颜光明：SUV营销方式如何突破才能适应市场新趋势 / 开普饭

写在前面

随着SUV的普及，形而上的概念杜撰显得过于苍白，形而下的专业体验看来较为实在。在营销上由“虚”转向“实”这是购车的现实需求。这意味着SUV的营销方式已经或正在发生变化。即那种模式化的试驾活动和俗套的传播方式显然已经赶不上网联时代的节奏和步法。也就是说，SUV由过去放羊式试驾活动转向现在场地化专业性试驾并进入常态化，看来这是体验式营销的一种突破，表明购车方式已然趋于理性和成熟。

颜光明专栏

VOL 113

论SUV营销方式

对于汽车体验式营销想必都不会陌生。尤其是SUV，通过以不同名义的道路试驾和场地性能技术的演示，以及竞技比赛互动的参与等，业已成为当下常态化的营销手段或传播方式。似乎唯有如此才能证明什么，表示什么，达到什么。

有关这方面报道或见闻，现在看来都可归之于“商的帮闲”之类，或直白地称之为软文或广告，与新闻几乎无关，倒是与营销有很大关联。用内行人的话说，即便是试驾报告写的再花俏和生动，技术演绎得再好和玄妙，还是很难打动买家。问题恐怕出在对产品的理解上。况且大多数的行文和表述又都在报流水账，甚至被格式化，连叙述的方式、词句和口气都似曾相识的八股。故有人说，与其这样还不如去查阅产品性能技术指标和测试数据，以及配置对比等，这要比车企“自说自话”来的靠谱。

从产品的趋同到营销的类似，再到表达的雷同，汽车业深陷同质化思维已难以自拔，不是被程式化就是简单化，要不娱乐化。原因是尚未摆脱卖产品的思维，受制于性价比的束缚，在价格竞争上“火拼”（豪华SUV更是如此）。以SUV为例，打着文化、红色、探险、穿越、丈量、运动等名头做的试驾活动，多半是为了诠释产品的定位和用途，但能体现在品牌上的则凤毛麟角。

这并不是说这些做法有什么不妥，问题还是在内容上。有的说是试驾，实际上是蜻蜓点水的兜风，由专业司机陪着在指定的路线转几圈就算试驾了。这种浮皮潦草的试驾只能说是为了形式和露出的需要。不过，也有产生过影响的试驾活动。比如帕拉丁的“达喀尔赛事”、宝马的“X之旅”、荣威W5的“丈量边关”、别克的“寰行中国”等。但多数还是昙花一现，虎头蛇尾，最终都不了了之。坚持下来的，一般都有品牌意识，收获市场的回报。

去年，随别克“寰行中国”走了一段“古丝绸之路”，在嘉峪关看到不少别克紧凑型SUV，我问厂家你们是否在这里做过产品推广活动，他们说没有做过，连广告也没有投过。在随机的采访中获知，原来是受“寰行中国”的传播效应带起来的。当地人说的很实在，能在西部跑的车都不会差，再说电视里播过（指六集《寰行中国》电视纪录片）。厂家尝由此到甜头，准备把此试驾活动当作营销品牌长期做下去。

其实，这样的例子并不鲜见。十余年前，帕拉丁参加达喀尔越野拉力赛时，国人对SUV支之甚少，还停留在“硬顶吉普”的概念上。因一夜成名，引起了关注，连续参赛三年，掀起不小的SUV热，成为车市中的一匹黑马。此外，像宝马X之旅则办成了较有影响力的线下活动，成为车迷们展示竞技的体验活动。而荣威W5“丈量边关”产生的不仅是对一款车的传播，主要还是弘扬了家国情怀，尤其是“每个人都是自己的英雄，每条路都可以成为传奇”成了励志的箴言。

这些案例说明，SUV的试驾和营销传播活动等都离不开内容和积极的主题作支撑。否则就会流于形式，徒有其名，不是虚张声势，就是华而不实，最终都很难达到预期。比如，最近有一款豪华SUV在上海举行媒体试驾会，有人吐槽，在市区拥堵的路上试驾SUV很难体验此车的性能和驾驶的愉悦，与其想同摩都拍几张倩影的话，还不如干脆做秀，以展示这款车时尚前卫的现代感，反而抢眼，别树一帜。结果适得其反，既体验不了性能，也反映不出诉求。属于较典型的“客里空”试驾活动。

再比如，也是一款豪华SUV上市试驾活动，因准备不足，结果有人把车开到海里去了，意外制造负面轰动，闹成笑话。当然这是极端个案，但大多数是属于放羊式的试驾，选择的地方又多数是在风景旅游区，便于摄影，留下美图，由于缺乏创意和想法，效果很难恭维，尽管图片好看，但内涵不足，甚至风马牛不相及。比如，一款自喻“天生无畏”的豪华SUV选择试驾的地方则是风和日丽，温情浪漫的海滨城市，这与产品所要表达的精神气质很难共鸣。

通过试驾来介绍SUV的性能和技术本无可厚非，这是过去和现在常用的营销方式，今后也会继续沿用。采用主题式试驾活动来深化产品诉求或引导消费，也不失为有效的传播途径或选择，今后也会不断被复制和跟随。问题是如何契合产品的诉求和表达才是关键。对此，是否有新的突破可能？比如，有车企另辟蹊径，针对SUV特性量身定制“越野体验中心”，打出专业体验牌子，有排他性的强行导入，为消费者提供全方位接触SUV的环境和机会。

日前，一汽丰田体验中心在华沪开营。首次以“主题公园”的方式呈现出来，目的是植入汽车休闲概念，诠释SUV前世今生，将产品性能和人文历史融为一炉，为消费者提供专业体验SUV的越野场地，同时还设有驾乘和娱乐功能，以此吸引公众的关注度。这就把局限于传播试驾的活动转变为对公众开放的试驾体验，强化了商业营销的目的。据厂家介绍，他们要在全国十大城市建立这样的“体验中心”。这意味着什么？

首先这不是新闻，路虎早就开营，而且以专业性著称，在圈内开风气之先；其次，这是商业行为，既体验式营销，具有针对性；再是，这是强化品牌的有效手段，植入专业概念。不管怎么看，这种带有专业性的体验中心落成有助于SUV的营销，它既是方式的突破，也是文化的传播。

2016年6月9日

写于上海

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颜光明

资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化，并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。