论“定制”与品牌建设
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定制(bespoke)一词就起源于萨维尔街。萨维尔街(Savile Row)是一个在伦敦中央梅费尔(Mayfair) 的购物街区，因为传统的定制男士服装行业(bespoke tailoring)而闻名。这条短街被称为“西装裁缝业的黄金道”。来这里光顾过的客人包括温斯顿·丘吉尔、纳尔逊勋爵、拿破仑三世以及穆罕默德·阿里·真纳(巴基斯坦之父)。
个性化定制
随着互联网的发展个性化定制可能成为最具影响力的商业模式。
美国预测的“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在首位，这个判断是来自于市场的变化趋势。两个因素导致消费者的产品需求出现差异，一是消费者分化，二是消费者收入水平和价值判断出现差别。迎合消费者的商家正在个性化上倾注心思满足消费者需求。
瑞波把定制这个商业模式简单分成三个阶段：
第一阶段——署名阶段
用户介入产品的生产过程，将指定的图案和文字印刷到指定的产品上，用户获得自己定制的个人属性强烈的商品。这个环节企业开放“包装环节”。显然这个阶段在入门级，众多的顾客在包装层面的需求。顾客价值在于：产品表达个性、价格模糊地表达趋向更高，以基于个体圈子的范围传播与消费。
这种模式于企业增加销售机会，与品牌基本无益。如果在实际操作中最终顾客觉得受伤，反而对主品牌有害。
当然也有一些大咖，自以为“微传播” 效力惊人，以自身专业及其他影响力背书，期望在互联网时代，借此消费脑残粉。
这是中间商最喜欢的环节，包装不同了，价格自然“水涨船高”，否则谁会淌这趟浑水呢？事实上是“贴牌”而已。
对于顾客这很像穿了不合身的“名牌西装”，花了大价钱，自以为有面子，实则出丑而已。
这当然是定制，却不是真正的个性定制，因为“不那么合身”！
第二阶段—— DIY阶段
用户借助自己的认知和目标顾客的了解，在企业的设计、采购、生产、包装等诸多环节深度介入，满足目标顾客的独特需求。
这个阶段产品会更接近顾客差异化的需求，消费体验的引导与确认更具有针对性。定制还要受到行业特点、包装批量、关键生产流程等因素的限制。
熟悉白酒行业的朋友都知道，固态酿造的最小批量与发酵池的大小有关。葡萄酒行业的批量与发酵罐的规格有关。
茶叶在定制领域，由于手工与自动化在各环节的比重不同，可能实现定制的可能性也受到不同的限制。
这个阶段有两个特点：
1、众筹，深度参与型团购，组织者有中间利润可以接受。
2、微商，部分渗透到上游，比第一阶段参与度略高。
显然不是所有行业都需要定制。比如汽油、电这些通用型的产品不再此列。规模农业、养殖业、水果等几乎无法实现定制。
这个阶段大幅度开放了生产环节而这个阶段的最终顾客没有定制得到的愉悦，而是交换社交圈的信赖，“杯具”还有被定制的无奈。
第三阶段——去中心化的、两端开放的互动定制
顾客个体(而非某个中介机构、大咖代表)与生产组织者之间在互联网、物联网的支持下，实现的基于满足个体需求(而非中间商获利需求)的互动式的服务模式。
显然，服装、鞋帽、眼镜等这一类基于基本生理特征的不同天然存在的需求是可以实现的。VR等技术的发展会大力助推这个领域的发展。
数码产品基于全球配件的供应体系和客户个体对需求的描述、设计师的架构也是可以实现的。
定制并不随意，仍然不能完全突破原料、技术、批量的限制。在定制时代来临的实施，企业的品牌建设又该如何应对呢？
瑞波忠告
1、当企业生存面临威胁时，可以参与第一阶段，旨在获得现金流。依法注明生产企业，慎用自身品牌背书，除非你不在意。
2、当企业没有生存压力，慎重选择第二阶段。这是双品牌背书阶段，关注最终产品价格不能高于主品牌同类产品20%，如此可以为主品牌吸引新的顾客，又避免顾客价值贬损。
3、只有决定品牌身份向顾客定制方向转型时才可以使用第三阶段。需要重新对品牌定位、传播、内部价值陈述做出稳健的调整，相当于凤凰涅槃。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼克顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
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