再提千亿计划!大自然家居的雄心,没有消失

来源:大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略
2021开年,又有一家老牌公司公布千亿目标。
主角是大自然家居,发生的地点是创业者大会,CEO佘学彬表示,新的三年里,要再造一个大自然,全面奔向千亿家居梦想。
具体落地方面,提出渠道、引流、产品设计、项目管理、供应链、运营管理、数字化建设、转型和人才优化、融资模式等九大战役。
其中提出,线上流量在哪里,引流就到哪里;线下客户在哪里,渠道就到哪里。
其实早在2018的时候,全国经销商年会,大自然CEO佘学彬就已提出,打造完整的大家居产业链条,剑指千亿家居战略目标。
现场表示要打赢六场战,包括人才战、渠道战、产品战、品牌战、信息战和供应战,向一站式整体家居解决方案供应商进发。
连续几年里,大自然确实有多种动作,扩大品类,提振业绩。比如2018年时,收购德国高端橱柜品牌Wellmann(威尔曼),该品牌隶属于德国知名厨卫制造商ALNO集团。
交易完成后,大自然家居持有Wellmann全球品牌及商标,意味着可以用Wellmann的名义在全球范围内展开销售。
据公开信息,Wellmann威尔曼在德国的影响力比较大,而且定位高端市场。大自然收购之后,可以在高端定制家居市场又布下一枚棋子,弥补了橱柜短板,进一步丰富了大自然的大家居战略。
据大材研究的观察,2019年的广州建博会,威尔曼参展,展示橱衣柜、电视柜等柜类产品,从单一橱柜品类向全屋定制多品类扩张。
不时会有一些市场动作公开,2020年期间,威尔曼办了一场区域核心经销商会议,一些经营信息得以透露,比如:
橱衣柜品牌融合;采用国产+进口双线并进;威尔曼绿芯板上市;联手奥运冠军张继科、田亮举行“明星带你抢工厂”大促等。
实际上,大自然属于探索大家居的老牌公司,公开信息显示,2011年时,就已经在多元化,部署家居一体化战略。
大概2014年时,又明确宣布进军大家居,将地板、木门、橱柜视类战略品类,将“大自然地板”更名为“大自然家居”。
几轮扩张,前几年的大自然,就已涉及地板、木门、进口地板、橱柜、全屋定制、装修、壁纸等多个品类,已经不再是局部大家居,而是全屋整装的大家居格局。
在经营策略上,大自然旗下多个品类里,部分继续沿用大自然品牌名称,部分另起炉灶,比如大自然地板、大自然木门、柯拉尼橱衣柜、大自然环保家装、壁高壁纸、Nature原装进口地板、威尔曼橱柜等。
那么,推行大家居战略后,大自然的业绩又表现如何?
大材研究依据公开财报信息梳理,从2016年开始算起:
  • 2016年营收约23.15亿,同比增长约15.1%

  • 2017年营收约25.5亿元,同比增长10.1%

  • 2018年营收约29.18亿元,同比增长14.4%,这一年开始,木门业务开始表现不错。

  • 2019年营收34.27亿元,同比增长17.4%。

  • 2020上半年营收约14.05亿元,同比增长9.5%。如果不出意外,那么2020年还是可能向40亿靠近。

从2019年以来的营收变化看,木门、橱衣柜业务有所提升,比如2020上半年,木门及厨衣柜同比增长60.8%,其中木门约1.9亿元,同比增长52.9%;衣厨柜约1.89亿元,同比增长84%。
2019年,木门及橱衣柜总收入同比增长45.2%,其中木门增长42.5%,橱衣柜增长60.5%。
尤其是2020上半年,木门及衣橱柜营冲到了4.29亿元,已经相当于一个中型规模的家居企业,可以跟专门的厨衣木企业竞争。
营收结构的变化、新业务的高增长,确实给勃勃雄心增加了一些希望与想象空间。
据大材研究观察,在木门、橱柜等品类上,大自然投入了更大的力度,比如在水性漆木门的运营上,产品与市场动作明显增加。同时,在地板主营业务上,还在想办法扩大优势,抢占更多市场份额。
而且在各个渠道的布局上,比如对工程渠道的加码,对经销商渠道的持续重视,抓住了市场的总趋势,关键要看落地效果如何。
木门板块:增长形势一片大好,2020上半年已经实现了1.9亿元的营收,同比增长高达52.9%;门店已有819家,新扩店172家。
所打造的水漆木门节,颇有影响力,比如2020年联合V6家居、浪鲸卫浴、欧铂丽三大品牌,配合线上直播卖货形式,带领消费者直击总部展厅;同时举行线上直播砍价会,全网成交订单数8368单。
地板业务:抓住健康家居消费趋势,采用纳米抗菌科技,推出新的地板产品,比如儿童安全地板、纳米抗菌实木地板等。
发布《地墙一体化白皮书》,推出地墙一体化新品,主推快速安装、场景搭配的一站式快装方案。目前来看,该品类还能做到两位数增长,堪称不易。
尤其是营销动作上,大自然表现相当活跃,仅2020年里,就实施了直播抢工厂、联合慕思的直播、26周年超级盛典、联手奥运乒乓球冠军张继科开展“全民健身日”活动等。
并连续多年举行跳绳比赛活动,一度成为有影响力的营销活动IP,各种举措重点是在零售端继续提升大自然的影响力。
工程渠道加码,有可能给大自然带来新的收获,以地板为例,2020上半年工程销售额增长约26%。
以大自然的品牌号召力,有能力再扩大一些优势。大材研究注意到,地板的精装房配套率非常高,但集中度不够,在房企500强首选供应商里,前10强品牌交锋非常激烈,大自然虽说有一定品牌优势,但所占份额并不是特别突出。
以2020年的首选率为例,圣象18%,书香门地14%,和邦盛世13%,大自然8%,德尔7%,后面还有北美枫情6%,贝尔6%,生活家3%,安信2%,世友1%。
通过资本动作扩大业务优势、提振整体业绩,也是大自然常用的一种办法,比如收购柬埔寨的地板公司,在柬埔寨设立自己的地板厂房及基材厂房;收购波兰地板商Baltic Wood S.A.,主要服务欧洲的工程客户。
大材研究认为,大自然家居属于非常努力的公司,营收规模虽说离千亿还有遥远的距离,但向百亿努力还是有机会的。在这个过程中,逐步打好千亿的基石,也是一种选择。
具体来看,该品牌在零售端有比较高的影响力,工程渠道还有提升的空间;地板优势业务保持稳健增长。
新业务的增长刚起步,不出意外的情况下,“再造一个大自然”的后续想像空间还是具备的。
只不过所选赛道面临非常激烈的竞争,而且都已有大品牌坐镇,大自然家居要想再上台阶,面临的阻碍还是非常多的。

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