奥利奥、星巴克、奈雪等品牌，如何用“体验式营销”俘获人心？
黄毅 · 2020-12-04 16:36 来源：公关界007
今年双十一期间，菜鸟驿站在几个限定的站点举办了一个快闪活动——给用户提供除取快递以外的更多服务。
比如贴膜、美甲、送气球、洗眼镜、拍照等，不仅让整个驿站门庭若市，也让菜鸟驿站“1起挺你，欢乐收获”的主题更加深入人心。
像菜鸟驿站这样不务正业的营销方式，其实并不少见。比如海底捞的免费美甲、擦鞋服务，宜家的咖啡店、快餐店、儿童活动区，迪卡侬把门店打造成运动场、健身房……都成为消费者口口相传的招牌亮点。
这些不务正业的玩法，都指向了当下非常流行的“体验式营销” 。
01 Z世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足
随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。
根据Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球98%的95后通常喜欢在实体店购物，是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出22个百分点。
这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费，作为网络原住民的95后，更愿意放弃网购，选择到线下门店购物。
这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。
所以，那些有体验感的品牌营销，也更能俘获年轻消费者的心，赢得他们的认同感。
前一段时间，奈雪的茶推出萌化人心的“猫猫爪杯塞”的同时，还打造了“奈雪猫猫店”线下主题店，让消费者可以更直接地感受到萌宠带来的治愈感，让治愈系的消费体验更加近距离。
奥利奥官宣周杰伦作为品牌大使之后，在上海徐家汇地铁站，用50000块小饼干拼出了一个带有满满周杰伦元素的怀旧艺术展。
周杰伦专辑的经典封面、好玩的粉丝互动装置，给周杰伦的粉丝们带来了一场“无与伦比”的线下互动体验，也让奥利奥所主张的“玩心”得到了淋漓尽致的展现。
可以说，每一个深谙年轻化营销的品牌，都非常注重在营销中制造“体验感”。
02 体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户
很多人认为，体验式营销就是出色的产品和优质的服务，只要在这两个层面上下功夫，品牌就可以用极致的体验赢得消费者的认可。
但是，在我看来，体验式营销的核心在“体验”，或者说，是“体验感”。 这是一种对一个品牌的感性认知，是无形的，不是用具象的产品参数和服务标准可以衡量的。
一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品和服务本身。
比如屈臣氏让不少消费者闻风丧胆的“碎嘴”导购。诚然，屈臣氏的这种服务可以让消费者感受到一个导购员的专业、热情，但同时也会浑身不自在，甚至“粉转黑”，这样的服务并不能带来好体验。
但感知这种东西，也并不是虚无缥缈的。人都有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感，品牌想要提供让人满意愉悦的体验感，其实可以从非常丰富多元的层面来探索。
旺旺联合网易云音乐推出的“听起来很好吃”主题营销，就是一场将味觉和听觉巧妙结合的消费体验。当我们吃旺旺雪饼、旺旺雪饼的“咔嚓”声用音乐的形式表现出来，旺旺各种美食的味道就与消费者的听觉产生了碰撞。
同时，旺旺还在全国147个城市放置了5000＋台线下旺旺自动售货机，让用户用网易云音乐APP扫码兑换旺旺零食，更是大大提高了营销的体验感，实现了和消费者的近距离互动。
而入秋时蕉内在上海来福士打造的“热皮实验室”快闪店，则是用视觉和触觉让消费者近距离体验到了蕉内保暖内衣不同质感的布料所能提供的暖感，彰显出品牌的科技感、前卫感。
很明显，无论是旺旺的“可以吃的音乐”，还是蕉内的快闪店，这两个品牌带给消费者的体验，都没有局限于产品属性本身，而是不断地延展产品和品牌的边界，从更多元地角度让消费者体验品牌，感知品牌，让品牌连接消费者的触点更加多样化、立体化。
03 体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价
“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。”托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样描述当代年轻人的消费特征。
托马斯·科洛波洛斯所说的“打标签”，其实就是让消费者感受到一种身份认同感、归属感。 而能够让年轻人有价值认同的品牌，年轻人也愿意为更高的品牌溢价买单。
体验式营销无疑就是提升品牌的价值内涵，获得年轻消费者认同的重要方式。
有人统计过，一杯价值32元的星巴克咖啡，它的品牌溢价是16元人民币左右。性价比不高的定价，却依然有大批年轻人选择到星巴克喝咖啡，原因就是星巴克的环境，已经成为很多人的“第三生活场所”。
轻柔的音乐、舒适的座椅、放松的环境、免费的WIFI，在星巴克消费，不只是喝一杯咖啡，更可以摆脱繁忙的工作，获得片刻的休憩，是年轻人的“精神绿洲”。这种非常个性化的“星巴克式”消费体验，让消费者心甘情愿地付出16元的溢价。
再比如最高可以卖出66元一支的钟薛高，用“瓦片”的糕体造型、高颜值的外观包装、极致的服务体验等细节，为年轻人重新定义了“雪糕文化”，同样获得了年轻人的追捧。
史蒂夫·乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。
我想说，体验式营销，其实就是从消费过程中的每一个细节来打动消费者，让消费者成为品牌的忠实粉丝。
04 品牌如何玩转体验式营销？
伯德·施密特博士在其著作《体验式营销》这样写到，体验式营销，就是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
对于如何玩转体验式营销，结合具体的营销案例，我觉得品牌可以着重围绕感官、情感、思考 三个方面展开。
1. 感官：不局限于产品本身，充分调动五感的传播力
前面也说到，人的五感都是相通的，美食不见得就要用味觉来体验，声音也不一定非要用听觉来传达。
如果能够找到五感之间的相通之处，然后被品牌营销所用，就可以打出差异化策略，从而出奇制胜。
大白兔奶糖x气味图书馆的香水、老干妈的卫衣、冷酸灵x小龙坎的牙膏、白猫x酷氏的洗洁精、喜茶xQQ音乐的灵感专辑，无一不是让味觉、触觉、嗅觉、听觉、视觉得到了融会贯通，带给消费者别具一格的营销体验。
2. 情感：以沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验
相比感官上的体验，情感则需要更进一步的内心认同。
沉浸式场景的打造，则可以充分调动消费者的各种感知能力，从而升华到情感上的体验。
这里要提到瑞幸曾经打造的各种主题门店，包括唐诗主题、故宫主题、NASA太空主题、QQ怀旧主题等等。
每一个主题门店的设计都极具视觉性和互动性，从而给消费者极强的特色体验感，以此提升了品牌的用户黏性。
3. 思考：调动主观能动性，让消费者与品牌共创价值
思考诉求的是“智力”，要让消费者发挥主观能动性，在体验中获得参与感和满足感。
比如宜家经典的“宜家效应”，即消费者在宜家购买的家具，需要自己动手组装。这就是让消费者在自己动手中，享受打造美好生活的乐趣，收获其中的成就感。
在此过程中，宜家的产品，也被赋予了更多情感价值。
结语
曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
在年轻消费者快速崛起的当下，体验式营销显然已经是品牌取得竞争优势的重要法宝。
而且在我看来，体验式营销其实是一个非常宽泛、有包容性的概念 ，复古营销、跨界营销、盲盒营销、萌宠营销等各种时下流行的营销玩法，都可以拿来所用，给消费者提供丰富、多元的体验感。
但切记，体验感是一种能带来舒适感、新鲜感等不同感觉的感性认知，并不是各种营销玩法的杂糅。
品牌的体验式营销，最重要的是，要有自己的底色和个性。