深度丨茶一代的困局，茶二代的破局
作者：Eve
“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”
梁实秋在《喝茶》一文中把茶与中国人的关系讲述得十分透彻——凡是有中国人的地方，就有茶。
作为茶叶的故乡，我国茶叶市场的规模之大是毋庸置疑的。2020全球茶叶总产量为597.2万吨，中国贡献了近50%，国内销售量达220.16万吨，总额为2888.84亿元[1]。
茶叶的高光，背后是茶企的落寞——对于消费者而言，龙井、普洱、大红袍等品类耳熟能详，品牌却列不出来几个，尤其是年轻一代，更是只见“新茶饮”、不闻“旧茶叶”。传统茶企一边默默控诉“喜茶不是真正茶”，一边在品类革新的浪潮中如坐针毡。
这样“有品类、无品牌”的困局，在近两年迎来了转机——市场涌现了一批“茶二代”品牌，用互联网消费品思维打造茶叶品牌，得到了资本市场的青睐。
制图：CRRI
新旧两代茶企为何有着截然不同的命运？新一代茶品牌做对了哪些事？这对于各领域的消费品牌有着怎样的启示？
一、“茶一代”的3大困局
“中国茶企七万家，比不过一个立顿。”这是行业里广为流传的一句自嘲。
中国是全球最大的茶叶生产与消费国，但90%以上的茶企由家庭作坊成长构成，销售额10亿元以上的屈指可数[3]。
从资本市场来看，“茶一代”们的日子似乎都不太好过。
- 唯一登陆港股的茶企天福茗茶，上市以来规模并没有迎来成长，甚至多次下滑；
- 安溪铁观音、杭州龙井茶业、信阳毛尖等多家茶企尝试IPO，均出师未捷；
- 澜沧古茶、中国茶叶、八马茶业冲刺A股，前者临阵退缩，后两者形势不容乐观；
- 谢裕大、茶乾坤、黑美人等中小茶企集聚新三板，却正面临摘牌的尴尬。
制图：CRRI
1、知品类，而非知品牌
“在中国人的文化消费习俗中，茶酒不分家，茶与酒，一阴一阳，可以悟道中式人生。白酒业巨子林立，还出了两家万亿市值的公司，然而，你报得出几个茶企的品牌？[4]”
财经大拿吴晓波在《谁将成为“茶中茅台”？》中的疑问，点出了中国茶企最大的问题：有品类，无品牌。据国家企业信用信息公示系统数据显示，目前我国共有茶叶相关企业166万家，知名品牌却乏善可陈[5]。
传统茶企大部分都缺乏品牌意识，认为“占山即为王”，一味强调原产地的优势，这从企业的命名上就可见一斑：
安溪铁观音、杭州龙井茶业、信阳毛尖……茶企们不遗余力地加深地域品类的认知，却忽视了企业及产品品牌的塑造，导致区域公用品牌泛滥、消费者品牌寥寥，市场增长自然受限。
2、农产品，而非消费品
很多传统茶企仍在用“农产品思维”卖茶叶。
一是高度依赖人工，品控困难。很多茶企还是家庭小作坊的业态，推崇“手工茶”，从种植、加工至销售，各个环节由人工完成，不仅效率低下，还极易受到天气、种植等变量的影响，产量非常不稳定。
二是标准化程度低，品质堪忧。小农经济业态的茶叶种植、生产、运输、仓储环节难以实现标准化，导致茶叶口感、风味等方面质量参差不齐。产业标准的缺失意味着品质把控的不稳定，对于整体行业而言绝不是良性的发展之路。
三是用户体验为0，简单粗暴。粗加工的散装茶叶、老气横秋的包装、复杂繁琐的饮茶步骤，买茶叶几乎约等于囤菜，让爱尝新、爱颜值、爱便利的新一代消费者望而生畏。
3、茶＞人，而非人＞茶
以上这两大困局的内因，是传统企业“茶＞人”的思维：让“人”去迁就“茶”，而非是让“茶”去服务“人”。
当一个用户想喝茶，他可能需要经历以下步骤。
制图：CRRI
这无疑为喝茶贴上了“高门槛”的标签。茶企高高在上的姿态、拒绝与时俱进的保守，逐渐把年轻消费群体拒之门外，推向了饮用更方便、服务更周到的新茶饮、咖啡等。
想要改变这一局面，必须将思维转变为“人＞茶”。
二、“茶二代”的3种解法
1981年，伊藤园生产出世界上第一个罐装乌龙茶，改变了茶行业。
在此之前，日本民众的饮茶方式以传统的冲泡方式为主，不仅繁琐，而且散装茶叶不易储存。
1981年，伊藤园洞悉了消费者这一痛点，首创罐装乌龙茶，并通过持续的技术创新，开创了即饮茶这一品类，成为如今的日本即饮茶饮料巨头。
伊藤园罐装乌龙茶
那么，目前我们的消费者有哪些痛点？
一方面，饮茶趋向年轻化。iiMedia Research调研数据显示，中国茶叶线上消费用户中，26-40岁用户占比超过6成，其次是19-25岁用户，占比为17.4%，女性用户占比呈升高趋势。
品牌需要打破以“60后、70后男性群体”为核心的思维，去拥抱当代互联网一代用户。
图片来源：艾媒咨询
另一方面，饮茶趋向休闲化。调查显示，27.6%的中国消费者表示喝茶的主要原因是休闲放松，19.5%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯[6]。
可见，喝茶已经逐渐成为不少现代人生活中的一部分，市场上需要接受度更高的创新品类。
图片来源：艾媒咨询
针对消费者的痛点，“茶二代”们已经给出了多样的解题思路。
1、茶里CHALI——喝茶≠中老年
如何改变“中老年才喝茶”在年轻人心中的固有印象？成立于2013年的茶里CHALI，给出的解法是：BE A TEA FAN——这一代爱上这一袋。
这一代是年轻人，这一袋则指袋泡茶。iiMedia Research数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场规模大幅增长155.9%至128.7亿元，明显高于传统茶叶。
袋泡茶免去了以往茶叶繁琐的泡制流程、免去了各种茶具的严苛要求，大大降低了大众接受门槛。截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人，用户中有51.0%会选择袋泡茶[7]，用户规模增长潜力巨大。
茶里CHALI以袋泡茶切入市场，一跃成为茶饮界的新晋黑马。数据显示，茶里已经连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，累计售出茶包数量破8亿，日均销量达80万包，平均每秒售出9包[8]，成为了袋泡茶品类的TOP 1。
图片来源：茶里CHALI官方微博
茶里最大的突破在于改变了传统茶企的市场思维。传统茶企认为“好喝=产地 品类 茶具 泡茶 ……”，品牌只负责“产品 品类”；茶里则给出了重新定义“好喝=嗅觉好 味觉好 感觉好 视觉好”[9]，每一步都需要品牌去严格把控。
为此，茶里首先在供应链端建立了标准化分级体系，包括茶园分级、采摘分级、制作分级、精加工分级和茶品分级。茶里还建立了独有的CFDS四觉评审体系，包括嗅觉、味觉、感觉、视觉，每一觉还会再向下拆分出5余条评审标准。
目前茶里已推出花草茶、水果茶、养颜茶和原味茶四个主要细分品类，蜜桃乌龙茶、荔枝红茶、菠萝白茶等创新口味尤其受到年轻人的喜爱。
此外，茶里还推出了每日茶、冷泡茶、奶茶棒、晚安茶等创新品类。
图片来源：茶里CHALI官方微博
近两年，茶里已完成全渠道布局：线上全网有售、销量稳步增长；线下进驻高星级酒店、企业茶水间、家连锁餐饮，还有OLE、盒马等连锁新零售渠道。相比传统中国茶的售卖途径，这些渠道更贴近年轻人的消费习惯。
在品牌视觉体系方面，茶里选择扇子作为Logo，以塑造“中国茶”的品牌形象；包装设计运用了复古、国潮等潮流元素，更符合当代年轻人的审美。
同时，茶里用当下流行的营销招数俘获年轻人，例如与《少年的你》、《王者荣耀》、《京剧猫》等热门IP跨界合作。
图片来源：茶里CHALI官方微博
可以看到，从产品概念、零售渠道，到品牌建设、市场营销，茶里的打法是“把中国茶做成快消品”，将中国传统茶艺与现代潮流文化和新消费需求结合，打造符合新消费人群的茶饮文化。
2、茶小空TEAKOO——喝茶=喝水plus
如何最大程度降低年轻人喝茶的心理门槛？创立于2020年的品牌茶小空给出的解法是：让茶成为更好的喝水解决方案。
“我们本质上在做一种喝水的解决方案，让大家喝到一杯更健康、更好喝的水。”茶小空创始人赵海柏曾在接受媒体采访时这样说道[10]。
茶小空避开了传统茶品牌的“历史负担、文化负担”，选择以拼配的花果茶切入市场，走“入门级、大单品”的思路，年轻用户不需要考虑产地在哪、水温几何、工序几道……喝茶无负担，喝水不无聊。
在此思路下，茶小空推出了即泡即饮、不限水温的超萃袋泡茶，于2020年11月正式上线天猫，次月即在双十二和年货节成为天猫花草茶类目第一，仅三个月销售额就突破千万元[11]。
目前超萃袋泡茶系列已上线6款SKU，主要在线上销售，天猫旗舰店热销第1名的链接月销量达到3w 。
图片来源：茶小空TEAKOO官方微博
超萃袋泡茶的火爆，离不开茶小空在科技上的大力投入。据报道，茶小空联合了多位茶学专家，于10月在杭州成立了茶小空茶学研究院，致力于茶叶前沿加工技术的研发和创新。
超萃袋泡茶所运用的超萃技术，是与国家重点实验室联合研发而成，具有独家专利，其原理是“用纯物理方法处理茶叶，使细胞形成疏松多孔的结构，水分能轻松进入细胞并带出有效成分”，冷热水均可快速萃出茶汤。
图片来源：茶小空TEAKOO官方微博
今年3月，茶小空还推出了潮养茶系列，针对用户修复熬夜损伤、解腻减负、清热解火等功能性需求，将人参、枸杞、决明子等多种药食同源的原料进行搭配，已上线人参红枣茶、荷叶冬瓜茶等5款SKU。
图片来源：茶小空天猫旗舰店
在品牌传播上，茶小空选择以“治愈、美好、健康”的理念去触达用户，在抖音、小红书上投放了赵露思、毛不易等治愈系明星，推出了自有IP“小空”与年轻人建立情感联结。茶小空还邀请消费者成为“空享家”，参与到品牌的成长中来。
茶小空IP“小空”表情包
茶小空也得到资本市场的认可：今年1月，茶小空完成数千万元的 Pre-A 轮融资，7月宣布完成过亿元A轮融资。据悉，茶小空已联合行业院士成立专门的研发机构，将围绕以茶饮为代表的中式养生赛道持续布局。
赵海柏表示：“茶小空会是这一代年轻人喝茶的入口级公司，我们还会持续伴随他们对茶叶的需求去演变和升级。”
- 胶囊茶语——喝茶＞“喝茶”
同样是看中了茶饮的养生赛道，新锐品牌胶囊茶语的解法另辟蹊径——更懂女生，妆食同源。
于2020年年底上线的胶囊茶语，以女生茶为切入点，主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0糖0卡0脂肪，将“茶、花、果、叶”4种天然原料和1种妆食原料相结合，针对18-35岁年轻女性用户打造“4 1”妆食配方速溶胶囊茶[12]。
今年全新升级的彩虹胶囊茶2.0，共有玫瑰红茶、菠萝白茶、陈皮乌龙等7种口味。其中，妆食成分选择了胶原蛋白肽、库拉索芦荟凝胶、果蔬酵素等6大原料进行配比，打造美白、减肥、美容等功能。
图片来源：胶囊茶语官方微博
胶囊茶语还推出了以“药食同源”为理念的每日小茶方，为水果味的汉方茶，共有4款SKU，主打祛湿、败火、美容、润喉等功能。
图片来源：胶囊茶语官方微博
目前，胶囊茶语在天猫旗舰店、微信商城有售，在线下已上线精品集合店KKV，该渠道的核心消费者为18-35岁的女性。据报道，彩虹胶囊茶在KKV已成为茶饮类目月销冠军。
在品牌投放上，胶囊茶语以小红书、抖音为主，彩虹胶囊茶系列中的“蜜桃乌龙”在小红书好评率达98%。
此外，凭借时尚的包装设计，胶囊茶语还获得2021年德国iF设计奖并参与中国国际时装周，在近日“时尚”集团28周年活动中，胶囊茶语也与时尚芭莎达成了合作。
图片来源：小红书截图
三、总结：老品类，新故事
以上列举的三个新锐品牌，选择的品类赛道与市场策略不尽相同，但内在核心却是一致的——为“茶”这个老品类，讲一个年轻人爱听的新故事。从茶二代的经验中，我们可以总结出以下3个要点。
1、消除产品价值的短板效应
上一代消费者所处的市场环境，品类、品牌都在成长期，消费者获取信息的途径也有限，因此对产品价值的定义较为简单，例如茶的价值体现在“名茶、原产地、手工茶”，品牌只需要瞄准一个方向发力即可。
新一代消费者面临着选择过剩的市场，互联网也提供了获取信息的便捷途径，相比于被动接受品牌宣传，消费者更相信自主的判断，对产品价值的需求日益丰富，体现在产品品质、用户体验、价值共鸣等方面。
品牌需要打破过去的单线思维，放眼多维度，尽可能减少或消除短板效应。
2、科技是最有底气的竞争力
几乎所有品类的进化，都是以科技为驱动力。茶行业也是如此，从散装茶叶，到袋泡茶、即饮茶及新茶饮，扩大了消费场景，如今更有品牌将超萃技术、冻干技术运用到了茶产品中，进一步提升附加值，满足消费升级需求。
因此，我们更建议品牌将资源投入到技术研发中，打造自己不可复制的核心竞争力，再由市场营销锦上添花，才能在市场中真正立足，而非昙花一现的“网红爆款”。
3、情感价值是长期留存的法宝
过去很少有品牌关注价值观的输出，甚至认为是“虚无”的噱头，市场语言是站在品牌立场上，离人群较远。事实上，在如今这个注意力稀缺的时代，情感价值已成为品牌留住用户的必要元素。
从上文的案例中可以看到，“茶二代”非常注重与用户的情感联结。茶里的情感价值体现在“使命感”，以中国茶的崛起呼应年轻人的民族自豪感；茶小空的情感价值体现在“亲切感”，以朋友的身份带来情绪上的治愈、温暖，融入到消费者的生活中。
事实上，近两年茶饮、酒饮等品类中的老玩家都开启了年轻化转型，例如大益茶发力电商，还与迪士尼合作推出IP款、小青柑等小形态产品；青岛啤酒用互联网 的思维卖啤酒，推出了国潮罐、皮尔森复古装等新品。
未来我们也期待看到更多传统品类焕发新的生机，为消费行业带来新的可能。
参考来源：
[1] 《艾媒咨询|2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》，艾媒报告中心
[2] 《新茶叶品牌来势汹汹，中国传统茶企何去何从？》，里斯战略定位咨询
[3] 《茶企集体折戟IPO 新三板成其募资首选》，江南时报
[4] 《吴晓波：谁将成为“茶中茅台”？》，吴晓波频道
[5] 《2020年中国茶叶企业现状与茶叶产销数据报告》，云茶网
[6] 《115页报告、108个图表——深度解析2021中国茶叶行业发展趋势》，艾媒报告中心
[7] 《艾媒咨询|2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》，艾媒报告中心
[8] 《CHALI茶里的用户习惯养成术：它是如何让这届年轻人开始泡茶的？》，营销有一套
[9] 《6年卖3亿包茶，千万粉丝用户，这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的？》，FBIF食品饮料创新
[10]《让年轻人喝茶很难吗？「茶小空」说，首先是找到茶的另一种「解法」| BrandStar》，BrandStar品牌星球
[11] 《新锐茶饮品牌“茶小空”完成过亿元A轮融资》，光领创投
[12]《首发 | 胶囊茶语获数千万元天使轮融资，以妆食配方切入女性饮茶市场》，FBIF食品饮料创新