天猫美妆聚拢全球大牌，如何实现三年再造小目标？

对于蜂拥而至的全球美妆品牌来说，天猫就像一个吸力惊人、无法拒绝的巨大磁场。

文／陈纪英

“三年内，再造一个天猫美妆。”最近，在第五届天猫金妆奖上，天猫美妆立下了2019年的FLAG——其路径是扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。

目前，全球美妆品牌都已齐聚天猫开店，从LVMH集团到雅诗兰黛集团，再到欧莱雅集团，都已经把旗下品牌搬上天猫。

这些过去占据了高档百货中心一楼C位的美妆大牌，是否会集体拥抱天猫平台？

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中国主场

根据咨询公司普华永道的报告显示：2012-2017年，全球美妆的年复合增长率为3.9%，未来美妆的年复合增长率还会加快到5%左右，到2021年销售额将超过5000亿欧元。

事实上，美妆市场的增量主要来源于中国市场。欧睿国际数据显示，2003-2017年，中国化妆品行业年均复合增速为10.6%，远超全球平均水平。

尽管中国市场红利不断，但同时也意味着这个市场最年轻的消费者和最先进的电商环境将给这些“外来者”最大的挑战。

在中国市场，品牌化、高端化成为了趋势，低龄化是第二个特点，90后、95后甚至00后成为了中国美妆增量市场的主体。而另一个最大的“中国特色”则是电商化。越来越多的美妆品牌把电商当作入华第一港口，甚至先行开设线上渠道，然后再铺设线下渠道。全球美妆上市公司的2018年财报，也几乎都把“双十一”、“阿里电商平台”、“天猫”等列为利好因素。

02

赶潮天猫

登录天猫，几乎是全球美妆大牌吃下中国市场红利的头等舱船票。

2018年，天猫美妆的增速超过60%，天猫美妆的用户已经超过3亿人。

不少品牌借助天猫平台首次入华；更多品牌，则把天猫当作了新品首发地和线上主渠道，数据显示，2018年天猫首发超过5000万件新品。

蜂拥而来的赶潮者中，捷足先登的是把门店开遍全球的国际大牌，如今，全球著名的9大化妆品集团，都已经来到天猫开店。

LVMH旗下馥蕾诗、玫珂菲、娇兰，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、悦木之源、芭比布朗，欧莱雅集团旗下阿玛尼、YSL、兰蔻、纪梵希，在过去几年里，都在天猫开店。

这些早入场者喝到了口味鲜美的头啖汤，3亿天猫美妆用户为他们贡献了喜人的营收和利润：10年来，宝洁集团在天猫增长了1000倍；新锐品牌HomeFacialPro开店3年，年销售额就超过5亿；国货品牌完美日记开业2年，在天猫积累粉丝超过500万。

后续跟风者也在汹汹而至，前两天举行的天猫美妆节上，又有9个新品牌初来乍到，包括Tom Ford、3CE、欧珑等等。

最近一两年来天猫开店的，很多日韩、小众和网红品牌。

小众品牌欧珑香水，联手周杰伦为天猫定制的“半岛铁盒”香水礼盒，即刻售罄，天猫一天成交额，碾压全国门店一个月。有着“口红界的爱马仕”之称的Tom Ford也来天猫开店。

2019年，天猫将加大投入，扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品，“三年内，再造一个天猫美妆。”

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天猫磁场

对于蜂拥而至的全球美妆品牌来说，天猫就像一个吸力惊人、无法拒绝的巨大磁场——天猫磁场的吸引力到底是什么？

第一，6亿天猫剁手党，年轻用户居多。

天猫对全球美妆的巨大吸引力，来自于6亿用户组成的流量海洋，天猫也成了中国美妆用户的首选平台。

无论是成熟大牌，还是小众品牌，其共同的困境就在于中国市场幅员辽阔，要在线下实现全面覆盖，几无可能。

但通过登录天猫，那些线下专柜布局有限的奢侈大牌，可以实现一店（天猫旗舰店）覆盖全国吃天下，甚至下沉到包括县城、乡镇的基层市场。

以来自法国的YSL（圣罗兰）举例，入驻天猫后，YSL销量中有48%来自于所谓的“无专柜”城市。

小众品牌更是受益匪浅。欧珑香水天猫店一天的销售，顶全国门店一年，而其天猫店的用户则来自全国359个城市的用户，大多数是没有品牌门店的低线城市。

而95后、00后群体，意味着增量市场的潜力。

用户年轻化，给小众设计师品牌、网红品牌带来了多元的崛起机会。比如香水，独特的小众品牌，才能满足年轻用户“不撞香”的个性需求。

因此，天猫并不仅仅是对线下专柜的替代，更是带来了全新的增量市场。

第二，新零售蓝海的第一入海口。

嗅觉灵敏的美妆大牌，正在驶入新零售的蓝海——而通往新零售蓝海的第一入海口，就是新零售的首倡者和先行者天猫。

线下体验、线上互动；线上购物、门店自提；线下扫码、线上寄送等等，已经成为了不少美妆品牌的服务标配。

谈到3CE品牌为何能一天吸粉62万时，欧莱雅集团认为，原因之一，是天猫颠覆性的新零售模式，“从消费者出发，以消费者为中心，”。

3CE最大的旗舰店PINK HOTEL位于韩国首尔，很多铁粉会专门去打卡体验。上周，3CE在北京也设立了同样的门店，完全复制首尔体验，而天猫也帮3CE整合了很多新零售的新玩法，比如虚拟试妆魔镜、自动售卖机，创造了消费者沉浸式的体验。

第三，全流程赋能，一站式解决方案

“十几年前靠爆款，五六年前靠大促，现在，所有品牌都要变成综合的三好学生。”这是天猫消费者平台事业部总经理家洛的新发现。

天猫希望成为“学霸”孵化器——在品牌入驻后，天猫会在内部通过组织、营销等全方位的升级，打造从研发、生产到营销到销售、甚至政策通关层面，提供一站式的解决方案，帮助美妆品牌从某一领域的“特长生”变为全面发展的“三好生”。

比如，在新品研发层面，天猫有一系列工具帮助品牌孵化新品与制造爆款，包括高级定制、AR试妆、AI智能等。而天猫上的重度新品消费人群也超过了7500万。

“品牌商对于新品首发的关注点，已经从这个新品能够获得多少交易额，变成这个新品能够带动多少新客的延展，以及让它整个生意上到多大的台阶，当然也包括这个新品的成功。因此，你会发现在线上首发这款新品给它带来的综合价值更高。”

家洛认为，天猫首发新品的好处在于，第一，人群更识别；第二，用户可沉淀；第三，可持续购买；第四，能够在整个线上规模有更大的提升，获得更多工具端的推荐。

为了帮助网红品牌开店，天猫在内部特地设立了新锐和网红孵化部门，帮助品牌实现一站式开店。

甚至在政策层面，阿里也在积极游说，帮助进口化妆品扫清障碍。

比如，日韩品牌属于“快时尚”，上新快、流行趋势可能几个月一变。过去，国际品牌的美妆新品通过一般贸易形式进入中国，需要一年以上，耗时漫长导致很多产品还没有来得及进入中国市场，流行趋势就变了。

去年八月，阿里巴巴通过与自贸区合作，把时间从一年以上缩短到三个月，甚至是两个月以内，未来，国内消费者将有望在天猫同步、同时买到国外上新的美妆产品。

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