市场人,为什么销售对你的工作总不买账?

作者丨爱可乐的仓鼠

励志做一个永远思考与奔跑的产品经理。

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作为区域产品经理,你是不是常常会受到销售同事这样的吐槽:

市场部老是盯着我交各种各样奇葩的表格,对销售一点帮助都没有。”

今年省会我这边有3,4个重点客户需要投入维护,可是问产品经理要一个名额他都一副生无可恋的熊样。”

上周产品经理帮我讲的科会没有什么效果,还不如我自己讲呢!”

…..

市场部,一个和销售联系最紧密的支持部门,怎么就变成了“最熟悉的陌生人”呢?市场是冰冷的,产品是冰冷的,DA资料和会议也是冰冷的,RPM该如何让它们变的温暖,变的有“温度”,肯定离不开和销售部门的通力配合。

RPM该如何打开这把跨部门合作的锁呢?笔者认为,有效的沟通,或许是一把打开心锁的好钥匙。

说到沟通,笔者习惯性的打开了“度娘”:“沟通是人与人之间,人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程,以求思想达成一致和感情的通畅“。

这种教科书式的释义,与我心中对”沟通“二字的理解不分轩轾。可是在现实面前,又觉得这样的解释流于飘渺。

有效的沟通,这更像是一道多选题,答案是ABCDE….的叠加。笔者对这个问题有一些自己的思考,下面和大家分享两点心得体会。

1

沟通的基础:用强大的学术支持打动MR

笔者认为,RPM一定要在学术上苦练内功,打牢基础。

这里所说的学术其实是一种宽泛的概念,包括产品/疾病/竞品知识等等。其实最初笔者也怀疑过这么做的必要性,不过一路坚持走来,觉得还是存在内因的。

基于情感

首先MR对于局部市场的熟悉和了解一定胜于RPM,结果作为RPM的你和MR一样只会念中央市场部的PPT,凭什么让MR能信服你?没有信任就难有真实有效的沟通。

基于职能

强大的学术储备,不是花卷稀饭需要天天吃,她更像是汽车的安全气囊,平时看着没啥用,但在关键时刻会起到立竿见影的效果。

举个例子:

笔者一直在皮肤领域耕耘。某次科室会会后提问环节,X客户提了一个非常尖锐的问题:说明书中“除非有医生的指导,否则产品不能应用面部,腋下等薄嫩部位“,这是厂家把责任推卸给医生。

客户抛出这个问题后,MR显得有些紧张,于是笔者尝试去给客户解答:

首先感谢老师的提问,我们是一个me too的产品,在注意事项上我们照搬原研品的说明书。但在这个问题上,美国比中国做的好,因为该药品在美国说明书中的注意事项分为“医生注意事项”和“患者注意事项”,而您提到皮肤薄嫩部位使用的问题是写在“患者注意事项”里的,这样就很好的保护了医生。

然后,我用投影仪展示了从FDA上下载的说明书。这是一家省级知名的教学医院,很多医生都有留学背景。结果会后讨论变成了对中国医生生存环境的讨论。

其实这个回答也并不完美,但至少成功的转移了话题,也体现了一定的专业性并得到了提问医生的认可。不过更重要的是,这名医生后来成为了TOP5的处方客户,而MR也会主动和我沟通一些市场存在的问题。

很多时候,销售都会质疑产品没多少学术可以做,但其实,产品信息的每一个细节,都可以用来做推广。提供专业的学术支持,是区域产品经理的基本职责。如果MR认为你的“他山之石不能攻玉”,那何谈其他工作内容的沟通?

2

沟通的起点:销售的需求

对销售部门的培训,是RPM日常工作中的重要一环。笔者最初培训的套路是产品/疾病知识的反复培训,并会随机抽取1-2个人进行PPT的演练。

但是时间长了,我发现大多数MR对于这种培训方式并不感冒。笔者很是困惑,培训不都是这样的吗?

后来经过沟通与思考发现其实原因很简单:产品的PPT无论谁讲,反复都是这些内容;有的产品已经卖了好几年,每次培训利益点还是那几个,这种过度的重复和刺激让MR变得机械与麻木。

针对这种现状,笔者尝试去搭建以项目为单位的培训模式,这种培训的出发点是:根据与销售沟通以后的实际需求设置培训课程。

比如,最近很多MR反馈A产品在说明书中提到“患者存在肾毒性或耳毒性症状时,应慎用本品“,其实问题主要在新霉素这一成分。那么我们本月的培训内容就是:“正确认识氨基糖苷类抗生素的副作用以及如何处理医生的疑问“。

这种基于需求的培训项目难点在于可复制性不高,但是最大的益处就是当天培训当天可用。从此以后,笔者一直用这种模式对MR进行培训,MR在积极性和参与度方面,都有了明显的提高。

3

小 结

以上就是笔者自己的一点思考。很多时候销售向市场部抱怨的时候,只需要你真的放下手中的事情,去了解一下他们的真实需求,你就会很快理清问题的解决办法。然而很多市场人在一开始就因为销售的态度而陷入争论的怪圈。

时至今日,面对一些实际的问题,我依然会感到无措。比如:病例讨论会讲者的人选选择会和销售的意见相左,厂家要求做的市场调研MR们草草了事,诸如此类。

但笔者相信,沟通一定是从冰冷通往温暖的桥梁,也希望在留言区里看到各位会员们就“沟通”的一些体会。

来思齐

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