8000字长文，揭秘95后真实的消费观

图片来源@韩国插画师Kim Hyeon Ju

文丨乌玛小曼

无论愿不愿意，当代年轻人都已经被推上了商业世界的“神坛”。

强烈的聚光灯无时无刻不打在他们脸上，他们的举手投足都牵动着商家的神经。在消费世界里，这群人有着新鲜的胃口、快速更迭的需求，以及不吝敞开的钱袋。

关于消费观，年轻人总是被贴上各种标签，总是被过度解读。关于花钱这件事，这一次我们想听听他们自己怎么说。

为此，我们和20位95后年轻人聊了聊，发现他们有着奇形怪状的消费的“瘾”，他们擅长自我剖析，能深刻洞悉自己消费行为背后的欲望所在。他们是清醒的决策者，也是畅游人间的玩家。

对于他们而言，体验比物质更重要，“曾经拥有”的体验感比物品的恒久所有权更令他们心动。他们最爱自己，但也舍得为别人花钱，无论是家人、朋友还是宠物，理由很直接，因为可以花一分钱享受两份快乐：自己花钱的快乐，别人收到礼物的快乐。

他们时而大方，时而抠门，已经意识到“心理账户”的存在却又会纵容自己的不理智。他们对大牌消费品没有执念，却对五花八门的新消费品牌青眼有加。

他们对“消费主义”话术非常警惕， “一定要有个撑场面的包”“脖子是女人的第二张脸”这样的广告语很难将他们洗脑。他们是高钱商的一代，知道储蓄和消费不同的意义，对现在的自己和未来的自己同样重视。

95后也许是品牌面对的最复杂、最多元、最聪颖的一群消费者了。他们的人格更加独立和坚定，对套路式营销保持天然的抵触。想要俘获95后的心，营销人很难再偷懒和固步自封，而是必须以更真诚、更坦率和更勤奋的姿态面对自己的工作了。

接下来，就让我们调直座椅靠背，收起脚踏板，一起潜入95后真实而有趣的消费心理世界吧。

1、中式按摩、逛超市、薅羊毛 95后那些奇奇怪怪的瘾

在这次深度访谈中，我们发现95后们上瘾的消费习惯并不如想象中那般花哨绚丽，“跟风”的情况很少发生在他们身上。他们的消费喜好异常多元和私人，“流行”本身并不足以打动他们。

在美剧《欲望都市》中，四个女主角曾讨论自己的“SSB”，即Secret Single Behavior（私密、独处时的习惯），比如“喜欢把苏打饼干叠成一堆，涂上葡萄果酱，站在厨房边看时尚杂志边吃”、“喜欢在手上涂凡士林，然后戴上保养手套收看购物广告的节目”。

图片来源：《欲望都市》

在95后身上，我们也发现了类似的喜好。他们根据自己的独特、微小的需求进行消费，无论这种需求来自物质还是精神层面。他们容易对某一项消费行为上瘾，在不那么令人舒适的现实世界中获得一份着治愈和喜悦。

26岁女青年“饼干”最上瘾的消费习惯，乍一听会让人觉得她不是95后，而是65后。“饼干”北漂五年了，她有一个维持了五年的消费习惯——中医推拿，几乎每周都会安排一次。按摩师傅已经和她从聊家乡、聊健康，到熟络地要给她介绍对象了。

提起为什么对推拿上瘾，“饼干”认为纯粹是因为社会对她的“毒打”从未停止。实习那会儿，她还能不卸妆倒头就睡，醒来又是一条好汉，真正踏入职场以后，她觉得脑袋里总有一根弦一直绷着，只有依靠推拿这种古老的东方力量才能消解一二了。

当有的年轻人借助物理世界的“外力”来疗愈自己时，另一些年轻人却在通过某种低成本的“竞技性”消费来缓解焦虑。

“南子”是一名21岁的高分子材料专业大学生，她最近热衷在电商平台购买客单价不超过10元的商品，并且一次性买够一年的用量。“南子”表示：“用更低的价格抢到更便宜的东西，有种战胜了别人，也挑战了自己的感觉，从而产生一种打怪升级的成就感”。对她而言，购物更像是某项竞技游戏，既过瘾又解压。

生活在杭州的27岁互联网运营“冷酷楼兰张小敬”，作为一个直男，最令他上瘾的消费行为是——囤汽水。

因为每天下班都很晚，天气又闷热，每当打开冰箱能看到一排排整齐的汽水时，就仿佛感觉气泡化为元气钻进他的血液。对他而言，每天最愉快的时刻莫过于打开冰箱门，拎起一瓶汽水“吨吨吨”喝下肚，让高糖分的饮品为自己的一天注入一点甜。

25岁的巨蟹座男孩“柏柏”居住在长沙，他最上瘾的消费习惯是逛菜市场买牛排。他非常享受自己下厨腌制牛排、煎牛排的过程，并且这件事的结果令他满意——高蛋白食物能让他在增肌的道路上走得更容易。

对95后而言，很多消费都围绕独处场景下的自我取悦而展开，消费是他们获得对生活掌控感的一种途径。

有的年轻人热衷布置居家环境，让家中布满绿植和咖啡香气，因为按照自己的意志创造栖身的环境，会让他们觉得对生活有掌控感和安全感。有的年轻人热衷羽毛球场租赁，因为工作日太忙碌，周末需要锻炼和社交来避免自己成为一座“孤岛”。有的年轻人热衷剧本杀、线下脱口秀，因为沉浸式的体验能让他们和现实世界暂时“隔离”；有的年轻人热衷购买瑜伽服，认为某些品牌的瑜伽服就像一种“身体语言”，向身边的人传递“看，我是个yogaer”。

2、95后那些诡异的消费行为 无限回购、喜爱“贵替”、抠抠子

在采访中，一些95后承认自己有一些诡异的消费行为。

你以为那种衣柜里挂着清一色黑白灰同款衬衫的是不苟言笑的中年男人？那可不一定，因为95后们对于自己喜欢的商品是真的会“无限回购”。

26岁的“饼干”表示因为自己衣服很难买，所以遇到喜欢的裙子经常一次买两条一模一样的，喜欢的鞋子穿坏了也要继续买上一双一样的继续穿。

23岁的“未名二”表示，一旦自己喜欢的口红品牌上线新款色号，即使自己已经拥有类似的颜色，也会毫不犹豫地再买，很多时候这些口红都在家里堆着，并没有被使用过。

26岁的市场咨询公司经理“Cecile”会无限回购自己喜欢的商品，不太愿意尝试别的品牌和单品。

此外，“心理账户”这个经济学存在，已经被95后们隐隐约约感知到了。27岁的游戏行业从业者“lea”表示自己对于便宜的商品会货比三家，甚至使用返利软件，但对于贵的商品却并不在意能优惠多少。22岁的“海海”表示自己会“觉得500块钱的不知名品牌很贵，但1000块的大牌商品很便宜”。“蔚明”能接受花几百块买一支口红，但卖家要收9块钱快递费她就会不乐意，她自嘲“捡了芝麻丢了西瓜”。

“心理账户”（Mental Accounting）是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出的一个理论，它指消费者会在自己的认知中将不同的钱放进一个个虚拟的“账户”中。在心理账户中，人们并不能一视同仁地对待每一块钱。对于不同来源和不同用途的钱，人们往往会采取不同的态度。

比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的心理账户内：如果是自己辛苦赚来的10万元，大部分人会选择去银行存起来，但如果是赌马赢来的10万，人们去肆意挥霍的可能性就会更大。由于“心理账户”的存在，人们在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，95后群体也不例外。

很多人对于“平替”一词并不陌生，它指“平价的替代品”，一些商品可以用差不多的功能替代那些价格昂贵的商品，比如有人特别喜欢一支500块口红的色号，找到一只50元相似色号的口红，后者就是前者的“平替”。

然而在95后中，寻找“贵替”的反常现象却正在发生。对于一些常用的单品，95后们面对平价产品和价格更贵的产品，更多时候会选择后者，做出这样的选择并不是因为他们追求名牌，“海海”提到，对她而言很多时候

“贵替”产品能带来更好的使用体验，且产品更耐用，在社会心理上也会觉得更安全。

一方面寻找“贵替”，另一方面又热衷做一名“抠抠子”，当代年轻人的消费观就是这么矛盾。

“抠抠子”一词来源于豆瓣社区，那些活跃在“抠门女性联合会”“抠门男性联合会”等豆瓣小组中的几十万省钱大军，亲切地将自己称呼为“抠抠子”，他们在小组里热情地分享和交流自己的省钱经验：如何把牙膏用到一滴不剩、怎样免费获取化妆品小样、怎样薅秃电商平台的羊毛……虽然“扣扣子”们自嘲“穷”是抠门的原动力，但大部分时候年轻人在省钱这件事上是乐在其中的。

22岁的学生党“薇妮“说自己在超市买牙膏都会看克数，但她认为和鸡贼的商家斗智斗勇，为自己省下真金白银花在真正值得投入的事情上，哪怕是给自己家的宠物猫换一袋进口猫粮，也能让她觉得开心。

3、清醒的决策者 消费主义话术攻不破的95后

护肤品的意义在于20年后比同龄人看起来更年轻。

钱只是换了一种方式陪伴你。

职场那么辛苦，快买件昂贵的大衣犒劳自己。

房子是租的，生活不是。

穿上这条裙子和闺蜜走在一起，就像养恐龙。

包包要看“使用率”，一万元的包包用3年，算下来每天只需要5块钱。

以上这些“消费主义”话术“相信许多人都不陌生，它们极具迷惑力和煽动性，稍不注意就会把人绕进去。但对于不少95后而言，他们对这些伪装成“生活真理”和“数学高手”的“消费主义”的话术是抗拒的，本质上是因为他们觉得自己的生活不需要别人来指点。

25岁的“马蒂斯”是一名编导系学生，她十分反感当今某知名带货男性带货博主，觉得他的直播话术擅长制造焦虑，甚至鼓吹“雌性竞争”。“马蒂斯”认为，类似“涂上它，让男人欲罢不能，让女生嫉妒” “感觉你的嘴巴是水果，男人都想要咬一口“这样的直播话术，给口红这种商品添加了太多虚幻的价值，让人容易陷入攀比和毫无节制的境地。

“马蒂斯”表示，她和身边的姐妹们购买商品的第一出发点永远是提升自己生活质量，而不是追求表面的光鲜亮丽，更不是为了取悦别人。

“饼干”认为她自己我消费欲比较低，对“双11折扣奥数”、“脖子是女人的第二张脸”、“一定要有个撑场面的包包”都这样的话术都敬谢不敏，不沉迷“精致穷”，是一个社畜最大的倔强。

有的95后甚至一眼识破了“薅羊毛”其实是消费主义的另一种伪装。

“蔚明”则表示，“薅羊毛”不是吊打消费主义，薅羊毛的人反而会被消费主义绑定得更深，在拼单、抢单的过程中需要付出大量的时间和精力去寻找信息、反复尝试，买的东西也未必是自己需要的，很多时候都是“为了买而买”，所以她已经永远拉黑了某拼单软件。

今年26岁的”肠胃不好的未来营养师“是一名生活在北京的互联网运营。他表示，营销喜欢把商品和美好生活或者情怀进行绑定，或者进行贩卖焦虑，导致用户的消费点不是从自己需求出发，而是出于周围人的压力。

他对消费主义的话术非常反感，直言“如果消费不能从自己的实际需要出发，那和绑架有什么区别”。

“lea”说自己在消费时，会提前想一想这件商品的价格是否和价值匹配，如果自己觉得不值就不会买。不过，她对价值的考虑除了制造成本也会考虑品牌价值，所以，有时候还是会为自己的虚荣心买单。

22岁的金融学院研究生“欣欣然”认为，对于普通工薪族或者学生党而言，“消费主义”更像是粉饰太平的刷子。买一杯成本5块钱但卖30块钱的奶茶，追随所谓的“精致”，至少能够给自己营造出一种“生活还很美好”的感觉

。从个体层面而言，生活是需要这种小布尔乔亚式的自我升华的（也可以理解为女大学生偶尔通过交“智商税”换取快乐的理由）。

4、畅游人间的玩家：对物质商品抠门 更舍得为“体验”付费

在这次访谈中，我们发现95后们消费观是多元甚至矛盾的。

他们非常理智，擅长但又会纵容自己对某一项消费习惯上瘾；他们不忌讳自己抠门，但在某些消费项目上却又异常大方。总结起来，对95后而言，体验比物质更重要，“曾经拥有”的体验感比物品的恒久所有权更令他们心动。

“Cecile”表示，她对华而不实的消费和过多溢价的消费很“抠门”，比如大牌的彩妆溢价高，过于时尚的衣服很容易过时，穿过一次就压箱底了。对于电子产品和家具类产品，会计较一分价格一分货，但对于日常生活和职场提升类的消费绝对不会抠门，另外对体验类的消费也舍得花钱，比如旅游。

“柏柏”表示自己在“吃”这件事上比较大方（恩格尔系数高），在奢侈品消费上会非常抠门。

“饼干”对电子消费比较抠门：电脑能查资料、打字就好，手机能追剧、看小说就行，游戏机不存在的，手表也不用，电视机算了吧，但买了个投影仪，因为想一边看小说一边看电影。在彩妆和衣服上的消费水平也很一般，基本半年补一次货，让自己看来还算新鲜就行。但是在旅行、饮食、知识付费、家居方面的消费上，她会相对放纵一些。

旅行是因为享受在路上的感觉，比如连续8小时跑公路，经过荒漠雪山牛羊村落，就很治愈。

为“吃”花钱这事也很简单，比如一包袋装红油面皮2元，盒装的要4元，但因为不想洗碗，且不想烧开水，那就只能买4块钱的，再买杯2元的矿泉水，放微波炉里叮一下，成本一下就从3元变成了6元——又想吃又很懒，多花点钱也心甘情愿。

知识付费泛指为广义的内容付费，各大视频网站和读书软件都留下了“饼干”大肆挥霍的足迹，每个月看到账单的那一刻她也会很懵，安慰自己大概沉浸在线上的世界中，会放松地更彻底一些。

23岁的“纯子”是某平台美食博主，对他而言，“吃”是支出中占比较大的一项消费。他每个月都会去“打卡”一家城市里的新餐厅，和家人、朋友或者同事都可以。

在“纯子”看来，一个周六如果自己只是在家蒙头睡了一天，未来的日子里你根本不会记起这个周六，它因为没有记忆度而变相地“不存在”了，但如果这个周六和朋友一起去吃了一家超级美味（或者超级难吃）的餐厅，那么很多年后你们都能记得这个周六，这也许就是传说中的“仪式感”吧，“仪式感”就像生活的增色剂，能把一些日子从另一些灰蒙蒙的日子中区别出来，变成人们珍贵的回忆，为生活中美好的瞬间花钱，是有意义的。

5、最爱自己的95后，也爱为别人花钱 因为可以“花一份钱享受两份快乐”

对于“为别人花钱”这件事，95后毫不掩饰“为谁花钱，说到底都是为了讨自己欢心”这一事实。

“柏柏”表示自己更喜欢为别人花钱，因为花一份钱就可以收获两份快乐——自己购物的快乐和别人收到礼物的快乐。26岁的学生党“孙晓婧”也有同样的心理，她喜欢送出礼物时别人收到时候的快乐，也喜欢挑选礼物这一过程中购物的快乐。

“蔚明”称钱主要花在自己身上，有时也会给妈妈或朋友买礼物，当她看到一件商品价格实在便宜但自己又不需要时，就会买下送给别人。“Cecile“为自己花钱抠抠搜搜，但很愿意为家人和朋友花钱，因为想要让对方觉得自己被关心和照顾。

“马蒂斯”说自己喜欢给家人、朋友送一些实用且使用频率较高的商品，因为这样的商品能让自己高频地被家人朋友惦记，人与人之间的连接会变深。“比如你送给家人一盒月饼，他们吃完了就没了，但如果你送给他们一个能用很多年的恒温烧水壶，很多时候他们在使用这件东西的时候，都会记起这是我送的，送出去的礼物，其实都是一种提醒，提醒对方记挂你。”

22岁的“胖滚滚”喜欢为自己的宠物猫花钱，她称之为“穷养自己，富养猫”。进口猫粮已然是标配，各类猫玩具、猫爬架、猫屋、猫咪饮水机、获得过“红点奖”的猫厕所，她都不会错过。不知不觉，猫咪用品已经充斥了家中的每一个角落。

95后们对如何支配自己的钱是自我而坦率的，他们最爱自己，也舍得为别人花钱，无论是为家人、朋友还是宠物。为别人花钱也是他们取悦自己的一种方式，在这一点上，他们是毫不吝啬的。

6、植物纹身贴、临期食品超市、机核铺 那些被95后爱着的新消费品牌

到底哪些品牌才是95后的“心头好”？在这个问题上，我们看到了95后们消费行为光怪陆离的一面。

“lea”最喜欢临期食品超市“好特卖”（HotMaxx），因为能获得“便宜大碗”的快乐。这个超市以很低的价格出售那些快要到食用期限的商品，自从“lea”发现这个超市后，每周五下班都会去采购很多零食和饮料，让居家生活快乐加倍。

”柏柏“最近迷上了一个植物纹身贴品牌，他的纹身贴图案很新潮，而且效果好。”柏柏“称自己不想纹身，但是偶尔又觉得身上有个纹身图案很酷，可以表达自己的个性和情绪——纹身贴就成为了一种“高容错率”解决方案。

机核铺是“冷酷楼兰张小敬”最近喜欢的品牌，他说机核铺是做游戏播客起家的，所以消费品中会有很多游戏梗，加上商品质量也很好，会让游戏爱好者“上头”。

”蔚明“表示自己喜欢运动健身品牌“超级猩猩”的团课，因为可以单节购买，不用办卡，这让她不用陷入办了健身卡但最后没有消费的尴尬境地。“欣欣然”表示自己喜欢某气泡水品牌，因为它“看起来喝不胖的样子”，偶尔饿了可以用来充充饥。

“Cecile”表示自己最近特别喜欢一些国货Clean Beauty。Clean Beauty指天然、洁净、有机，不含致敏成分的美妆护肤产品，因为它们的产品颜值和使用体验都不错，这些品牌还很支持环保可持续事业，她对有社会责任感和环保意识的品牌会有好感。

对于95后而言，他们不太会用大众知名度去衡量一个品牌的真正价值，能被他们喜爱的品牌，必定有一个亮点可以精准击中他们需求，这些亮点看起来十分微小甚至“不实在”，但却能将95后的心牢牢圈住

7、高钱商的一代 重视现在的自己，也重视未来的自己

“饼干”透露她有一个比较长期的“账单”，记录着年收入、月度类别预算和实际花销等等。她有比较明确的储蓄目标，且尽可能把目标完成度控制在80%及以上。

在她看来，储蓄是为了更有底气地消费，“会花钱”比“乱花钱“更重要。

在“冷酷楼兰张小敬“看来，储蓄也是为了完成更大额的消费，比如存钱买车买房、存钱旅游看更大的世界等。

“肠胃不好的未来营养师”在一些比较昂贵的必需品上，会选择超前消费，即使储蓄不够。但是在大多数情况下，他赞成在储蓄量足够、能支持失业一段时间的前提下去进行消费。结合他自己的生活经验，他会比较保守一些，整体消费是低于储蓄的。他认为在当下生活成本越来越高、工作环境不稳定的情况下，消费需理智，储蓄需充足。

“cecile”表示，对她来说储蓄非常的重要，因为储蓄是她进行未来3-5年规划的基础。但她不会为了储蓄而强行降低自己的生活质量和消费，她认为过分的压抑消费并不是一个良性的循环，可能会导致“报复性消费”。所以，她一般会根据储蓄的目标去制定一个合理范围内的消费。

“柏柏”则认为消费和储蓄两者从广义来看，都可以视作投资：一种是投资自己，一种是投资于收益回报。当储蓄回报高于投资自己时，储蓄就是一个好选择，如果当投资消费能够带来更大回报，那么将钱用于消费会更合适。

在“孙晓婧”眼里，消费可以给人带来快乐——拆快递的快乐是无与伦比的。但储蓄也会带来储蓄的快乐——看到卡上的数字逐渐增加，是另外一种快乐。

她认为把时间和金钱花费在长期来看更有价值和意义的东西上，也是另一种形式的投资和储蓄。所以，消费和储蓄并不是完全对立的，找到适合自己的价值观念和生活方式，增加自己的自控力，也可以让生活更加多姿多彩。

在本次访谈中，我们看到95后堪称“高钱商”的一代，他们有灵活的消费观，会因为对未来的规划而约束日常花销，但又不会因过分克制也损害当下的快乐。“挥霍”在他们眼里并不一个好词，他们更关注从自身的需求出发去进行消费，无论这种需求是来自当下，还是来自未来。

结语

在哈利·D·凯森的《消费心理十四讲》一书中提到：“在讨论消费心理时，可以借用一个比喻，即消费者的心理过程宛如一条潺潺流动的小溪。这条流淌在每个人心中的小溪由认识、知觉、感觉、意志和行动组成。”在这场95后的访谈中，我们发现95后的消费意识远比一条小溪丰富、复杂和多变。20位95后或许只是这一庞大人群中的一颗“小水滴”，但从他们身上也能折射出“大海”的特质，这就是这篇文章的意义所在。