“茅五洋”时代,古井贡们注定难行

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当“茅五洋”称霸高端,二线白酒品牌的路已经越走越难。
10月28日晚,古井贡酒发布三季报显示,2020年前三季实现营收80.69亿元,同比减少1.63%;净利润15.38亿元,同比跌11.71%。

这样的业绩,无疑远差于其他白酒上市企业。而此前,古井贡酒还被曝出现金流暴跌90%,经销商叛离。
那么,号称千年历史、酒中牡丹的古井贡酒,为何走向经营困境?
古井贡酒净利下跌的原因比较复杂,毕竟白酒这个行业本身就存在巨大争议,但最直观的问题就是营销过重。
中国白酒打广告是出了名的下功夫,磅礴大气的广告词,配上历史悠久的品牌故事,逼格立马上来。古井贡虽然是仅畅销于安徽的地域性中端品牌,却是业内营销高手。
比如其标榜自己是安徽毫州传统名酒,色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息,号称酒中牡丹。扯历史能扯到三国时曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”进献给汉献帝......
关于白酒历史我们说过多次,中国几千年的酒文化其实讲的是黄酒,白酒直到明清时期才在底层兴起,民国时才形成北方烧酒,南方黄酒的格局。
白酒真正成为历史主流,主要发生在建国后这几十年。建国后国家百废待兴,人民生活物资极度短缺,酿黄酒又相当费粮食,这时酿造工艺上更省粮食的白酒就成了主流。
再加上政治文化中心从南向北迁移,也促进了白酒崛起。 口口相传了70多年,现在大家也就习惯了白酒,黄酒彻底淡出历史舞台。
这些年白酒品牌为了宣传造势,建厂几十年,宣传自己几千年传承的例子比比皆是,也算一种“中国特色”。
所以白酒本质上是物质匮乏时代的产物,和高端挂不上钩,更别扯历史悠久,文化传承了。
不信大家可以思考个问题,高粱这种口感差、吃完消化不良的粗粮,中国人早就不吃了,为啥高粱酿造的茅台还是高端、成功的代表?
回到古井贡酒,除了扯历史,攻占用户心智它也非常在行。中国人对白酒实在爱的太深,演化出酱香、清香、浓香三大品类,以及各种神乎其神的概念,年份原浆就是其中之一。
原浆,一般指粮食发酵而成,不勾兑不加水的原始酒液。而勾兑在白酒业内又是公开的秘密,除了勾兑,还有酒企以次充好,利用散装酒、低档酒来勾兑高档酒,总之非常乱。
正因如此,原汁原味的原浆显得非常珍贵,古井贡正是看准这点,竟然把原浆做成了自己的营销概念。2009年,古井贡酒率先申请注册“年份原浆”商标,2016年,国家商标局终于圆了它这门心愿。
商标通过后,业内一片哗然,2012年古井贡还被曝采用酒精勾兑,怎么一转眼变成原浆了?五粮液、剑南春等气急败坏的同行,选择直接向国家商标局申请该商标无效。
面对同行围剿,古井贡不得已揭开自己老底:中国酒业协会出具的说明材料中认定,原浆不是酿酒专业术语,不是原酒概念,也不是白酒等级,就是古井贡酒的一个营销概念而已。
承认年份原浆并非原酒,仅是营销概念后,古井贡保住了商标,不然茅台、五粮液怎么可能让你钻了这个空子。
从抢先注册原浆商标,攻占用户心智这招就能看出,古井贡产品虽然二流,营销却是一流。具体到数据上,就更疯狂了。
数据显示,2019年古井贡酒实现营收104.2亿,净利润20.98亿元,但销售费用高达31.85元,同比增长18.73%,其中仅广告费就高达8.76亿元。
事实上,2015开始古井贡的销售费用就常年远超净利润,完全靠营销驱动。
那么,这么多钱花哪去了?大头当然是广告。2016年开始,古井贡酒连续四年冠名央视春晚,还在拿到元宵晚会特约播出席位。
重金砸广告是推升了古井贡的销售业绩,让其成功迈入百亿俱乐部,但也留下严重危机。
2019年,古井贡酒实现营收104.2亿。惊人的是,作为一家年营收上百亿的企业,古井贡的现金流仅1.92亿元,同比暴跌90%。
同期内,茅台、五粮液现金流分别为452.11亿元、231.12亿元,连二线的山西汾酒也有30.77亿元。
这里介绍下现金流,因为白酒行业大多是先款后货的销售方式,也就是经销商先打钱才能拿货,所以现金流高意味着你的产品力较强,下游需求大。像古井贡这样现金流非常低,说明产品存在一定滞销问题。
事实如此,2018年,古井贡酒被曝为了快速推高业绩,曾向经销商高压货,搞得大家卖一瓶古井贡才赚5元,结果很多经销商为了快速回笼资金开始降价卖出,造成恶性循环。不少人扛不住,直接叛离古井贡。

其实一味求快,反而重创自身。
随着各大品牌攻城略地、占山为王,白酒市场已成高度饱和的产业,未来一定是市场高度集中、寡头割据的时代,像茅台、五粮液这些应该是强者恒强。
反观古井贡这种地域性品牌,本来就是低端酒起家,08年开始才开始疯狂营销,推出年份原浆系列,慢慢走向中端。到现在品牌价值还是较低,也没啥高端产品,导致净利润偏低。
如果只顾砸广告,不安抚经销商,长久搞下去无异于给自己埋雷。
结语:
10年来,随着茅台市值突破2万亿,飞天一瓶难求,白酒市场彻底走向疯狂。
神话在前,市面上大量品牌开始模仿茅台成功路线,试图以高端定位、高端定价进军高端市场。
事实证明,一切脱离基本面的跃进都不被组织认可。 
今年9月,国庆、中秋双节临近前,高端白酒开始涨价,中纪委当即发布《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》,直指茅台、五粮液等高端白酒提价不断,已超越正常人情往来和宴请需求。
所以,在市场饱和,以及大健康时代背景下,古井贡等二线品牌想逆势突围,应从定位、品质处着手创新。如果继续走营销、涨价的老路,恐怕连原有市场都将不保。
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