6·18“激战县镇”：阿里、京东、苏宁的“下沉时刻”
今年，连续办了16年的618电商大促“老树开新花”，主场京东迎来劲敌，电商们一改往日大力宣传用户补贴的套路，转而谈下沉、拉新、C2M。
在宁波，五星电器天一教堂店，正在被改造成“京东五星无界零售超级旗舰店”，重新开业的时间定在6月14日，这是京东战略投资五星电器后碰上的第一个618，促销集中在6月14日至6月18日。
在苏州，五星电器车坊店的老板，把微信头像换成了带有“618年中购物节”字样的图片，五星电器苏州分部在5月底专门为618举办誓师大会，这让他信心满满。
在天津赵连庄，苏宁零售云开出了第3000家店，这也是贾老板的第二家苏宁加盟店，赶在618之前，他要提前“收割”一批订单。
在福州，萃植轩负责人下意识拒接没有备注的来电，在天猫618头炮的年中特卖会上，萃植轩C2M皂液洗衣液首日便卖了10万件。“没办法，我一天要接40多个骚扰电话，没有备注不敢接。”因为接连按掉记者四五个电话，负责人歉意地解释。
看似毫无关联的人，却同为一件事忙碌。今年618，阿里投入规模向双11看起，打造史上最大规模的天猫618；京东主场临敌，为了筹备这次618，和合作伙伴共投入了超千万人；苏宁喊出“三好”下沉，利用5000家苏宁易购县镇店和超1000家县级服务站，将品牌商品和标准化服务下沉到县镇和社区。
面对下沉市场，如果说京东、苏宁的优势品类是家电，那天猫则是“工厂牌”。当北上广买不动的时候，五环外人群、小镇青年成了电商的香饽饽，巨头想在四至六线城市、乡镇农村市场找出口。
电商平台、C2M工厂、乡镇店主向《IT时报》记者更清晰地描述了今年618新趋势。
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家电篇：京东 VS 苏宁
实地探访五星和苏宁
县镇店：将线上的人留在线下
标准化、客单价高的家电，被认为是下沉市场的优势品类，而618是家电市场上半年火力最集中的促销战役。在线上，天猫、京东、苏宁、国美都能做到覆盖四至六级城市，但在线下，四至六线城市、乡镇农村市场主要的玩家仍然由中小型规模的渠道商、代理商、零售商甚至是夫妻老婆店组成，这些具有展示、咨询、售前、售中、售后服务的线下实体店有着电商渠道不可替代的作用。渠道要下沉，去线下开店，是电商们的运营思路。
江苏省苏州市城东南部15公里的车坊镇已经被撤销，但生活在这里的人依然称这片土地为车坊，在五星电器万镇通的加盟店里，两名店员熟练地向客人介绍电器的功能和价格，老板缪孝军告诉《IT时报》记者：“今年618，五星让加盟店把京东的货放在店里卖卖看，试试效果。”“五星电器是京东战略投资的线下区域强势渠道，其原有卖场对京东家电的线下发展战略是重要补充。”京东家电相关人士告诉《IT时报》记者。无论在京东还是五星，用户都能买到999元的1P空调，1949元的1.5P一级变频空调，1999元55英寸创维电视、1999元西门子三门冰箱等爆款商品。
离卖场不远，停着一辆挂着喇叭的江淮商务车，每天上下班的高峰时段，员工总是开着车在镇上兜一圈，向居民们宣传618的折扣，打出家电线下主场在五星的口号。作为土生土长的苏州车坊人，缪孝军在当地颇有实力，2016年投入150万元，开了这家面积500平方米的电器卖场，颇具经营头脑、思维活络的他挤垮了镇上好几家私人电器店。虽然成立于1998年的五星电器从2006年开始了被转手的命运，但在缪孝军的眼中，“资本层面我不懂，不管电商怎么打，我只知道我能赚到钱，这就够了。”
与还在磨合期的京东、五星电器相比，经过1年半的摸索，苏宁的零售云模式基本已成熟。
在江苏省常州市雪堰镇土生土长的吴光，做了10几年空调批发生意，最好的年份年营收超过3000万元，但最近几年，他感觉生意快做不下去了。天猫、京东、苏宁易购等电商平台将厂家与消费者之间的距离一点点拉近，批发商的位置要被“挤没”了。
2018年7月20日，吴光加盟了苏宁易购的零售云店，开业三天便卖出了122万元，如今不到1年的时间里，他做了700万的营业额，“比起当年批发顶峰时期，单一家店的收入肯定是少的，但我坚定地认为，零售是未来。”让吴光如此有信心的是镇上这几年品牌消费的意识越来越强，而苏宁零售云恰恰可以带来更多品牌背书。
今年4月19日，苏宁为吴光引来了第二个合作伙伴——顾家家居，原先闲置的二楼，被装修成顾家家居的体验店。仅仅一个多月时间，吴光又做了70多万的家居生意，这让他十分兴奋，“我的客单价一下从两三万涨到五六万元，到我店里买家电的，80%以上的人都能转换为家居客户。”
为了应战即将到来的618，最近苏宁零售云的工作人员来了一次，将店里各种广告物料都换成了和618大促相关的，“这些都不用自己操心，成本也是苏宁承担。”吴光最想做的是，将那些习惯于线上购物的80后、90后引回线下，而这些人对品牌认知的意识远远强于父辈，尽管吴光的店是加盟店，但苏宁零售云的管理模式却完全按照直营店来，这种方式确保了品牌输出的一致性，年轻人也“吃这一套”，现在“进店的客户中，年轻人至少占了三成。”
今年618，是京东入股五星电器后的第一次大促，缪孝军的五星电器卖场会直接转化成京东的渠道，用户不仅可以先在京东领取50元的抵用券到他这里体验购物，京东还联合五星发放了6180万元线下家电现金券，消费者也可以在全网比价的基础上叠加使用。而对于经历过去年双十一大考的吴光而言，和苏宁易购平台的线上线下融合已经不是问题，重点是“囤点货”，过了618，“慢慢卖，利润高。”
乡镇市场进入“战国时代”
透过线下的618，能够看到电商正在乡镇市场暗自较劲。
618期间，苏宁瞄准低线市场用户群体，在618大促的启动会上，苏宁易购集团总裁侯恩龙宣布，5000家苏宁易购县镇门店将参与促销。而面对下沉市场的需求和环伺周边的苏宁、国美劲敌，京东的思路是把大中城市新开的超级体验店和县镇市场的一万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图，并通过五星现有门店来补足低线城市的线下渠道。
五星电器出于对加盟商的保护，一镇只能有一家五星电器，且相邻的镇与镇之间不能串货，但缪孝军很快将迎来劲敌。镇上另一家电器卖场加盟了苏宁零售云，即将开业。
雪堰镇上也有几家其他家电品牌的专卖店，虽然吴光的新店还没能像缪孝军的五星电器那样将他们挤垮，但这些专卖店生意寥寥，有的店商品品类稀少，甚至摸上去有一层薄薄的灰。“将来的竞争肯定是在我们和京东五星、天猫这些电商开的综合店之间展开。”各家电商平台对县镇市场的青睐，吴光深有体会，事实上，多家电商平台都和他接触过，尽管最后综合考虑后他选择了苏宁，但这并不会放缓其他平台在雪堰镇开店的脚步，离这家苏宁易购不远处，便有一家京东家电专卖店，面积甚至比吴光的店还大。
卖场竞争的背后是电商之间扩张的战争，开店数量、市场份额都是可评判的维度。在乡镇市场，当大数据选址、选人还不够成熟时，拥有多年经验且资金实力不弱的“夫妻老婆店”成为电商们抢夺的资源，他们相当于当地的KOL，被附近的居民信任。“线下具有经验且资金充沛的夫妻老婆店是京东线下渠道会优先考虑的合作对象，但在选人和选址方法，还有很多需要综合考虑的因素。”京东家电方面人士告诉《IT时报》记者。
“我们一个店的典型模型是这样的，200平方米左右面积，租金7万元，加上人员工资、五险一金、还有门店装修、样机采购等，整个门店投资35万元左右，一年零售可以做300万，毛利率15%左右。”苏宁零售云集团总裁助力刘怀力告诉《IT时报》记者，经过3000家店的探索，基本上跑通了一个供应链+门店+全场景的线上线下全融合场景，而且给出了零售云核心客户群的画像：原先就开手机店的店主或家电店店主，或者是一些想要跨界转型和创业的人。
这些所谓“核心客户”或者“KOL”，最被下沉到县镇市场的电商或者连锁企业看中的，正是他们的“私域流量”。
“太平镇上的东华电器经营了20多年，通过我牵线搭桥，五星电器苏州分部的工作人员上门谈了三四次，东华电器最终加盟了五星。”缪孝军告诉《IT时报》记者，自己加盟五星也是经人牵线搭桥，搭桥者是太仓市浏河镇五星加盟店的老板。他们精准获客的方式并非来源于所谓的大数据用户画像，而是通过家装建材、家居家饰、社群意见领袖，将有家电及家居购物需求的顾客引流到五星电器实体店购物，从而获得五星给予的引流佣金、销售佣金或达量佣金。
下半场：轻资产、重管理
想通过线下渠道再造一个与线上体量相当的京东家电并不容易。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2018年中国家电行业年度报告》显示，线下渠道作为家电市场主流渠道，苏宁占比达到17.5%，贡献了家电线下市场的最大份额，之后是国美、五星，线上强势的京东未上榜。
缪孝军加盟五星电器的原因，不单单是因为毛利率，而是省心，“我只负责销售，物流、配送、安装都有五星负责，下个月要主卖什么品牌、什么品牌有补贴，五星都跟我们说得一清二楚，对干家电的人来说，这是轻资产运作。电商不是没有线下基因，但是在家电品类，线上与线下规则不同，老板的运营能力、选址、市场调查、根据周边住户配套什么价位的产品都很重要。”“轻资产”三个字同样出现在刘怀力的口中，“我的成本非常轻，主要的成本是研发和地推人员，一年加起来也就一个多亿，加盟商的运营也非常轻，通过线上线下供应链叠加，可以让店主基本做到零库存运作，而且店铺装修、驻店店长、促销安排等等运营相关的事宜，都会有苏宁的地推跟进。”
这种通过电商供应链和物流赋能线下门店，提升门店商品品类和资金流转率，原本是电商几年前进入线下市场所希望达到的目的，但事实上，无论是京东便利店还是天猫小店，效果都不甚理想。究其原因，线下零售“坑”太多，每个店标准不一，电商没有足够的人力和经验控制线下门店，所以同样是加盟店，换个老板很可能效果完全不同。
传统线下零售企业在这方面则经验丰富许多。缪孝军告诉记者，“五星电器要求我们每个月末都要开会，上午讲本月业绩，下午讲下月重点，从选址到选品，五星都会派人指导。”苏宁零售云则干脆为每个新店派了驻场店长，在45天试营业期间，亲自督导和培训，而且所有的管理制度与直营店统一要求，2019年第一季度财报显示，苏宁零售云加盟店新开451家店，关店23家，刘怀力透露，其中就有因违反苏宁规定被强制退出的门店。
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工厂篇：天猫 VS 京东
聚划算两日破亿
9.9元4斤皂液洗衣粉、4.9元4盒高洁空气清洗剂、5.9元的夏季冰丝袖套……拼多多教育的市场正被巨头学习，今年的618，天猫、京东的另一关键词是“拼”工厂。为此，阿里整合了聚划算、淘抢购和天天特卖三大营销平台，京东则发布“厂直优品”计划，在京东拼购上线工厂直供。
5月21日，聚划算天天特卖的“年中特卖会”上，中国产业带工厂一天就抢走了超2000万单订单，按照天天特卖的思路，要在天猫618期间的30天内，给中国1万家产业带工厂带来3亿笔订单。值得关注的是，在年中特卖会首日引爆指数最高的产业带前十名中，均由C2M模式的植入，来自福州日化家清产业带的萃植轩就是其中一家。
萃植轩是日化公司绿植源的自有品牌之一，在福州有30000平方米厂房，万级无菌生产间，万级理化实验室和高于CMP化标准的生产基地。“去年8月，天猫的人找到我们，希望跟我们合作C2M定制，通过挖掘消费者的行为数据，让工厂生产出更具性价比的产品。另外，天猫也提出对工厂进行数字化改造，以便于他们更好地判断生产过程，因为我们的生产线本身就是自动化的，改造并没有花费太多资金。”萃植轩负责人丁飞告诉《IT时报》记者，618期间大卖的9.9元4斤和27.9元18斤的皂液洗衣液其实并不赚钱，去掉成本一瓶只赚2毛钱，但是通过促销，可以针对细分人群，更快更广地触达用户，普及品牌，拉新客户。
但货卖出去了，随之而来的是烦恼。在物流方面，薄利多销的洗衣液需要走陆运，工厂直发全国，路途颠簸遥远，破损率高，如果将货提前放在菜鸟仓，又是一笔不小的投入。
虽然萃植轩也上线了拼多多、京东等多家电商平台，但在天猫优惠力度明显更大。“拼多多上两类产品做得好，一个是品牌产品，一个是家庭作坊式的洗衣液，拼多多一味让我们拉低价格来搞促销，但只追求低价的用户未必是我们的目标客户。京东有自营也有第三方商家，拉新趋势和流量更侧重于自营。”丁飞说。
从6月1日至6月2日的数据来看，聚划算商品成交件数突破1亿件，有近一半订单来自下沉市场。
C2M依然要从用户需求出发
在与工厂合作上，京东似乎和天猫杠上了，要招10万工厂打通厂直优品。为了吸引工厂入驻，京东可以6小时极速审核，厂家入驻京东拼购等平台，只收1%的扣点，质保金低至1000元，并在2019年12月31日前，对服饰内衣、运动户外、鞋靴箱包、家居日用等数十个类目的受验入驻厂家，免平台使用费。“京东拼购布局工厂直供初期，锁定50个知名产业带，我们通过在当地设立京东商家扶持中心、招商团队地推等方式在产业带做招商。厂直优品的目标是针对有一定生产制造实力及电商运营能力的生产制造型厂商，同时货品要具有无中间商加价、超高性价比、适合低线用户人群的属性。”京东拼购回应《IT时报》记者。
同天猫相比，京东签约工厂的优势之一是社交。在京东与腾讯展开的新一轮合作中，京东可以利用微信的一级入口来挖掘微信市场，拓展三到六线城市用户。“618期间，我们已经做了超过100款的反向定制商品，我们也在进一步试水，通过拼购用户大数据分析等，对618期间的一些热销品类进行了个性化定制，给用户提供更多应季品类。”上述人士说。
并非所有的反向定制都是为了下沉用户。
“下沉是渠道部门要考虑的事情，现在人们对反向定制商品有误区，认为反向定制商品就是低成本卖，但京品家电反向定制强调的是制造业与消费者的衔接，出发点是满足消费者个性化需求，比如，针对有宝宝的家庭，在洗衣机上加入母婴洗功能。”京东家电项目负责人卢陆群告诉《IT时报》记者，京东会对消费者家电购买喜好、页面浏览、停留时间、购买记录等信息进行抓取，然后以这些信息为基础导向，再与各大家电品牌商合作，定制推出符合市场需求的家电产品，“去年12.12当天京品家电的销售额就已经占到京东家电整体销售额的近10%，2019年，京品家电预计整体销售数量会突破1000万台。”卢陆群说。
操刀过电商爆品萃植轩洗衣液的丁飞也告诉《IT时报》记者，C2M必须研发和运营合作，不断去摸索，才能找出某部分人群需要的某一种产品，不管是电商还是工厂，都有一个试错的过程，最终还是要用户满意。
记者观察
到四六线去，到农村去，这是电商的下沉“时刻”
2019年，火了一句调侃叫“车厘子自由”，意思是能随心所欲购买昂贵的车厘子是网友们自我鉴定是否过得好的标准。当一线城市的白领在社交网络上感慨，即使月入过万，也享用不起春节期间的车厘子时，三四线城市购买车厘子的消费者增幅远高于一线城市。
有赞数据显示，2018年在其服务小程序中，车厘子交易额最高的地区是江苏南通市崇川区。
小镇青年不再是“土气”的代表词，而是生活在相对富裕的三四线城市，在老家有车有房有工作，生活基本无压力，虽然追求性价比，却比一线城市白领拥有更高的消费能力。
低线城市消费逆袭，让电商巨头加速下沉。
阿里巴巴披露的2019财年（2018年4月到2019年3月）财报显示，这一年新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场，其中小镇青年用户数新增1200万。换言之，淘宝新获客达到近8000万，这超过北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六个城市人口的总和。
靠五环外人群起家的拼多多仍然在巩固市场优势，截至3月底，拼多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期的2.949亿净增1.484亿。而京东有1/4的新用户来自微信，微信上京东的社区拼团等服务模式成了京东下沉用户的重要手段。为了加速下沉，在618期间，京东接入了抖音、快手和微博，就是看好以上平台持续向下覆盖的趋势，期望获得与现有用户群体重合度较低的新用户。
在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，今年618大促，阿里的大手笔，聚划算的复兴，最重要背景是下沉市场的全面兴起，当一二线城市电商市场趋于饱和，无论是从下沉市场异军突起的各大社交电商，还是老牌综合性电商平台淘都瞄准下沉增量市场，把三五线城市、县域和乡镇农村市场作为新客的主要来源。
虽然发力下沉，电商平台仍然任重道远。现在，短视频类App填补了下沉市场用户大量无聊时间，社交、娱乐、资讯是下沉用户最常用的应用类型，电商的渗透率仍然低于全网。另外，在618大促之后，拉新用户如何留存仍然是关键，过度依赖价格导向的消费观念，一旦失去价格优势，用户也容易“出逃”。
编辑：挨踢妹
图片：IT时报
来源：《IT时报》公众号vittimes