四组数据预见2019年北京别墅市场，拿走不谢！
不少后台用户提醒『地产营销人』，还没有对去年的别墅市场做一个梳理。
作为北京十分重要的一个产品类型，别墅市场的动向牵动着广大改善升级的购房者客户，当然要分析。只不过『地产营销人』这些天自己也在思考，到底2018年北京别墅市场经历了怎样的变化？我们感知到的现象背后其深层原因是什么？
下面，结合对市场的感悟和部分数据维度，探究下去年的别墅市场。
一、别墅市场启示录
从2018年北京楼市排名总榜看到，去年别墅市场随大势下行，别墅新增供应7498套，同比上涨65%；成交3505套，下降23%。
供应的增加，则与限竞房集中入市有直接关联。因为开发商希望通过别墅产品的规划，来提高产品溢价，增厚利润，由此很多限价房项目以“高低配”产品组合出现，变相增加了别墅供应。
随着2019年约9万套限竞房源入市，此类“高低配”的别墅项目还将大幅增加，不难想见，纯粹的别墅住区在明年市场更显珍稀。某种程度上，社区“纯度”即产品价值证明。
如果分解各别墅类型的供应套数，去年叠拼占比超57%，联排（含合院）占比超38%，两者合计占比超95%，而双拼和独栋别墅供应极少，其中，独挡的供应占比仅约1.3%。
叠拼和联排（含合院）合并供应占比从2016年的87%，2017年的84%，直接跃升至2018年的95%，经济型别墅的集中度达到历史最高，而大面积纯别墅产品，特别是独栋则更加稀缺，此趋势将会在2019年延续。
不夸张的说，独栋别墅的价值不仅表现在其本身的产品价值，甚至还在于其历史收藏价值。
3、五六环间的4527，城市别墅开启“窗口期”
从2018年别墅供应的环线特征看，五六环之间远高于其他环线维度，达到4527套，这是近三年该环线区间最高的别墅供应量。
随着北京五环区域城市配套日渐臻熟，上述这个数字说明，具备城市别墅特性的项目在增多，一个近城买墅的窗口期正在打开，对于购房者是千载难逢的好机会。
对于别墅市场，不论是新老板块，2019年都值得期待。一方面，本已经挥手再见的传统别墅板块，在去年又焕发了生机，随低密限竞房项目的开盘入市，在西山别墅区、中央别墅区、奥北别墅区又注入了新的别墅“血液”，另一方面，新兴的别墅板块，如：瀛海别墅区、孙河别墅区、青龙湖别墅区等也增加了不少“新兵”。
此外，值得注意的是，过去一年四环里的别墅供应只有394套，在2019年，城市别墅“窗口期”的开启，也意味着内城别墅“大门”的关闭。
『地产营销人』做了一个有意思的统计，按近三年别墅成交不同的总价区间进行分项梳理。
可以发现，从2016年到2018年，1000万以内的别墅成交逐年占比在缓慢下降，从55%下降到42%；1000—2000万成交在逐年上升，从32%到37%；2000—3000万成交也在逐年提升，从7%到12%；3000—5000万高端别墅成交，从2%到6%，比重明显增加。
这也印证了当下非常突出的供应特征——经济型别墅产品已经构成未来市场的绝对主力。
就整体来看，1000万以内的别墅成交还是占据近半的比例，是走量的关键，也是市场需求最大的产品。而1000—2000万别墅的成交，在2018年从套数上已经与1000万内的非常接近，预示着未来巨大的市场潜力。
从上述数据可以看出，尽管2000万以里是别墅成交的主力价格段，但购买门槛每年仍有小幅提高。这预示着，改善客户仍愿意在逆市之下，花费更多预算追求别墅居住体验，对于开发商而言，在2019年，做到“总价低、功能全”的别墅产品有望再度跑赢周期。
总结一下，整体上看去年别墅市场，随遭遇短期市场波动，但积极动能隐含其间，丰富的产品和多板块的选择空间，为购房者提供了绝好的时机。
中高端别墅只要占据区位和品质的优势，完全可以坚定的看好后市。稀缺是反周期的利器，独栋别墅已经证明了这一点。而叠拼和联排（含合院）则完全可以依靠创新，来突围市场，获得佳绩。
二、房企别墅战略布局样本
对于2019年而言，会做别墅、做好别墅的房企，无疑深谙了这个周期下的生存法则。
放眼2018年，就有这样一家企业因为别墅产品布局和定位的远见，在市场中大放异彩，这便是天恒集团。
在别墅产品亮眼的成交数据助力下，2018年，天恒集团12盘（含非别墅产品）全年实现171亿销售业绩。相较首次踏上百亿门槛的2017年，天恒2018年业绩同比增幅超过60%，近4年业绩增长了12倍。
据统计，在所有在售项目中，天恒开发的别墅货值占据了约四成比重。
在过去一年，天恒以九个别墅项目为支撑，以什刹海5.49平方公里古建院落修缮经验为基底，隆重推出“天恒别墅年”。
得益于“天恒别墅年”战略的前瞻性，天恒在过去一年卖了约600套，要知道2018年别墅总成交套数为7498套，换句话说，2018年每成交12套别墅里，大概就有1套来自于天恒集团的项目。
天恒别墅年活动启幕
“鸡蛋不要放在同一个篮子里”。此话出自美国经济学家詹姆斯.托宾的“投资组合理论”，意思是投资如同鸡蛋分配，如果集中于一个篮子，“全打烂”的可能性很大，但是放到不同的篮子，可分散投资风险。
对于2018年和2019年的楼市而言，天恒的全品类布局战术无疑是抗风险的有效手段。事实证明，在去年楼市处于低谷的12月，天恒逆势爆发。摩墅、京西悦府、天悦壹品墅新品首都亮相，传来“三战三捷”的佳音。
天恒产品还具备一个整体特征，即产品线丰富，从450万总价段的摩墅到价值上亿的半山世家独栋，品类一应俱全，且主力在售产品价格段普遍控制在2000万以内，也保证了产品布局不至于太分散。
2、“祸兮福所倚” 限竞大考亦是改善福音
9万套限竞待入市，按照2018年不足20%签约率，2019年限竞市场或将更难，纯商品房的日子更不好过？答案并非如此，市场越难，品质越难能可贵，换句话说，社区品质越纯粹，价值将越突出。
从北京市场整体情况来看，纯商品房已经成为稀有物种。两个事实足以证明，一是自2018年起，北京东、西城将不再建纯商品房；另外，自2016年10月以来，北京纯商品住宅用地成交仅一宗。天恒的在售项目，普遍为纯商品住宅，并无掺杂不同跨度客群，且整体社区容积率均较低，社区纯粹性是旗下项目共同的标签。
以天恒摩墅项目为例，该项目是天恒在房山打造了一个纯粹的叠拼住区，这一点优势也让其区别于所谓限竞别墅，在2018年全年始终领跑房山别墅成交榜，并在全北京500万价位别墅成交排名中位列第二。
天恒·摩墅效果图
除此之外，天恒还有一个纯独栋项目，在独栋即将推出历史舞台的2019年，天恒半山世家以0.24容积率荣居雁栖湖的山地，随着雁栖湖国际会都配套逐步升级、区域功能定位日渐凸显，项目稀缺属性将在2019年尤为突出。
天恒·半山世家实景图
3、北京这座“诺亚方舟”，留给改善的机会不多了
本轮调控力度空前，限购、限贷、限价、限售、限商多管齐下，北京楼市调控已迈入“五限时代”，在“房票”紧张和改善房源供应骤减的背景下，改善型客户经不起哪怕多一次的换房折腾，这个时候“一步到位”的全家庭生活比任何产品附加值更加可贵。
提到终极改善，不得不提天恒内城别墅的代表作——天悦壹品墅，作为2000万+别墅作品，天悦壹品墅以四环豪宅的标签，凝聚国企开发商的深厚功力和五位国际大师的匠心设计，打造全新升级的院景叠拼产品。
这样一个项目是也是北京鲜有的城市与生态属性兼具的佳品——既有万达、四环等城市属性标签，又具备万亩南苑森林湿地公园生态价值。于产品层面，项目还具有优于同类产品的赠送空间和附加值，先天优势加后天精研，使得天悦壹号全盘在2018年度获得了北京豪宅销冠之位。
天恒中粮·天悦壹号效果图
一步到位不仅要求产品功能定位满足全家庭生活需求，更需要有相应的城市配套做支撑。
天恒的别墅项目普遍具备这个特点，且都临近地铁站点，具有较好的城市通达性；此外，各大项目商业、教育、公园等城市配套齐全，用“天恒别墅年”的核心产品理念来说，即“回归院落、回归城市”，回归是产品属性、更是精神属性，这两点得以让旗下产品在市场一房难求的背景下脱颖而出，深得改善客户垂青。
天恒·京西悦府实景图
环顾天恒改善型产品的布局，可以清晰地看出两个特点，一类既有以摩墅、半山世家、水岸壹号、祥云赋为主的资源占有型别墅，另一类还有以京西悦府、乐墅、瑞悦府为主的城市配套型别墅。这两类产品布局也是深深抓住了年轻一代改善群体和中年改善群体的生活关注点。
比如，天恒·水岸壹号作为房山资源型别墅代表作，坐拥18公里北京“醉美水岸”——刺猬河，与生态公园为邻，依托CSD战略规划，以“一墅尽藏三层露台”的合院，带来叠拼别墅的颠覆式创新。
天恒·水岸壹号实景图
而今年入市的祥云赋则是紧紧抓住中央别墅区供应的断档期，入住配套最成熟的后沙峪。项目依靠167平方公里“温榆河生态走廊”以及300亩罗马湖天然水域，集合市场上合院设计优点，打造出更具竞争力、舒适度、宜居性的稀缺生态型别墅作品。
祥云赋效果图
另一个城市配套型别墅项目——瑞悦府，则借势朝阳孙河别墅区五年发展迅猛之势，用高性价比叠拼产品，差异化定位抢占市场，仅用半年便达成销售目标，实现2018年限竞房市场当之无愧的业绩第一。
瑞悦府实景图
“得五六环城市配套、控制总价做好功能”。把握好这些市场原则的天恒，在2019年不容小觑。
在北京，“活下来”已然是房企最主流的诉求；逆市且活得出彩的企业少之又少，这样的企业无不具备一个典型特征——在合适的时间做合时的产品。
合适的时间需要对数据、对大势的精准研判，合时的产品只有一条原则，即做优品、做精品。这是一个“去泡沫”、去伪存真、去粗取精的时代，历史无数次证明，酒香不怕巷子深，是金子总会发光。
展望2019年，“天恒别墅年”主题仍将持续发力，为北京悉数献上别墅精品；此外，天恒集团还在朝阳孙河、顺义后沙峪、海淀区西北旺镇等潜力板块储备了5个项目，一城28盘，剑指200亿！
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