70后老兵走出一条母婴科普新路,医知袋鼠探索了三种盈利方式
北京医普文化传媒有限公司创始人,“医知袋鼠”品牌创建人 董湛先生
70后,北京人,从事医学学术推广15年后,董湛打算换跑道。2014年12月,进入母婴科普医学健康领域。2015年3月正式创建“医知袋鼠”品牌。
听说董湛要创业,一个电话,很多熟交多年的医生都来站台。不算跨界,干得还是医疗行业,只是打算从母婴内容上,开山辟路。
不缺专业妇儿医生
国家开放二胎政策,母婴市场,大热。风口来了,嗅觉敏感的创业者,成批涌入。如何快速开展?有的做特需咨询,瞄准高端用户;也有做电商,品类和购物体验不断升级;母婴社区,巨头形成,正考虑打破变现天花板,不一而足。董湛的医知袋鼠,从母婴科普健康入手,夹缝中求生存,2年来走得很艰辛,还好,熬过来了。
学术推广者创业,有一个先天优势:跟医生很熟。董湛告诉动脉网记者:“2002年开始,就跟协会、医院、制药企业合作,认识很多医护人员。全是儿科,妇产科著名的医生与专家,一起开会,不能再熟悉了。”所以,因为有做基层医生的培训教育底子,董湛可以跟医生无障碍沟通。2014年年底,做科普教育的时候,医生资源不缺,一向谨慎的医生,对熟人也比较放心。这是医知袋鼠的独家优势,确实,就算花钱也买不来。
另外,信息大爆炸时代,母婴的科普信息,鱼目混杂,很多内容是不准确的。甚至,一些妇幼大V,内容也多有不严谨之处。专家资源稀缺,谁能从信息源头,保证准确度,内容创业就靠谱,有人买账。这事情,说到底,还得靠前线的妇儿大夫。机会,就在眼前,虽然不是最佳的时间窗口。
恰好,妇儿大夫,医知袋鼠不缺!
每个医生,负责自己熟悉的领域就好
母婴科普平台这么多,每个都拥有自己的拥趸。从激烈的红海中突围,需要真实力。当问到医知袋鼠跟其他平台,甚至个人医生IP自媒体相比,差异在何处?董湛告诉动脉网记者,语气诚恳,一点也不傲娇。
“在我们平台,三甲医院,主任级别医师以上超过100人,呼吸科、消化科、皮肤科、神经内科、神经外科等,每个科室都有专家。呼吸科医生,在医知袋鼠只讲呼吸方面内容,不会让他越界讲皮肤科,虽然这个医生可能也懂。”术业有专攻,董湛相信,这样才能将科普做到极致,一个儿科医生,把全科都讲了,这事情,显然超出执业范围。
目前,医知袋鼠已与多家医院达成合作,入驻医生超过100名,成立医知袋鼠科普专家团。
三个方向策划内容,覆盖主流分发平台
有了医生后,医知袋鼠在内容和选题策划上,有了底气。目前,平台内容策划标准有三个,首先是医生在门诊的时候遇到比较多的问题,挑选出来,讲一讲。另外,医知袋鼠有专门的运营人员,筛选网友后台比较关注的问题,比如育儿困惑,请专家定期进行解答。对于热点,如疫苗、传染病之类,最快速度出内容。涵盖了母婴的各个阶段:备孕到孕期指导、怀孕期间保健、0-3岁儿童健康以及3-14岁以上儿童慢病管理。
内容,最开始从视频开始。2015年2月,自制儿童健康科普视频栏目《健健康康成长记》上线。卡通风格的视频专家讲座,围绕宝宝常见疾病、宝宝喂养、危急重症等,通俗易懂,答疑解惑。紧接着,2015年3月“医知袋鼠”品牌创立,同年4月,医知袋鼠微信公众、官方网站上线。基于对内容质量的认可,2015年年底的时候,《健健康康成长记》获北京市科学技术委员会科普专项经费资助。
在发展自有媒体的同时,医知袋鼠与腾讯、乐视、今日头条、网易、搜狐母婴、优酷、爱奇艺、喜马拉雅以及母婴社区等媒体合作,一方面专注于PGC内容生产,一方面全网覆盖。
“其实,最开始,我们的获客渠道,主要还是来自这些分发平台。视频、动画、漫画、语音各种形式的内容,全网总点击量超过2亿。这个量很大,对于品牌宣传起到一定作用。当然最基础的,还是内容质量要好。2017年,我们还将会与分发平台探索更深层次的合作。”
2016年7月,针对孕妈的自制视频栏目《孕妈成长记》上线,主要围绕备孕、孕期保健、分娩指导、产后恢复。首期内容,全网点击破100万。很显然,在内容上,医知袋鼠,已经成长为一颗茁壮的新树。
内容这么抢手,医生多了,编辑快不够用了
“招人,马上,我们就得招聘一些新的资深编辑过来,医生发展的速度太快了。”董湛说。
这是内容创业的黄金时代,医知袋鼠牢牢抓住了内容这条生命线。内容的质量,离不开两个人群,一个是医生,另外就是医知袋鼠资深的编辑运营团队。
正如前面提到的,这些医生来自中华医学会、中国医师协会儿科分会,以及中国妇幼保健协会;一些首都儿科研究所、北京儿童医院、北京大学第一医院、北京协和医院等三甲医院的孕婴童知名专家,都愿意为医知袋鼠站台。医生当内容主编,对内容进行监督,保证了权威性与科学性。
目前,医知袋鼠团队有4个专门负责内容的资深策划,身兼内容策划与服务医生的双重角色。策划内容时,需要跟医生反复沟通,一方面要保证资料的专业性,同时还需要容易读,适合大众科普。
内容覆盖越来越多,年轻的医生,积极性很高,不同科室的医生还会互相介绍,多点执业大政策下,非常有做科普以及打造个人品牌的决心,医知袋鼠提供了这样的平台。
“现在的情况是,医生增长的速度太快,超过100名了,年轻的医生居多。我们全平台推广医生,对于医生,以及医院的品牌提升很大,至少每天能覆盖30万人,有些医生还会产生特需咨询,策划快不够用了。我们团队扩张的速度,滞后于医生增长的速度。”董湛透露,等咨询的量上来以后,还会招募客服。
2016年9月,医知袋鼠微信平台,顺势推出了“问袋鼠麻麻”快速问答功能。目前医知袋鼠微信后台,每天免费咨询问题约600个。
三种盈利方式,不能让医生资源浪费
医生越来越多之后,医知袋鼠定位也发生了一些变化。到了2016年年底,医知袋鼠做好内容之外,更强调服务好医生,围绕着医生开展内容策划。“这也是目前行业内,比较认可的母婴平台模式,也是我们的优势。”
专心服务医生,一大好处是更增加了用户的粘性。只要对一个平台以及这里的专家产生了信任,用户是不会轻易换其他平台的。“我们每天至少能覆盖30万人,随着覆盖用户越来越多,自有平台的用户也在成直线上升。更重要的是用户忠实度都很高。”
那么医知袋鼠如何实现盈利?董湛向记者透露:“最开始跟其他所有母婴平台一样,会有广告收入,2016年纯营收,已经超过100万元,今年截止到2月底,流水已经超过50万元。此外,我们会联合医生和企业,做一些付费线下活动和线上公开课。2017年还将和喜马拉雅合作,开发付费的音频服务。”
聚焦妇产、儿科医生,可以展开的合作方式潜力无穷,医知袋鼠无惧变现的压力。今年将结合国家医体融合的政策,陆续开展工作、制定行业标准。“陆陆续续,以变现或者增加用户粘性的服务,逐渐开展。”
2017年1月,医知袋鼠科普专家团,联合第三方技术平台-腾爱医生上线付费咨询服务,减少了开发平台的资金和时间。
为什么会杀进在线咨询的红海,董湛表示:“刚开始,我们并不想做,但是自从把医生品牌宣传出去之后,我们发布的内容都有相应医生的署名,每天后台有很多人想咨询医生,我要得了这种病怎么办?咨询量巨大!然后我们就开通了咨询服务。因为不开通,觉得是一种对医生,以及资源的浪费。”
这种在线咨询,更多基于一种医患之间的信任,记者了解到,咨询的客单价并不高,最贵的医生才100块钱。不过董湛表示:“在线付费咨询,只是我们盈利的一个途径,水到渠成,最关键是利用医生这个有利的资源解决到患者实实在在的问题,能发展多大,还是看医生的服务能力。”
2017年,医知袋鼠依然会将医生放在重点,只是在内容推广、医生招募、盈利将更有规划,完善好医生和消费者的体验。董湛透露,今年还将接触更多有意向投资的人。
医生传播科普,用户获取科普,服务好医生。2017年,医知袋鼠在母婴健康科普领域,才刚刚开始。
备注:文中相关数据由受访者提供。
文|高道龙
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