关注品牌和品质 消费升级助力唯品会“不一样的11.11”

　　11.11狂欢购物节即将到来，各大电商平台近段时间动作频频。阿里要打造全球狂欢购物节，京东默默打起了温情牌，已连续15季度盈利的正品特卖网站唯品会则联手国际各大品牌助阵“不一样的11.11”，并借助综艺式直播玩出营销新花样。当然，这些看似风光的背后，需要用户买账才算是商业的真正落地。近日，由中国消费者报社与心联合发布的《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》在电商行业引起了反响。此报告不仅具有行业指导意义，更是对即将到来的11.11消费者购物决策起到关键性参考作用。

　　该研究报告指出，2016年消费者网购时最关注的因素是品牌、品质、品类、服务及物流。其中品牌、品质和服务的重要性凸显，品牌影响着51.5%网购用户的购物决策;商品品质和质量在一定程度上左右了45.6%的消费者购物决策，分别有35.4%和21.5%的网购用户看中服务与物流。由此可见，价格驱动购买时期已经过去，品牌、品质才是消费者最关切的因素。

影响消费者网购的因素分析

　　为什么现在消费者对商品品质要求越来越高呢？这里应从电商环境的变化、消费者行为习惯、国家政策三个维度说起。在电商环境方面，从电商行业建构之初，众人皆知的价格战虽然让消费者购物行为实现了从线下到线上的普及，但在当时的情况下，不仅平台方，甚至连消费者对商品品质等方面的关注与保障都未形成体系；随着各个垂直电商平台的崛起，整个电商市场愈发激烈，如何通过品质及服务的输出取信并且沉淀消费者，成为了头等大事。在消费者行为习惯方面，随着人民生活水平的提高，中产阶级的崛起，消费升级的趋势下，投机、盲目消费行为已渐远去，购买品牌商品、追求品质生活已成为了消费者首选。另外，在国内供给侧改革的大环境下，产品品质作为商业环境中最底层也最核心的一环要素，必须保障好才能实现高质量输出，更好满足消费者需求，进而促进电商行业持续健康发展。

　　在《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》中提到的消费者购物行为数据对比中，唯品会在品质方面的排名脱颖而出，成为电商第一阵营中最被消费者认可的购物平台，认可度高达40.8%。如此获得消费者肯定，唯品会究竟在品质及服务方面做了哪些异于其他平台的保障呢？

各电商用户消费驱动力分析

　　通过相关梳理，笔者总结了唯品会在品质保障方面所使出的“洪荒之力”。这里可以分为两大点来说。第一点就是唯品会与第三方权威公信机构合作，从源头保障商品品质的输出。比如与广东出入境检验检疫局共建全球质量溯源体系，可以让消费者在商品质量溯源模块查询到商品的各类信息；引进具有百年历史的国际权威质检机构瑞士SGS对销售的特定产品进行独立第三方滚动抽检，确保商品品质。第二点就是唯品会内部实行的“源头购买制”。自己组建国际买手团队（唯品会在全球11个国家和地区拥有1600余人的买手团队），通过大数据及全球潮流趋势进行源头直采；与国际各大知名品牌商合作，保障商品品质。比如唯品会目前与包括GUCCI、SKII、耐克、欧时力、玉兰油等国内外知名品牌在内的超过19000个品牌进行合作，其中2000多家为全网独家合作品牌，品类涵盖服装、鞋包、美妆、母婴、家居等。

　　从品控出发进行商家管理，并建立专业的商家入驻和选品机制，对入驻商家或供应商的完整资质材料进行审核，并联合第三方机构对商品品质进行不定期检测，通过平台自审、自律的方式确保商品品质的安全输出，这或许应该是其它电商平台需要学习唯品会的地方。

　　另外，在服务方面，经历过电商购物的朋友或许都有话要说。尤其是在11.11之后，购买的货物迟迟发不出、收到之后退换货又比较麻烦等等。这源于好多电商平台与第三方物流合作，造成发货效率不高、用户埋怨的现象时有发生。但在唯品会上则不然，据了解，目前唯品会的国际业务在全球设有12大海外仓，在国内设有11大保税仓，跨境商品可通过其遍布全国的自建物流体系和复合配送模式可实现商品快速送达。同时，唯品会还拥有全资控股的品骏物流公司，基本实现全国配送无盲点全覆盖。其五大物流仓储中心分布在全国五大区，共160万平米，干线承运网络2680个，自营配送点2000个，自有配送员17000名。完善的物流体系亦为唯品会马上到来的“不一样的11.11”大促顺利进行保驾护航。唯品会通过自建物流的形式，将服务与消费者前端购物紧紧捆绑，形成了一站式消费闭环，在提升用户体验和自身效率的同时，也为其沉淀了量级忠诚用户。而且在售后服务方面，唯品会做到7天无理由放心退，退款快；携手中国太平洋财产保险股份有限公司为每一份唯品会平台售出的商品投保。如果对自身产品品质、服务没有足够强大的自信心，这样的惠民政策恐怕是很难落地的。

　　相比于其它电商平台，唯品会依靠自身的稳扎稳打，通过“品牌+品质”的落地输出，实现了“正品”标签的强势诠释，成为2亿用户首选的电商平台之一。除了消费者对其肯定之外，就连一向苛刻的国外媒体对其也是高度肯定。这个从最近的《财富》杂志评比排名也能看的出来。据悉，《财富》杂志发布了美股增长最快的100家公司，美国自然健康时尚集团排名第一，国内唯品会高居第二位，Facebook则排名第三。

　　“人无信不立，店无信莫开”，输出品质等于输出了信用，这或许是唯品会能够持续盈利的基石所在。我想这也是为什么今年11.11各大电商平台不再掀起价格战的原因之一。因为，关注品质，回归商业诚信，才是电商能够持续良性发展的根源，而唯品会一直以来打造的“品牌+品质”双重策略，恰恰完美的诠释了这一亘古不变的商业成功逻辑。

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