水晶饼羊肉泡，凉皮扯面肉夹馍……三秦美食咋就走不出陕西
兰州拉面、沙县小吃、湖南米粉，都成功从地方走向了全国，最根本的一点，人家有着主动出击的意识，更有着品牌塑造的惯性，甚至，为了助推主动出击和品牌塑造，当地政府统一进行品牌推广和开店扶持。反观陕西的各种小吃美食，偶有到外地打拼的，也都是单打独斗各自为战，就算勉勉强强坚持的，也常被吐槽“不是那个味”。当地人这么吐槽，在当地的陕西人也这么吐槽。
文 / 长安昔绣
01
又到一年中秋时，又是月饼点心畅销季。
面对超市里琳琅满目的各色月饼，外地的、本地的、超市作坊自产的，突然就想起了本地的特色点心水晶饼来。
萝卜青菜，各有所爱，不说水晶饼就一定比月饼好吃，但起码在价格上比月饼实惠多了，比较贵的德懋恭也就三十来块钱一盒，而随便一盒月饼，都是一二百。但是，在各种月饼的包围圈中，水晶饼是很不起眼的存在。节日如此，平时如此，也只有在春节的时候，也才能堆出醒目的存在吧。
在本地不温不火，更遑论走出陕西。
02
大唐不夜城有一家德懋恭的直销店，地处步行街的正中区域，地理位置优渥。按理说那儿是全国乃至全世界游客的集散地，德懋恭选了这个地方做窗口，既能促销量也能推品牌。
遗憾的是，生意貌似一般。
上一轮疫情导致各景区封闭前几天，我借买一盒四色水晶饼的机会，和里面的店员聊了两句，问他们平常一天大概能卖多少盒，店员说一二百盒吧。如果真有这样的销量的话倒还不错，但我时常路过的感知与此“销量”却不不大相符。也是无聊，我便决定在店外观察一段时间，从下午两点到三点整整一个小时的时间里，除了我一个顾客，这个店竟然没进去一个人。
那天虽然不是节假日，但也算暑期伊始的旅游旺季，大唐不夜城不说人流如织，也是来来往往。一个小时的时间虽短样本的可参考性不大，但要按店员说的每天能卖一两百盒，怎么着也是很艰巨的任务。
今年春节期间，还是这里这家店，熙熙攘攘的晚上，店里的生意也一般。
只能说，这和地段、人流都没有多大关系了，最关键的一点，是外地人，对德懋恭不感兴趣，再往大里说，对陕西的点心兴趣不大。
03
德懋恭是陕西的老字号，旗下的水晶饼被誉为“秦式糕点之首”。“糕点之首”尚且如此，其他品牌的水晶饼和小点心，就更不用说了。
同样是做点心的，稻香村一个南派点心，从苏州火到北京，又从北京铺张到全国，西安多个商业体里都能见到其店面，销量明显好过了深藏超市的水晶饼。
南派点心可以在西安立足，更适合本地人口味的水晶饼，却一直不温不火。
别的不说，品牌营销的意识就差了一大截。
按说，水晶饼推广营销的机遇，绝对比稻香村等南方点心好。陈忠实一个《白鹿原》，让全国人民都知道了裤带面，一部电视剧《装台》，也让全国人民都知道了辣子蒜羊血。是这些火遍全国的文艺作品没有给陕西点心站台吗？显然不是。不管是小说还是电影的《白鹿原》里，黑娃和鹿兆鹏因为水晶饼打架的事都在。但也就是在着而已，无论是德懋恭，还是石灰窑，都觉得那与自己无关，也都按与自己无关泰然处之。
稻香村如果能有这样的名作免费站台，那还不把黑娃和鹿兆鹏请做形象代言人啊。
小富即安，得过且过，这大概是很多老陕的普遍尿性。在这样的尿性下，连主动送上门的品牌营销机会都懒得理会，更遑论有多少主动出击的劲头了。
04
同样无欲无求的，不仅仅是水晶饼。
凉皮、肉夹馍、臊子面、羊肉泡，没有一个成功走出陕西能在全国广泛立足的。以致于网上争论中国N大面食，作为面食大省的陕西，常常是被无视的那个。
别说某个大学生在美帝卖肉夹馍挣钱了云云，这个个案能代表凉皮肉夹馍成为全国司空见惯的街头店了吗？
又有哪一个陕西美食，可以在全国范围内成为和兰州拉面、沙县小吃、湖南米粉一样的存在？
对了，这几年又增加了一个古觉面片。
每次，在其间吃着和小时候吃的旗花面差不多的一碗面时，我都为陕西的面食深感悲哀。
兰州拉面、沙县小吃、湖南米粉，都成功从地方走向了全国，最根本的一点，人家有着主动出击的意识，更有着品牌塑造的惯性，甚至，为了助推主动出击和品牌塑造，当地政府统一进行品牌推广和开店扶持。反观陕西的各种小吃美食，偶有到外地打拼的，也都是单打独斗各自为战，就算勉勉强强坚持的，也常被吐槽“不是那个味”。当地人这么吐槽，在当地的陕西人也这么吐槽。
除了“水土不服”，更是因为缺各种支持。
像那个在美帝卖肉夹馍挣钱的大学生那样成功的，凤毛麟角。吃相简单的美国鬼子好糊弄，嘴刁的中国人，可不是那么好糊弄的。
05
很多外地游客常说，陕西美食小吃多，到了陕西玩得好吃得好。这种说法多了，陕西人和陕西的小吃，就越发飘了。
只是，有没有想想，人家外地人逛吃逛吃离开陕西之后，还有几个人会持久的对某些或某个陕西小吃念念不忘呢？
时间久了，又不常能碰见，谁还能记你一辈子。