2000字详解APP裂变拉新中的分享、邀请、奖励玩法
当用户打开网页后,会看到与 APP 近似体验的信息浏览,但不会显示全部信息,而是采用“打开 APP 查看全部”等类似字样的指引,并且使用第三方的深度链接技术来实现 APP 的直达下载,既优化了用户体验,也缩短了转化路径。
图片分享形式是个人认为非常弁合微信环境的传播素材,可以保存图片分享到朋友圈,也可以直接跳转微信分享到微信群,当然,更重要的还是针对分享的图片进行视觉效果上的设计,从颜色、搭配、布局、文案等要素进行优化,最大化吸引用户接受邀请。就图片内容而言,可以是纯文字内容,比如金句、片段等,也可以是商品照片、景物美图、文艺插画等与文字进行搭配。
小程序分享形式是近几年诞生的,已经被越来越多的 APP 采用,当用户打开 APP 之后,分享里面的内容到微信群,就会呈现小程序的状⼀,因为小程序的体验较轻,符合微信用户的使用习惯,传播效果往往比较好,并且能与公众号相关联。
而且,用户在小程序参与裂变后,可以直接进行分享,无需返回APP,当然,用户使用小程序时也可以跳转到 APP,完成小程序到 APP 的回流引导,以实现 APP 的增长。
02 APP 的邀请形式
对于 APP 裂变来说,让用户分享出去只是第一步,分享形式解决的是用户看到“你邀请我”的问题,而成功邀请用户是第二步,邀请形式要解决“你邀请到我”的问题,只有被邀请者真正触碰到 APP(即能确认邀请的动作),APP 裂变才算彻底完成。
APP 裂变邀请的形式主要有两种,一种是基于邀请码辨别完成新用户获取,另一种是基于邀请链接辨别完成新用户获取。
邀请码是 APP 裂变非常主要的一个实现手段。
当 APP 通过各种提醒方式激励用户主动分享之后,好友往往会看到一串数字、一段链接、一张图片或一个网页,上面会显示具体的邀请码,对方按要求下载 APP 并打开后,输入邀请码就可以进行注册,在这之前系统会判定对方是否为新用户,邀请码识别成功并完成注册,即算完成一次邀请。
使用邀请码的 APP 很多,尤其是发展初期的 APP,因为很重视用户体验和用户质量,会设置比较高的门槛,只会给核心用户发开对外的邀请码。
当快速扩张的时候,邀请码也是常用手段,如果平台对第三方 APP 的传播限制比较严格,邀请码的具体形式可以灵活多变,比如文字口令、海报图片等,以保证邀请进程不被打断。
邀请链接是第二种保证 APP 成功获取用户的验证形式,与邀请码不同的地方在于,邀请链接实现的直接获取用户的联系方式即注册,注册之后引导下载APP,相比邀请码在流程上更流畅,转化也更直接,缺点是容易被平台封杀。
无论采用什么样的分享形式和邀请形式,为了能裂变更多新用户,根据邀请人数、分享次数、被邀请者的激活程度等设置阶梯任务是一个很好的方式,而且这是一个普遍策略。
另外,邀请者和被邀请者都要给予激励,这也是提升裂变效果的良好方式。
不过,再好的策略也离不开具体的奖励方案。只有价值感强、实用性强,且有足够惊喜感的奖励方案,对 APP 的裂变才是有效的。接下来介绍一下 APP 裂变常用的奖励方案都有什么。
03 APP 裂变的奖励方案
第一种奖励方案就是实际价值的激励,比如红包、金币、兑换积分等虚拟形式但能兑换成钱的奖励。这是最有诱惑力的奖励方案,利用的是逐利心理,只要能赚钱,哪怕需要付出一点点小的代价都可以接受。
不过,此类奖励很容易吸引不精准的用户即羊毛党,也容易被黑产盯上,有成本增加乃至亏损的风险,时刻需要关注风控,尽力做到及时止损。
第二类奖励方案是虚拟价值的激励,最典型如优惠券,虽然不能兑换成钱,但可以与产品相结合,降低付费成本,利用的是互惠心理,很多内容类 APP 擅用这一方式进行裂变拉新。
第三类奖励方案是产品价值的激励,即把实际的产品作为邀请奖励,这样的好处是即可让用户体验到最真实的价值,也能帮助新用户更好的留存。
常见的产品激励根据不同类型的 APP 来决定,像内容类 APP 的产品型奖励有免费的体验课,或者是延长会员性质的服务或权益。
第四类奖励方案是实体物品的激励,用户完成邀请就能拿到邮寄的实体奖品,该方案带给用户的吸引力是不错的,用到的也是互惠心理,但容易被薅羊毛,同样需要注意风控,可以在运营策略上稍微设置门槛来降低风险。
第五类奖励方案是结合多种奖励形式组成游戏化任务,把分享和邀请行为阶梯化,根据次数、周期、人数等设置不同奖励档次,每完成一项拉新任务就获得奖励,奖品从虚拟到实体、现金到积分均可,领奖方式可以直接领,也可以商城兑换,至于任务数量和难度可以即使变换。此类奖励方案应用最多的是阿里系APP,大家可以自行体会。
04 结语
我们用两篇文章分析了APP裂变的底层模型与产品化细节,你会发现,APP裂变涉及到非常复杂的路径设计和细节性体验,它不像微信端裂变,而是能够实现端内端外相互结合的产品花增长模式,只不过在底层逻辑上与微信裂变、转介绍等没有太大差异。
最后分享个观点,裂变路径对于裂变效果的影响真的是决定性的,即路径决定本质,你让用户获得产品前分享邀请,还是获得产品后再分享邀请,是两种不同的增长策略,前者我们称为裂变,后者则是转介绍。
APP老带新属于前者还是后者?读者朋友们可以好好思考下,期待你的答案。