们还将进一步观察。
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标准版本的特许+第三方管理模式
我曾经在一篇文章中提到一个比喻，如果说历史上的全权委托管理像是娶了王的女儿需要万千呵护充分满足她的要求可能成本巨大，但面上有光结果冷暖自如；那特许经营更像是和自己的好朋友走在一起开启一场相对自由的婚姻但需要双方共同努力，方可旺丁旺财。
婚姻，是花园，还是坟墓，唯有揭开新娘遮羞的面纱方可自晓自知。