两年开16家直营店，这家润滑油品牌如何通过线下布局，实现差异化竞争？
零公里布局线下门店，更多是为深入触达终端，站在客户角度看问题，为其提供深度运营和服务支持。
2020年12月12日，中鑫之宝-圣罗萨万达店盛大开业，官宣要为山东济南豪华车车主带来全新的养护和用车理念。
零公里执行总裁王玉萍介绍说，新开门店近1200平米，由圣罗萨百分百控股，中鑫之宝提供豪华车维修技术、管理经验、服务理念和备件体系等，结合门店优质服务体验感等，打造豪华车专修样板店和精品店。
圣罗萨连锁作为零公里集团的全资子公司，是这家润滑油制造商为了让品牌和产品更好地触达终端，重资产投入的运营项目，仅两年时间，在济南已经布局了16家直营连锁门店。
王玉萍表示，圣罗萨定位提供洗车美容、精修精养、轻改升级、钣金喷漆等一系列服务，有些特色服务集中在一家门店，通过其他门店的特色项目互补，更好地服务目标车主群体。
比如圣罗萨发动机精修中心，将涉及发动机大修的业务集中到该店，通过专精专修的技师制定维修方案，维修质量更有保障。更重要的是，它能缓解社区门店大修项目占用工位时间太久的尴尬。
除此之外，零公里目前已有1家豪华车专修门店，1家变速箱维修门店，1家发动机精修中心，1家改装门店，2家天猫养车门店，未来计划深耕济南市场，将门店数量增加至30-50家。
“目前济南汽车保有量接近300万辆，二类以上维修厂经过拆迁等一系列市场规划调整等原因，从100多家下降到50-60家，服务能力远远满足不了市场需要。以目前圣罗萨16家门店体量，客户占有率不足2%，还有很高的提升空间。”
门店如果是终端触角的话，零公里还有三个润滑油工厂和五支专业赛车队，其中有一家工厂在建。在国内上万家大大小小润滑油企业中，零公里从工厂到车主的整条价值链布局独树一帜，也让其脱颖而出，迅猛发展。
做好差异化服务
作为国产品牌，零公里润滑油从2004年成立开始就定位高端，对标国际品牌。
现实是，国产品牌的消费认知没有建立，车主更倾向于选择耳熟能详的国际品牌；同时，受限于规模实力，国产品牌在品牌营销上也略有差距。
“所以我们要另辟蹊径”。王玉萍认为，这要建立“产品品质不输国际品牌，甚至有过之而无不及”的基础上，才能为客户提供更大的选择空间。
润滑油品牌成立的第二年，零公里就介入赛事，2011年组建车队，参加国内外的拉力赛、越野赛、场地赛、漂移赛等，让赛车成为零公里润滑油基因的一部分。
王玉萍表示，从油品角度来说，赛车会最大限度榨取发动机动力，其相关配件也会处于极限工作环境，所用油品需要考量高温、极寒、强负荷等各种因素的综合性能。
而这也是零公里民用车润滑油的研发点之一，即赛车板块将提供更多的研发数据和性能提升，为产品品质和性能背书。
与此同时，零公里的差异化还体现在赛用油性能、营销以及服务门店上。
第一，零公里推出钢铁侠小铝罐、ZM系列高性能润滑油。与普通同等级别的油品相比，赛用油加入了性能添加剂，不仅为车主带来更轻快的良好体验，对车辆零部件的保护效果更好。
不仅如此，产品的外包装独特，颜值较高。比如将油品容器设计成保温杯的模样，可以使客户第一眼就能关注到，带来新鲜感和新奇感。
“所谓始于颜值，优于性能，忠于体验，就是如此。”
第二，做B端营销。王玉萍认为，国内外润滑油品牌的最大差距在品牌营销上。
“这几年，国货当自强的口号越来越响亮，客户对国产品牌的认知度提高了，市场也变得好做起来。零公里持续与各大媒体合作宣传，在受众群体修理厂端方面，慢慢形成品牌穿透力。”王玉萍表示，客户的第一认知是服务品牌，然后是产品品牌。
这意味着，客户认可一个门店的技术和服务等，也会信任门店推荐服务过程中所使用的产品。
同时，零公里不做线上销售，一方面作为流通品牌，线上线下的价格透明度高；另一方面客户从线上购买产品再去门店做服务，门店的利润不容易保障，安全感低。
因此，零公里将重心放在拓展线下渠道，在保证产品质量的前提下，也为门店服务预留了足够的利润空间。
性价比和高利润带来的利好是，零公里产品不仅受到经销商的欢迎，门店端的推广力度也更大。
第三，为门店做“产品+服务”，即将产品、设备、管理、营销、规范操作流程、落地培训等一系列服务打包成“深度养护”项目，跟只做制造产品的服务模式区别开，为门店做差异化、精细化的项目服务输出，加深双方之间的合作粘性。
以零公里主打为门店赋能的“发动机变速箱养护”项目来说，在低毛利时代、大家都在打价格战的时候，作为特色项目，既能体现维修企业的专业度和差异化，为客户带来良好的体验，还能解决盈利能力问题。
王玉萍表示，随着国内市场进入存量市场，车龄逐步增加，车辆要解决的小问题太多，如果从源头将深度养护类项目抓住，突出“养车”概念，更容易提升车主体验。
而零公里生产的发动机、变速箱油液已经有10年市场口碑，作为维修企业常备产品，无疑是优质选择之一。“先做专业度，体量才能得到稳定提升。”
工厂做门店有哪些优势？
有人或者会质疑，制造商做汽修门店，不会是门外汉吗？而事实上，圣罗萨连锁门店的成绩证明，集团型企业做门店是有一定优势的。
王玉萍表示，零公里做门店的初衷，是为了深度了解修理厂客户，站在他们的角度看待门店终端的运营，并从实际出发，为其提供深度的运营和服务支持。
“因此，圣罗萨门店就不能背靠润滑油工厂，只做简单的快修快保项目，而是要家涵盖洗美、保养、维修、改装、轮胎、钣喷等一系列业务。”
据介绍，零公里开设了改装、钣喷、维保等样板门店，环境装修较为新颖，工厂范儿车间更具透明度，既可以满足车主等车时间内的休闲需求，又能实时观察施工进度。
王玉萍说道：“当同行和合作伙伴来我们门店参观游学时，环境、陈列、施工标准化以及培训项目中的营销思路等，对他们的视觉和心理冲击很大，由此产生一种认识，原来后市场的门店还可以这么做。”
据介绍，圣罗萨一个接近600平的直营门店投入成本，约在200多万，包括基础装修和设备，有8个工位（5个维保+3个洗美），配备12-15名员工，月营业额超50万。
除了重资金的实力投入，零公里运营的车队也为门店提供了技术的支持。
王玉萍表示，零公里重度参与门店对技术的要求，自营车队提供了很大支持和帮助。从门店服务端的角度来说，车队的参赛车辆都是由技术团队改装和调校而成，相当于“再造”了一台赛车。
“由于赛车追求比民用车更严格的技术，所以也为圣罗萨门店提供了大量的技术储备；同时，还链接到更多性能型车辆的配件资源。这表示，技师、配件、改装方案制度，都是赛车为门店创造的优势和特点。”
在供应链端，零公里将油液类产品从工厂直接搬到了门店，尽管独立核算，但在成本上依然有较大的竞争优势。而且门店将油液类深度养护项目做成特点，还会形成新的盈利点。
最重要的是，圣罗萨门店在维修板块的实力较强，对技师的需求更大，要求也更高。“我们的宗旨是，车修好，人服务好，技术要放在第一位。”
据王玉萍介绍，门店大部分技师都是具有多年修理经验的专修技师。
在门店开业前，零公里的技术团队中就已经有十多个豪华车专修的技师，帮助修理厂做“技术+产品”服务。门店开业初期，专修技师被派遣到各个门店，以此为基本架构不断补充各个体系而来的技师。
“相对来说，我们公司的工作环境优越，团队气氛愉悦，收入高，工具设备用得也顺手，而且也会将大家送出去学习，提高技术水平，得到更多的晋升机会。”
王玉萍表示，圣罗萨门店为技师提供良好的发展平台和收入水平，这是管理和留住技师的最重要两个方面。
除此之外，门店的学徒工通过校企合作推送而来，由门店的大师傅带领做基础性工作，锻炼技术。
王玉萍表示，未来门店希望通过各种渠道，招聘一些具有本科学历的技师，培养成技术型营销人才和管理人才。甚至针对优秀人才，还会单独制定个人职业规划。
补足护城河最后的缺口
圣罗萨门店定位于中高端车维修，却并不排斥通过优质平价的洗车、美容、保养等项目吸引客户进店。
“新店开业基本是通过周边社区地推和电话呼出，并作为常态化的引流渠道。此外与电台合作，在定点商圈做宣传投放，提前发放礼品券和洗车券等；还有在抖音短视频中进行宣传，在美团上做洗车美容养护引流活动等。”
王玉萍表示，这是因为门店需要大量持续性的客户。
如洗车美容活动，门店从1月份起在美团上线了9.9元-69.9元的洗车限购活动，一辆车只能购买一次，仅限奔宝奥、保时捷和路虎车型购买，每天限售50单，带来了9000单左右的购买量，也沉淀了部分优质的新客户。
“这个活动是持续性的，疫情期间进店车辆较少，我们将价格定在9.9元，每月向上调整，现在已经是69.9元了。
同时，美容板块的全车镀晶价格放低至399元，也是希望可以吸引客户进店，通过优质服务，转化为其他项目的消费力量。”
再如保养套餐卡活动，以买二送一的活动力度留住客户一年甚至私家车主近两年的保养需求。
当客户进店后，一定要对车辆进行全车检查，将客户的具体问题进行安全等级分类，按照问题程度缓急告知车辆病因，建议是否立即维修，从而成为客户信赖的“车管家”。
“一般来说，我们会在安全范围之内，配件到了必须更换的时候，就要建议客户更换；若可以暂缓更换，会建议客户下次进店更换。这样可以降低客户的单次消费金额，提高进店频次，提升好感度，一举三得。目前圣罗萨逐步在客户中形成了口碑，老客户转介绍率也在不断提高。”
另外，门店还设置了年费2000元的黑卡会员，做客户分层运营，通过排他性体现专属性。如门店为黑卡会员提供不限次数、无需排队免费洗车、印有名字的专属杯具喝咖啡等服务，彰显不一样的贵宾礼遇。
王玉萍认为，各个项目的引流活动做下来，已经积累了几万名客户，但其中，保养项目的客户对门店的技术水平有一定的认可和信任程度，因而留存率更高。
“但我们与电商连锁门店的低价引流有区别。圣罗萨门店主打精修深养、轻改升级，活动针对的客户群体也是金字塔中间偏上一类，通过服务促使其养成深度养车的习惯，走差异化路线，而并非仅仅通过低价吸引客户进行转化创收。”
王玉萍表示，事实上，真正有需求的客户进店，通常不会选择最便宜的服务项目。
但圣罗萨并未因此而固步自封，在向终端门店输出服务时，也汲取后市场其他门店模式的优势之处。如6月16日正式营业的2家天猫养车加盟门店，12月12日开业的中鑫之宝-圣罗萨万达店。
王玉萍表示，与中鑫之宝合作，是看重其在豪华车专修领域经营时间久、专业度高，沉淀出营销、技术经验和管理方法，值得圣罗萨借鉴学习，以补充自身的短板；加盟天猫则是看重年轻车主的消费习惯，并且补齐整个圣罗萨门店体系护城河的缺口。
“我们希望可以为中高端细分的客户群体提供更全面的服务，目前圣罗萨门店的布局有豪华车维修、深度养护、改装店、一站式门店等，但面对庞大的线上年轻车主，门店体系的护城河还缺互联网平台门店。再加上天猫养车针对的也是中高端车主，与圣罗萨的定位相同。因此，未来圣罗萨还会加大合作力度，布局更多的合作门店。”
AC汽车编辑部
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