西贝贾国龙：五年七战，屡败屡战，这一次我用“人头”担保

12月2日，在世界中餐业联合会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上，西贝创始人贾国龙发表的重磅演讲引发行业热议。

五年七战，西贝为何坚持做快餐？从“永不上市”到“合适的时机会上市”，改口背后的原因又是什么？现场，贾国龙用一个小时的时间，深入分享了自己最真实的心路历程。

本文为西贝创始人贾国龙演讲，红餐网编辑发布。

说实话，今年餐饮业真不好干，疫情重创行业，上半年挖了大坑，下半年能把坑填起来的企业有多少我不知道。西贝今年的目标就是全年盈亏“打平”。如果做到了，我们就算胜利了。

我今天分享的主题是西贝这五年的快餐探索之路。从2015年开始到今年，西贝探索快餐已经5年了。今天，就《五年七战：屡战屡败 屡败屡战——西贝的快餐探索之路》跟大家做个分享。

△贾国龙在首届中国餐饮品牌节上的精彩分享

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从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面到麦香村

正餐思维像一堵墙，挡着西贝的快餐路

这五年间，西贝前后共做了7次快餐的探索，最早是从“西贝燕麦工坊”开始的。因为我们是做西贝莜面的，就想把莜面单独拎出来，换成国际化一点的表达，于是就有了西贝燕麦工坊。

作为以燕麦为主打的餐厅，西贝燕麦工坊其实只做了几个月，也没有在市面上开店，只是在我们的研发小院，大概200平米的空间投了200多万做了一个餐厅，内部做了几次风测，后来就关了。所以，这个燕麦工坊除了我们自己人，应该大多数人都不知道。

△西贝燕麦工坊

当时，有一个美国朋友很喜欢吃燕麦工坊的燕麦面，他一直跟我说，这个到美国开肯定可以的。后来，我就请了咱们圈里的一些朋友来测试，做了两次测试，大家都不以为然。他们说，你这个东西太小众了，你只卖给老外吗？中国有几个老外？

没有得到大多数人的认可，我们就把燕麦工坊关掉了，换成了“西贝燕麦面”。

燕麦工坊虽然有燕麦面之类的产品，但总的来看，还是更像一家烘焙店，而不是一家餐厅。我们要把它做成餐厅。西贝毕竟是做中餐的，于是就有了西贝燕麦面。

西贝燕麦面的LOGO是一个厨师举着麦子，slogan是“天天吃燕麦，我是健康派”。大家在媒体上第一次听到西贝要开10万家店，应该就是从西贝燕麦面开始的。

当时我们设想，未来西贝要开出无数个小饭馆，开成人们的加油站，到处都是，大家饿了就想来，就近加油。但后来，经过九九八十一改，西贝燕麦面已经改得不是10万+店的种子了。

比如，门头原来挺好看的，越改越不好看；产品开始是以燕麦面主打，兼做其他的面食，后来却加了小笼蒸菜等很多产品，变成四不像……

改到最后，已经改得没方向了。而什么事都得专注去做，所以最后，西贝燕麦面也关了。

第三个尝试是“麦香村”。麦香村其实是我们买过来的品牌。

它是呼和浩特的三个百年老字号之一，原本被台湾人注册了，后来国营食堂转制，我把这个商标买回来后一直放着没用，那时候就决定拿出来开快餐，主打油泼面和羊肉面。

面食，是中国一个很大的品类。中国最多的面馆是什么？兰州拉面。所以，做麦香村的时候，我们也是奔着10万+的目标去的。

但后来，我的一个餐饮朋友，当时长沙麦当劳的老总李清江，他到北京看了一圈麦香村后，跟我说“赶紧关掉，肯定不能10万+，开不下去的，出餐速度慢、翻台率低，坪效都算不过来，肯定亏”。

还有人评论说我“舍本逐末，个人梦想前置”。相比10万+麦香村，他更愿意先看到500家西贝，因为，国内市场缺的不是快餐店，而是真正让消费者放心的正餐厅。

我觉得说得也对，2017年底，就把麦香村停了。当时，我的总结是，快餐是一个需要强大系统支撑的食品工业，与中餐根本不是一个行业。正餐还是以厨师为主，玩的是传统烹饪，但快餐本质上是食品工业，玩的是标准化、大规模、低成本、高效率。

从燕麦工坊、燕麦面到麦香村，差不多走了两年时间，我才意识到，正餐思维像一堵墙，挡着西贝人，挡着我。

△暂缓麦香村

2

“放弃”面食赛道再出发

西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋屡败屡战

原本麦香村暂缓之后，我已经不想干面食快餐了，但快餐的种子还在。在某个时机的触动下，我突然发现了中式汉堡的机会。面食怎么也找不到感觉，但世界上的汉堡其实也就是面夹肉，两片馒头夹一块肉，主食、肉、菜都有。

当时我觉得，中国最像汉堡的就是肉夹馍。于是，我们决定做肉夹馍，一夜之间就把构想做好了，要做超级肉夹馍，不做小肉夹馍。

超级肉夹馍是我们在快餐领域做的时间最长的，开的店也最多，北京、上海、深圳十几家店，三个团队在干。

但是，前后做了两年多，超级肉夹馍却十店九亏。这本来是我们最有信心的一次，肉夹馍用的料也很好，刚开业时口碑也还不错，很多顾客都说好吃。但后来，顾客吃着吃着就不吃了，复购率不够，营业额卡在一个水平上不去了。

折腾了2年多，碰上了今年的疫情，我们才决定把超级肉夹馍店全部关掉。

现在回想起来，我们想把中国好多菜比如小炒黄牛肉、番茄炒蛋加在肉夹馍里，解决一顿饭，但从现实来看，这些菜似乎更适合配米饭。

△贾国龙自嘲，这些肉夹馍的菜似乎更适合配米饭

超级肉夹馍折腾了2年多后，就到了“西贝酸奶屋”。咱们是西北的内蒙人，对内蒙的东西比较熟悉，刚好饮品比较流行，就想做一家“以饮带餐”的快餐厅，用酸奶作入口，配了面食、烤串、肉夹馍等产品，让人们来喝酸奶，同时吃饭。

不到20天，我们就做出了一家酸奶屋。后来，前面提到的那个美国朋友也去体验了。看完后他又跟我说，“太漂亮了、太喜欢了，这个去美国肯定行”。

除了这个美国朋友，我们全公司的人也都觉得很好。然后，我们就在北京开始开了线下店，开业一个多月就窜到了大众点评周边饮品店的第一位。

但是，酸奶屋要做餐厅的，怎么变成饮品第一了呢？于是，我们就去跟大众点评网的人谈，问他们能不能把我们归类到餐厅里去。他们说不行，酸奶屋的名字就是饮品，而且顾客就是把你认知为饮品店的。

这样折腾了一年多，酸奶屋一直是以“饮”为主，饮品占了60%甚至70%，“餐”的销售占比却一直没突破40%。这很尴尬，我本来是想“以饮带餐”的。

后来，我反思了一下，意识到自己现在的策划能力严重有问题，太传统了，把自己的想法想当然地加到顾客身上，想象他们也有跟我们一样的需求。酸奶屋又是一次不成功的探索，但也可以说是成功的，因为它成功地让我们知道，这不是我们要的。

△西贝酸奶屋的菜品

3

成为人们饭桌上的一道菜

从弓长张到贾国龙到家功夫菜

 

接下来，就进入我们投入资源比较大的现炒快餐品牌“弓长张”，这个是受“小女当家”启发的。

我去深圳小女当家吃过几次饭，跟小女当家创始人聊了很多。他说，其实西贝适合做现炒快餐，因为我们的厨师多，管厨师的能力也强。

当时，我们全国门店有2万多名员工，其中30%是厨房的，厨师有6000多个。我觉得这个想法有道理，于是就成立了一个做现炒快餐的项目组，开始做各种尝试和研发，包括机器人炒菜。

机器人炒菜也投入了很多，和几家机器人公司合作，一个工位站一个机器人，所有的料都装在机器人肚子里，靠程序控制，总的来看，也很成功。

我认为，我们的机器人炒菜已经颠覆了现在炒菜的模式，现炒如果全靠人来完成，那它就不是做快餐的。人有情绪，也有手艺高低，但机器人没有，一个机器人就炒一道菜，十道菜就配十个机器人，完全可以实现全自动。它是可以跑通的。

至此，我自认为已经找到了中式快餐入门的钥匙，也符合西贝的基因，原本计划今年开100家店，但想来想去还是放弃了。

为什么？和新零售有关，我把它称作是“一场危机的机会”。

因为疫情，消费者天天在家吃饭，天天叫外卖，所以我们线上商城一个叫“羊蝎子”的产品就卖得特别好，我自己在家也会叫外卖吃。我认为这是一个到家的好产品，是一个工业化的好产品。

后来，店里的师傅又发现了其他的菜品也适合这样做，包括酸菜鱼、梅菜扣肉等。我们把这些功夫菜都做出来试吃，吃的过程中就觉得，零售其实也是正餐的一个方向。

△贾国龙功夫菜

于是，我们从三四月份开始重视这个业务，到家这个产品也越做越有感觉，品类也越扩越大，从一两个扩到了现在的二三十个。

现在，我们已经在北京开了一家体验店——“贾国龙到家功夫菜”。有人问，西贝前面做了6个品牌，用了各种各样的名字，前面带的都是西贝，这次为什么把我自己的名字用上了？

用自己名字做品牌名，风险很大的，做不好就招骂，我跟我的研发人员、管理人员讲，“我已经把自己的名字赌上去了，基本就是用“人头”担保，如果做不好，顾客骂我，那我只能找你们了”，这就是种动力。

其实，我的名字在2001年就注册了商标，当时，商标代理公司跟我说，西贝生意这么好，我要把名字也注册商标，不然被别人注册去开一个“贾国龙莜面村”就很尴尬了。虽然他是想挣我的钱，因为注册商标要交服务费嘛，但我觉得讲得还蛮有道理的，就交钱注册了，后来也一直没用。

功夫菜，开始是准备叫西贝功夫菜的，但我有一个做品牌战略咨询的朋友跟我说，“你别用西贝，大家都知道西贝是卖莜面的，现在功夫菜做的却是各种菜系，从定位理论来说，消费者心智不可改变，还是换一个名字吧”。

然后，我们就起了一堆名字，但都不太合适，又去商标档案库里找，当看到“贾国龙”的时候，我想，能不能用自己的名字，“贾国龙功夫菜”？好像不错，我就把这个想法告诉我朋友，他说这个名字不错，如果做商标名的话应该不输于王守义十三香。后来，我们就用名字做了商标。这也是一种尝新。

最近我们家乡一个团队，要在我们家乡开一个贾国龙功夫菜零售店，类似体验店，销售目标设定得特别少，几百万。我说你太小瞧我了，我在家乡还是有一定名气的，冲我这个名字都得多卖好几倍，我就是一道菜。

前段时间我也接受了一个采访，主持人突然问我，你将来的墓志铭想写什么？我说我的墓志铭写“我就是一道菜”。我其实就想成为人们饭桌上的一道菜，让人们吃得有滋有味，这也是我的人生理想之一。

但拿自己的名字做商标，风险非常大。这是贾国龙到家功夫菜开店之后，顾客对我们的一些吐槽：

• “真的无法好评，太贵了，味道又是那么一般。一份红烧肉卖到90多，我是吃不起了。是加热菜吗？真的不明白在搞什么菜系。”

• “快餐，这种形式我可以接受，方便快捷，食材安全有保障，但是这个性价比可就要被喷了...”

• “人均一百多吃加热包，理解不了。”

• “地面上吃飞机餐。”

• “有种在餐厅一起吃外卖的感觉。”

• “为什么我下馆子还吃不上现做的？”

骂的人挺多的，但顾客骂什么我们改什么，现在改得挺好的，到店顾客的满意度也越来越高。

最近，有一个挺大的媒体写了一篇挺大的文章，说贾国龙功夫菜“翻车”了。我心想，功夫菜还只开了一家店，说“翻车”也太早了吧？我希望同行朋友能去我们店里体验一下，因为现在功夫菜的复购率还是不错的，顾客反映也不错。

我跟公司的人讲，你们一定要顶住，这次是以我名字命名的，用人头担保的，要是顶不住，以后创新就真没戏了。

最后，借用《摔跤吧，爸爸》里面的一句话，“我们负责刻苦训练、认真比赛，村民们负责说三道四、冷嘲热讽”，对这句话，我特别有同感。但愿这次能成，这次一定要成，我们下的决心比较大，特别希望得到同行朋友的帮助和反馈，谢谢大家。

4

资本也是一种能量

西贝会在合适的时机准备上市

新京报提问：我是新京报的记者，很多媒体、顾客对贾国龙功夫菜有一些垢病和质疑，主要是认为在门店卖盒装半成品菜没有烟火气，未来，贾国龙功夫菜如何克服消费者在认知层面的难题？第二个问题，之前一直有传闻说西贝想要上市了，我想求证一下，西贝有没有上市的计划？如果有，能不能给我们透露一点？

贾国龙：上市我们这次是真的，由原来的决定不上市到决定上市，也是这次疫情给我们的启发。

我发现，我们自身的实力没那么强，餐饮是现金流行业，但我们平时很少跟银行打交道，疫情停业了才发现现金根本不够。停三个月，按一个月全额工资发，三个月就要发接近6亿工资，到哪儿找那么多现金？

受疫情触动，我觉得资本也是一种力量，一种能量，还是要正确认识资本，所以我们就改了口了，我们不会再说得那么绝对，如果有合适的时机，我们还是会让资本投资我们，还是会上市。

关于功夫菜体验店的烟火气，我们也从众多的顾客意见里发现了这个意见。

其实，我们现在基本每个菜都会带一个火，大份的带个卡式炉，小份的带个酒精炉，把烟火气解决了。

没有烟火气是最初的客人反映，开始的店叫贾国龙功夫菜，现在已经改成了到家功夫菜体验店，告诉客人我们这个产品主要是到家的，在店吃是体验。当客人知道这个产品的主场景是到家的时候，他对这个包装的接受度就会更高。

5

还能再干30年

西贝的未来和贾国龙功夫菜融为一体

现场听众提问：我觉得中餐有可能很难走，但看到西贝以后就看到了希望。西贝就像是灯塔一样。今天您的分享让我看到伟大企业家的精神，我想问您，西贝餐厅未来的发展有什么计划？

贾国龙：其实我把做餐饮当作打游戏，我这一生就是游戏人生，只要好玩，这个事对社会有意义，参与这个游戏的人有利，我就会参与游戏。

做西贝这个品牌，又叠加贾国龙功夫菜，也是基于这样的想法，一对大家有利，进来的人通过付出劳动能够有好的收益，二是对社会有贡献。

为什么坚持在快餐、零售上死磕，是因为“一顿好饭，随时随地”是我的梦想，也是西贝人的愿景，所以我们才一直在试，不是说一定要赚多少钱。

进入零售也是基于我们的愿景，零售产品腿长，为什么？我讲一个故事，我加拿大的一个朋友有一天给我发微信，说他在加拿大超市发现了西贝功夫菜，我说不可能，我们没卖到加拿大，肯定是假的。

然后他给我拍了视频，像真的，我马上给团队打电话，问“我们的货到加拿大了？”团队说是的，一个外贸代理公司进了我们一百万的货，就到加拿大了。去加拿大开店，这件事在西贝内部已经说了五六年，现在西贝的产品到了加拿大超市，我却不知道，而且还是一百万的货。零售能实现我们一顿好饭随时随地的愿景。

你问西贝下一步怎么办？

西贝是我的姓拆开，我做了32年，马上就33年，现在我又用自己的名字命名了一个品牌，而这个事就应该真的能够实现我的愿景，我觉得应该会再做30年。这就是西贝的未来，西贝的未来和贾国龙功夫菜就应该是融为一体的。

昨天我吃了陶陶居，感触很深，中式正餐的路，真的还是要用厨师，还是要在门店里做，还是要恢复中国的传统手艺。

快餐是玩标准化的，零售工业品玩的是更极致的标准化，但中式正餐要反思自己的标准化。做正餐，要开大规模连锁，要做所谓的标准化，魅力一定会下降。魅力下降竞争力就下降，西贝已经踩过的坑你们不能再踩了。