风景文创｜景区IP化引领未来文旅新趋势

2020疫情的突然袭击对各行各业都产生了巨大的负面影响，而对首当其冲的旅游业来说无疑是史无前例的一记重创。在疫情之后，我们都在思考如何让线下旅游业“快速回血”。

对于传统旅游业来说“客量”和“客停留时间”是景区营收的重要收入来源，首先有大量的客源融入，其次拉长客源的停留时间，才能带动景区的吃、住、玩等消费。

在疫情调整的这段时间，在景区旅游相对低迷的大背景下，一些头部旅游景区、博物馆、城市休闲项目等旅游业态已经开始寻找新的发展方向：他们开始发展自己的景区IP通过品牌IP授权、创造IP衍生品为景区注入新的活力。

一、主题公园IP孵化

国内旅游的最大弊端就是过于依赖景区门票收入，例如索道业务和游客运营业务。

索道业务和门票收入成为旅游景区的命脉收入，盈利结构单一。一旦遇到疫情、自然灾害等不确定因素，旅游量将大大减少，并且受到重挫。受国民旅游需求的升级调整，国内乐园IP数量呈现井喷式增长。打造独特沉浸式体验项目，正在成为一种热门模式。

其实，“主题公园+IP”是当下文旅消费升级的结果。对于文旅消费，人们的期待不再停留于过去简单的游览和门票消费，好的内容和极致的线下体验逐渐成为人们文旅消费的核心。要支撑起文旅行业的长线运营，业内头部文旅品牌已经意识到优质IP的重要性，也在近两年纷纷投入实践。

目前全球比较知名的IP主题乐园包括迪士尼乐园，环球影业主题公园，自主开发乐园IP逐渐成为商业度假新趋势。在这个市场上，迪士尼、环球影城等国外强手；方特、华侨城、宋城演艺等国内强手，彼此间上演着或大或小的碰撞，IP的强弱往往是比拼对决的关键。

这种情境下，主题公园IP作为核心竞争力的地位愈加凸显，深掘中国本土文化提炼开发原创IP，用IP支撑多元收入，或是未来国内IP乐园发展新方向。

二、沉浸式IP运营

剧本杀、国风、实景剧场沉浸式文旅方式正成为年轻人的消费“新宠”，城市休闲娱乐场景如密室逃脱，沉浸式体验正逐渐成为现在年轻人的消费方式。

据美团大数据显示，沉浸式文旅体验已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约有75%的相关消费来自20岁到35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。

目光再看向终端企业，“剧本杀IP＋文旅”的沉浸式体验融合对地方文旅增添了更多发展的可能。2021年3月武汉最大沉浸式剧本杀《暗礁——长江专场》在“知音号”游轮火爆上演，民国风主题故事剧本，5幕惊心动魄的互动话剧会贯串整场剧本杀，剧中人物由2真人演绎，玩家的任务环环相扣，剧情也随着玩家的深度介入发生惊天大逆转。

知音号”四层各具特色的船体空间和复古舱房，让消费者不再只是围桌而坐，而是跟随任务线进入游轮的个个区域，沉浸感会更强。

对于年轻人来说，景区既要拥有历史文化的厚重感，也要有参与体验感强、挑战性高的玩乐项目。结合现在年轻人越来越喜欢体验新的、参与感强的东西，沉浸式体验将成为重要的文旅业态之一。

三、地方博物馆IP电商

清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《博物馆文创产品市场数据报告》显示：全球的博物馆正出现“集体上网潮”。

从最早在博物馆电商IP发力的故宫淘宝，到最近大火的敦煌都通过超级IP的塑造运营不断变现。它们将产品设计版权授权给天猫商家，合作推出马克杯、项链、手机壳等产品。

而在国内，淘宝店开店时间最早的故宫博物院，每年的经费中有54%由国家拨款，剩余46%则要自力更生。因此，故宫博物院也早早地通过市场化运营实现商业化变现，在IP开发上有更大的动力。而如今故宫博物馆依靠故宫口红、“冷宫”冰箱贴、“奉旨旅行”行李牌等产品不断创作故宫IP故宫爆款文创。

四、小结

综合来看，其实不论是博物馆、景区还是其他旅游目的地。单纯依靠线下空间的综合运营，那么营收就会高度依赖门票和游客设施项目，面对突发情况抗风险能力就会相对较弱。

反观国内旅游业态，距离迪士尼环球城还有一定的差距。比如说长隆的故事性不足，孙悟空有故事内容但是又没有商业化发展空间。

而如果把景区打造成IP，那么就可以延展到电商、影视、地产等其他相关领域。营收方式就会更加多元化。适时把握住IP创新方向为旅游景区营销传播助力，也许就能抓住机遇成就旅游景区的辉煌。