国产香水打开年轻人的嗅觉

Z世代崛起，国潮风席卷，国产香水能否抓住“气味经济”风口？

文丨三金

编辑丨互联网那些事（ID:hlw0823）

国产小众香水火起来了。

从消费端来看，近年来电商平台上国产香水的销量数据表现亮眼。

2020年5月起，阿里平台香水产品的线上销售大幅上涨，2020年7月已经超过7.7亿元，同比增长92.9%，环比增长8.6%。

艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》也指出，30岁以下的消费者正在表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。

从资本端来看，R·E调香室、气味图书馆、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等国产香水品牌近两年纷纷受到资本青睐。

香水开始改变其“奢侈”调性，在Z世代成为消费主力、国潮兴起的风口上，向小而美转变，逐渐攻占年轻消费者心智，打开增量市场。

国产小众香水是如何出圈的？突破国际大牌包围中国香水市场的时机到了吗？突围路上又遇到了什么挑战？

且看本文分解！

时代变了，国产香水迎来春天

自从香水引进中国以后，国内香水市场规模一直不大，且香水总被当作只有“高级人士”才能使用的奢侈消费品。

不过近年来，情况似乎有所改变。

根据前瞻产业研究院提供的数据，2017年至2019年，中国香水市场规模逐年增长，增速保持在20%以上。

根据天眼查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量明显增多，2019年的注册量300余家。

至今，我国香氛企业注册量累计超过2000家。

但值得注意的是，截至2019年，全球香水市场规模约为3906亿人民币，而中国市场仅为99.2亿元，占比2.5%。

同时，根据智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中国际品牌占据了70%以上的市场份额。

2019年阿里TOP20香水品牌中，三分之二都为国际品牌，香奈儿排名第一，市场份额达到6.2%。

由此可见，行业发展增速是不争的事实，但相比西方国家，香水使用的渗透率还相距甚远，一方面，反映出中国香水品牌竞争力低，用户消费习惯还有待养成；另一方面，这也让不少品牌、资本嗅出商机，尤其在当下“新国潮”流行、消费升级趋势下，这能否成为国货香水进一步打开中国香水市场、挤压国际香水品牌的契机？

近年来，国内香水市场正在经历教育阶段，国际品牌布局、本土品牌兴起，市场也更加细分，与国际大牌不同的是，国产小众香水以90后和00后的年轻女性为主要消费人群。

而随着这批年轻人的崛起，国产香水圈这两年确是热闹非凡。

2020年8月，Scentooze三兔获得源码资本投的千万级Pre-A轮融资；12月，御梵宣布获得欧游集团数千万元的战略融资；今年1月，Plustwo普拉斯兔完成数千万人民币天使轮融资；紧接着，也是在今年1月，“RE CLASSIFIED调香室”母公司上海香淼贸易有限公司获得中信资本投资。

不少国产品牌已经逐渐打入年轻人心智。

数据显示，2017至2019年，气味图书馆连续3年在天猫国产香水品牌排行中占位第一；冰希黎天猫店铺2020年一整年销售额稳居TOP4，力压大牌。

不同的名字，一样的打法

比对这些小众香水，事实上，其出圈有着相似的打法。

Z世代已经撑起了新消费市场的半边天，不少新锐消费品牌都围绕他们的喜好做文章，无糖气泡水、无添加高端酸奶、新中式糕点……

而90后也是国产香水品牌的主要定位人群，众所周知，这群年轻人的特点是：拒绝从众，又渴望归属；悦己主义，追求小精致生活；喜欢故事，注重情感价值。

可以说，从产品、渠道、营销文案到定价，国产香水每一环都紧紧踩住当下年轻人的痛点。

从产品自身而言，当下崛起的几款国货香水，无疑是在品质上下足了功夫。

例如在研发上，野兽青年与香水博物馆的团队以及法国的调香师合作，选用的香精是法国原装进口，采用AB测试迭代思维确保单品产出，在品质上牢牢把关，并坚持每个季度持续上新。

此外，香水作为强品牌属性的产品，通过营销来抢占消费者心智至关重要。

从渠道上看，国产香水品牌抓住年轻人的社交属性和场景消费两大特征，线上线下相互配合，拉活促新打开增量市场。

打开小红书，搜索“国货 香水”，各类测评、种草视频蜂拥而至，点赞量大多达到几千。

其中某网红的一条关于“五朵里”“AROMAG”“RE调香室”“巴莉奥”“气味图书馆”香水推荐视频点赞量高达2.2万。

同时，品牌还注重铺设线下渠道，从场景入手，通过线下香水体验吸引用户。

例如气味图书馆与购物中心、商场高度绑定；节气盒子进入了如海澜优选、调色师、九木杂物社等家居、美妆、文创类门店；观夏将线下店打造成艺术体验空间等。

截至目前，气味图书馆已经拥有超过60家线下旗舰店，RE调香室也在全国50多个城市开设了100多家线下体验店。

从内容上看，结合当下的国潮趋势，国产香水们非常擅长讲故事。

气味图书馆推出“凉白开”“白砂糖”“豆浆”“西红柿蘸白糖”系列，唤起国人的集体记忆；

野兽青年专注于打造东方香气，绿豆沙、橘子汽水系列打开了年轻消费者的记忆匣子；

节气盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四节气为主题推出一系列充斥着传统与流行并行的香水。

除了产品质量过硬、渠道持续发力、讲好营销故事以外，国产小众香水还有吸引年轻人的不可忽略的一点——包装精致，价格美丽。

国际大牌香水价格通常上千，而国产香水定价在100-300之间，包装上或偏简约或偏复古，嵌入传统文化元素。

十分契合当下年轻消费者追求精致的“小资情调”，小几百就可以买来上格调、好闻又好看的香水。

网红香水离高端化还有多远？

不论从消费端还是资本端，我们都看到了国产小众香水的火热与潜力，但依然有不少人更愿意称之为“网红香水”。

国货香水身上的“网红”标签能否撕去？

网友这么叫也有一定道理，熟悉的故事营销、爆款打造、KOL种草带货、跨界联名，资本方态度热烈，带动赛道迅速升温，但产品的生命力却还需要更多时间来检验，能否长红，还要打个大大的问号。

事实上，国产香水市场的确面临诸多挑战。

首先是创新的问题，一方面，部分国产香水陷入抄袭泥淖。

有网友指出，国货xx实验室和国际品牌LE LEBO香水实验室的名字、包装设计都高度相似，号召抵制山寨+低价，认为品牌应当平衡好商业性与艺术性。

图源：开菠萝财经

另一方面，就当下火爆的几个香水品牌来看，其创新能力还是一定程度上依赖于国外原料。

拿Scentooze三兔来说，创始人谷争认为，瑞士确实拥有上乘的香精，但中国本土也有很多优质香料，不过目前供应链缺失，未来不仅做产品的技术革新，还要从更长远的角度实现整条产业链的自主与完善。

具体来说，在研发环节，国内香水行业起步晚，在工艺、调香上还不够成熟。

国内市场80%的香精份额被欧洲公司垄断；在生产这一环，由于香水中含有酒精成分，属于有一定危险性的生产，因此工厂准入门槛较高。

同时，香水一直以来都只是一个小众市场，国家监管还不到位，市面上存在相当数量的三无产品。

此外，对于部分香水的“饥饿营销”，网友也纷纷表示反感。

香氛品牌观夏，每周四在微信小程序上新，消费者经常抢不到货，催生出许多“代购”和“黄牛”，引发行业乱象。

放眼整个国内香水市场，这两年“嗅觉经济”兴起。

一批香水品牌随之崛起，但毫无疑问，中国还没出现一款走向国际的高端香水，这足以证明当下国内香水的竞争力还不够。

但另一方面，低渗透率、行业巨头未现也意味着，国内香水市场的天花板未来还等待更多的品牌去探索。