直击一线 | 端午节如何开好订货会？

马上端午了，应景的厂商都要在这之前搞几场订货会。记得七八年前，一场订货会可以收至少一个季度的货款。只要有促销力度，简单粗暴的拉重点客户聚个餐就搞定了。

订货会，第一可以承载新品快速铺市，第二可以快速抢占渠道资金，第三顺便答谢一些长期合作的终端客户，可谓是一举三得。

但是随着存量市场竞争的日益激烈，各个厂商均开始大规模的开展订货会，下游客户的资金量有限，所以收预付款的效益也越来越差。

近几年，大张旗鼓搞订货会的厂商声音也越来越低，经销商都认为开订货会就是陪着客户吃吃喝喝，没有什么价值，聚餐的钱不如换成促销费用投入，那样客户可以落到实实在在的好处。

真是这样吗？近日拜访了河南一位做牛奶的经销商贾总，看看他是如何开展订货会回笼一个季度（400万）的销售货款的？

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第一步：事先走访，做好调研工作

要开好一场订货会必须做好综合调研工作，市场在变化，但是很多经销商的订货会都是自说自唱，惯性运作，只传承不创新，这也是收款失败的罪魁祸首。

1. 充分了解区域网点情况：老板、主管经理、骨干业代亲自拜访重点客户，详细了解终端店对促销政策、会议形式、节目要求、礼品建议等等的需求。

例如，端午节订货会可以选择质量好的折叠躺椅，因为中午天气炎热，店老板需要简单休息，却又没有合适的地方。

2. 充分了解区域竞品情况：要搞清楚竞品是否开订货会，促销力度如何？订货会的时间、地点、形式、礼品及策略。

3. 充分了解整体行业情况：要搞清楚同一个时间段是否还有其他品牌或者品类在开展订货会，订货力度如何？

此时不可仅仅局限于常规竞品，任何有悖于你收款的产品都是竞品，因为终端店的资金有限，要分析行业订货会对终端店资金的影响程度。

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第二步：明确目标，确定订货会内容

1. 制定订货总量目标和考核机制：

没有明确的目标就没有明确的方向，根据同期、增长等因素制定本次订货会销量要求（需要提醒的是：销售目标要分解到每一个终端店，避免盲目订货导致大日期产品产生，损失利润），做好目标分解（参与家数和订货件数），把指标落实到区域、落实到业务，并匹配相应的激励政策。

例如：重点客户邀约到场数、重点客户订货数，重点客户综合订货量、收款目标以及提货进度等。这里需要强调：所有结论必须建立在对同期和现状情况数据化、系统化分析所得。

2. 确定销售政策：

订货政策包括两方面，一方面是渠道促销政策，做到政策覆盖面广，让80%的客户均可参与（多坎级、多套餐、多覆盖），产品组合灵活多变，突出新品和高毛利产品的地位；另一方面是陈列支持政策的配套执行，例如端午节需要加大陈列支持，确保陈列位置和陈列面积。

3. 明确目标客户：

首先要对目标客户做明确定义（年度销量、配合情况、资金情况、仓储情况等）；接着针对目标客户全面邀请、一视同仁；

然后重点锁定：锁定销量TOP20%的客户，锁定竞品强势终端、销量大户，专人跟进，务必参会；最后将邀约量化：分区域、分客户，责任到人，一包到底。

4. 确定订货会时间、地点、形式：

a. 时间要抢先于竞品（告知、收款、出货、压仓、陈列展示均抢先），一周之前开始收预付款、3天之前告知终端店老板具体时间和地点，过程执行要保密，其次注意天气或者其他特殊事件的影响；

b. 地点要精选，注意停车位、交通便利、酒店影响力，室内要有足够的空间进行产品陈列展示和场景布建；

c. 形式要根据参与客户数以及客户类型确定，建议开小型订货会，将客户分批次参与，例如今天搞100人流通订货会，明天开100人特通订货会，这样既可以优化服务，又可以有充足的人力来跟单，促成交。

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第三步：会前准备，责任做事

订货会常见的疏漏是突发状况、无人负责，沟通对接效率低、现场布建丢三落四，没有系统化。

1. 全方位培训：订货会开展时，实际情况会比较乱，所有人员必须有标准的话术、标准的行动，所以培训必不可少。

培训之前要制定订货会执行手册，包括但不限于邀约话术、产品知识（尤其是新品知识）、订货政策、利润分析、沟通技巧、常见客户提问简答等，培训期间重点做好沟通演练，以现场角色扮演的形式多次重复邀约话术、政策宣导话术、成交话术。

2. 明确各级人员责任：梳理整体订货会执行细节，落实到人。

例如：执行当天，客户引导（签到、礼品发放、引流座位、交款地点等）工作谁负责；政策宣导和气氛引导（政策宣讲、游戏互动、冷场怎么办？）谁负责等等。

3. 现场布置以及物料准备：现场布置包括外场布置（彩虹门、条幅展架、指引路标等）和场内布置（签到墙、产品及奖品展区、舞台及背景、品牌宣传片以及主持人配合）；

物料准备包括：团队风采（统一穿工装）、广宣物料（要协调广告公司提前做好，并验收合格）、奖品和礼品（要时尚使用、价值感强、伴手礼要人人有份）、必备工具（订单、POS机、保险柜）。以上均需要系统梳理，开会集思广益，力求万无一失。

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第四步：明确订货会当天的重点工作

1. 做好宣传，搞好氛围

订货会成功的关键点就是宣传和氛围，宣传要在会前和休息时循环播放广告片和宣传片，游戏中主持人可以就广告片和宣传片的部分内容进行简单提问，增加宣传效果，其次要求公司上下一致，多说感恩的话，多做感恩的事。

氛围更加重要，尤其是要增加订货氛围的持续性，所以主持人务必专业，既懂主持又懂业务，趣味互动、惊喜不断，内场的布置要突出新品认知和体验，全体服务要周到热情，做到一桌一业务员，每桌都有事先交大额订单货款的老板，起到带动作用。

2. 跟进订单、推好新品

吃人嘴短，拿人手软。订货会现场是收获订单的最好时机，要不断的宣导政策（要求经销商老板现身说法，话术通俗易懂、有激情、有代入感），提高现场的订单和补单数量，同时做好答疑解惑的准备。

订货会也是新品推广的最好时机，要做好终端店老板体验，做好陈列展示，做好产品差异化卖点介绍和利润分析。

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第五步：订货会结束的后期工作

订货会结束可能只是大面积收款的开始，目前而言，快消品行业不景气，终端店老板的犹豫期就会延长，所以会后收款工作不可松懈。

首先要明确延长订货会政策时间，告知到位，广泛撒网、重点捕捞，时间一过收缩力度；其次要保证货源、保证配送、保证产品保质期；最后做好陈列布建、做好促销拉动，协助终端店产品快速动销，不留问题，增进客情的同时永续良好的合作基础。

写在最后：

一场圆满的订货会，一定要在事先、事中、事后做好规划，责任到人，力求人人有职责，事事有落实。

对于某些品类，订货会本质上还是非常有效的，只是市场大环境在发生变化，由增量的竞争变为存量的竞争，订货会就需要升级，但是大部分经销商还是惯性思维，把订货会定位为增量市场时代的请请客、喝喝酒就有钱收时期，没有系统化、数据化分析市场及终端店老板，所以失败也必然，希望本文能对经销商有所启示。