互联网行业的寒冬似乎已经开始，从近期大洋彼岸WeWork把自己的IPO作没了之后，国内又一家独角兽企业也遭遇了“水逆”。在两周前，有消息爆料称互联网健身企业Keep裁员百人，且主要以技术开发人员为主，随后官方给出回应表示，这是正常的人员优化，这一优化计划实际占总员工数800人中的10%到15%。
不过熟悉国内互联网企业公告中话术的朋友会猜到，所谓的“优化”不过是裁员的代名词。在行业处于寒冬的情况下，往日一向财大气粗的互联网企业裁员也已经几乎成为了惯例。但这件事出现在Keep这样一颗冉冉升起的新星上，可能就有些不太正常了。根据Keep公布的数据显示，截至2019年5月，其日活已经达到600万，月活为4000万，注册用户数也已突破2亿，其中18-34岁是最为主要的用户群。作为一个在2015年2月上线的APP，Keep用三年多的时间就获得如此规模的用户量实属难得，并且目前无论用户规模还是用户结构上，也都是这一赛道的佼佼者。因此按照常理，对于这种形势不错的企业来说，不仅不应该裁员反而应该是大规模招人扩张才对。但既然发生了有违大家认知的事情，那么必然是其真实情况并不像外界所知的那般光鲜亮丽。对于国内互联网企业来说，靠融资烧钱来跑马圈地的这套玩法，在好年景里显然是没问题的，但在遇到资本寒冬时往往就会出现“地主家也没有余粮”的情况。当Keep的用户规模已经足够时，变现盈利也自然就成为了其背后投资方当下的核心诉求。在这种情况下的裁员，很显然是盈利能力不足需要降低人力成本并优化开支。据悉，目前Keep的营收主要来自四个部分，其中包括运动产品收入、广告收入、APP会员，以及Keepland运动空间，其中广告依靠的是最广泛的云健身用户，会员费代表的则是轻度用户，而购买运动消费品的无疑是重度健身用户，Keepland运动空间则是传统的重资产线下健身房，四者的来源是逐级递减的。此前Keep合伙人兼副总裁刘冬曾透露，目前运动消费产品逐渐贡献其超过一半的收入，远超会员与广告收入，这背后反映了一个信号，Keep的营收高度依赖位于金字塔上层重度用户的高频次消费，而对于轻度乃至小白用户的转化则可能并不理想。况且运动消费品这类商品并非Keep自产，因此不可避免需要使用到第三方货源，这也或将造成利润空间被压缩。那么既然需要缩减开支已经不可避免，为什么Keep此次“优化”的对象，却是很多人认知中互联网企业的核心程序员呢？因为Keep这种将传统行业互联网化的模式，在经过了这一轮的O2O大潮后，纷纷开始回归到与传统行业捆绑的社区型解决方案。一旦选择与传统行业结合推出自营产品或开设线下门店时，用户规模和体验就将不再是其关注的焦点，如何卖货及服务才是重点，此时销售和运营也就压倒技术成为了核心部门。
但如今Keep进行人员优化，可能并非是因为互联网健身这一领域的商业模式有问题，而是需要归因于工具型APP所面临的困境。其实不仅是Keep，此前墨迹天气的IPO中止，也同样是由于工具型APP的天花板导致不得不转型，但受限于工具类APP本身的特质，使得转型又很艰难。Keep在互联网健身领域显然是毫无疑问的No.1，墨迹天气在其领域中也同样是领军者，但问题就来了，用户在手机上安装Keep肯定是想要健身，打开墨迹天气则是为了看看天气，都有着特定的需求，而不是为了上去看新闻或交朋友，所以无论一个工具APP的用户规模达到多大，在至关重要的‘使用时长’上始终有着致命的短板。因此在没有用户持续日常使用的情况下，大规模变现也就变得无从谈起。当然，工具型APP的先天性特质导致其存在天花板，这种类似“地理决定论”及“基因决定论”的机械论观点并非圭臬，但现实世界告诉我们，即便强如支付宝，还是在无形中有一层隔膜在阻碍其前进。因此既然工具型APP的天花板客观存在，Keep和墨迹天气也就不约而同的选择了横向突破，将自己从特定的工具型APP转向综合型APP，意图增加用户的停留时长。因此也就有了Keep卖货和墨迹天气做资讯，并且二者也同样在做社区。但从目前的情况来看，二者的努力都称不上成功，毕竟在社交平台这一方向上，它们均受到了来自微博及微信等头部平台的挤压。
事实上从这些工具型APP的艰难转型，还折射出一个更深层次的现象。国内互联网企业背后总是有着一个“鞭子”在督促它们前进，工具型APP的天花板因为用户需求及客观存在的自身特性，可纵观海外市场的同类APP却往往甘愿小而美，相比之下国内APP则往往有一种“我命由我不由天”的精神，并不会安于现状，而是不顾一切的扩张成类似微信及支付宝这样的功能繁杂的超级APP。事实上，Keep提供的基础功能并不需要一个800人的团队来建设和维持，或许仅需20人的小团队就完全可以把没有“加料”的Keep运营起来，并且仅仅依靠广告的人均产值也或许会非常好看，也不会有今天这种需要不停尝试多元化，来拓展营收渠道的苦恼。可惜现实世界不存在如果，Keep走到今天在抛弃了小而美的生存方式，在一轮轮的融资之后，投资人都在等着下一轮融资乃至IPO时收获更高的回报，这也就注定其只能在追求大而全的道路上狂飙，因此也就顺势回到上文所提及的工具型APP转型困难。这么一看情况就非常清晰了，一旦工具类APP选择了“我命由我不由天”，要打破天花板就只能开始扩张，而扩张就需要招人，招人所带来的就是运营成本上升，也就需要更多的营收覆盖，要拓展营收渠道就需要向综合型APP靠拢，最终也就会撞上天花板这个循环。而这也是如今国内互联网企业中，所有除了社交、电商、游戏之外其他赛道玩家，所面临的共同问题。那么，有没有可能跳出这个循环呢？其实很简单，那就是选择高难度的社交、电商、游戏这三大竞争异常残酷，但商业模型已久经市场考验的赛道。
【本文图片来自网络】
Windows Mobile的失败，可能并不像比尔盖茨说的那么简单。
薅羊毛虽然大家都喜欢，但同样也需要有底线。
