李瑞波：同质化产品的异质性体验
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毋庸置疑在中国乃至世界，不同产业都处在同一时代——“产品同质化时代”。少有行业例外，鲜有企业例外。
同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，可指某个领域存在类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。
同质化时代的竞争路径两个：
1、品牌建设：靠品牌建设投资拉高价格的可接受程度，试图占据品类高点，用占有率取得定价权，胜过品牌影响力弱企业，可惜这样的价格高地在不断被低价的大潮冲刷。
除了少数几个品牌能够维持价格优势，大部分企业不得不用“创新的噱头—消费者百年不用的功能”来给高价格一个说的出去的理由。
这条路风险也不小，恒大冰泉的广告投入有目共睹：
都敏俊、范冰冰代言的广告几乎霸屏，也没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。
2、价格竞争 ：在企业方面判断消费者对产品同质化的认知程度越来越高的前提下，加之企业本身资源有限或者即使在其他品类占有品牌优势，在不同品类出现的时候以低价格争取占有率。
比如：在多年前的可口可乐公司推出的“冰露”纯净水几乎是行业内最低价，借助可乐在碳酸饮料的品牌优势，试图占据一席之地。结果由于价格过低导致渠道利润更低，即使顾客想买这个便宜，终端却几近消失。
同质化产品与服务的出路在于“体验的异质性”。
即承认产品与服务的同质化，与消费者共同创造“不同的体验”进而与消费者共创价值。
在十几年前，中国禽兽药行业出现了一个传奇，同样的药品，戈军珍总经理带领的“顾问式营销团队”开创了养殖户与以往完全不同的体验。
养殖户缺乏技术背景，在预防时机和治疗方案等方面不被自身的知识与经验支持。专业兽医为主的顾问式营销队伍等于将“诊所”搬到养殖户面前，养殖户和“大夫”一起解剖病禽，商量方案；疗效也在未来共同见证。养殖户发现，其实看起来差不多的症状，用药种类和用量都有明显差别。
这让养殖户在同质化产品面前得到独特的“共创性体验”！
移动互联和5G是共创体验的基础设施与背景，我的观点，对于大多数企业而言移动互联网、5G、AI技术等是背景，这个背景能够帮助企业建立以消费者 “节点公司” 消费者互动的体验环境。
消费者社区、设备、传感器、节点公司系统让消费者体验的独特性成为不远的现实。
体验的异质性取决于互动中的消费者的异质性、成熟度 、消费者具有的成熟度和专业知识大不相同。
参与对话的渴望度：消费者参与对话的渴望度不同对刺激性事物的容忍度也是各不相同。
愿意变换供货商和商品：变换产品与服务的供应商通常会产生代价，有些是经济上的，有时候是感情付出。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼可顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
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