7500万人沉迷，每2秒一个新品，神奇小黑盒里有什么？

文 / 祝颖丽

编辑 / 屠雁飞

互联网的高效让你对生活的耐心越来越差，外卖超过1个小时忍不住打电话投诉，快递3天不到仿佛百爪挠心，滴滴打车10分钟的等待比一个世纪漫长。

你被培养得更挑剔，那些曾经能够忍受的生活小疙瘩正变成了难以忽视的隐秘需求，你只好寻求更新鲜的物品满足你的需求。

一个人的你想自己在家吃火锅却不想大费周章，你等来了一人食火锅；家里的化妆镜和室内灯光总是难以调和，你后来发现有LED灯化妆镜面世；追求时尚又热爱科技的你，发现数码产品全是直男品味，今年你终于看到了时尚的雷蛇耳机。

你不是一个人，而且你会有更多的选择。

新年的第一周，天猫小黑盒和阿里研究院联合发布的了一项新品消费报告：有7500万的人与你一样，在新品中找寻理想生活；而商家也看到了你们的需求，2018年一整年有5000万新品发布，平均每2秒出现一个新品。这些爆发，都发生在天猫小黑盒上线之后。

那些“追新”的年轻人

打开手机淘宝，在“我的频道”里进入那个黑色的盒子，近期首发以不容错过的方式直击眼帘，口红、球鞋、粉底液、眼镜、吹风机、耳机，总有你生活中正缺的东西。

往下是根据你的消费喜好定制的“每日新鲜感”和“总有一款合你心意”，数码电器、美妆护肤、服饰运动，最能标榜自我和改善生活面貌的品类都在这里。小黑盒藏着你理想生活的想象。

里皮每双乔丹鞋都会买，新品只要一上，第二天他那儿就有了。因为买得多，他被卖家称为“杭州的大户”。

里皮自称自己是“上了年纪的年轻人”，他关注了十几个公众号，加了好多个微信群，新品的消息基本不可能错过。说起这种痴迷，里皮认为那是一种情怀。

高中的时候，里皮就喜欢鞋，“就像小男孩喜欢自己的玩具一样。”小男孩还爱篮球，偶像乔丹打球时穿的那双鞋，他念念不忘。十几年过去，他依然能清楚记得哪一双鞋是乔丹在哪场比赛穿的。

现在，仿佛是为了补偿高中时候的小男孩，也仿佛把品牌新品当做了自己的一种精神信仰，里皮对乔丹鞋忠贞不渝。以前追偶像，现在变成了追新品。

女孩诗棋则在另外一个极端。

她是个很容易被种草的体质，网红推荐她会买、导购的安利她也照单收，没有对什么东西的忠诚度，新东西出来，只要被说服“是好的”她就会买。

“购物狂”诗棋去年买的一个很爽的东西是一人食火锅，“自己在家看剧，煮上一人份的火锅那感觉可爽了。”但诗棋并不是所谓的“单身狗”，一人食火锅只是让她感觉生活更有滋味儿。

除了一人食火锅，她还买过让水软化的软化剂、补充营养素的酵素膏、缓解白领因为久坐而手脚冰凉的保健品。尽管诗棋有时候感慨自己买了很多没用的东西，“真的买伤了”，但是对自己的消费态度，她并不觉得有什么问题，“我觉得现在大家已经超过需要的诉求了，而是怎么买让自己更好的东西。”

买买买是诗棋的精神诉求，有一阵子等快递成为了她续命的方式。相比而言，夕川更“务实”一点，他知道自己追求的理想生活究竟是什么样子。扫地机、门锁、窗帘、灯控系统，现在夕川的家几乎全部智能化。

夕川关注前沿科技产品的动态，半年内他熬过20个夜看新品发布会。对他来说，这些科技的进步所更新的东西是他生活质量提升的一种标志。

“追新”的故事有无数种形态，但万变不离其宗的是对理想生活的追求和不妥协的生活态度。

从3*3*3到30*30*30

里皮、诗棋、夕川代表了新品重度用户的几类画像：忠诚于品牌的人群、被口碑种草的人群、寻求某些小需求被满足的人群以及追求生活智能化人群。这些不同维度对新品的渴求构成了新品大爆发的背景。

1月7日天猫小黑盒和阿里研究院联合发布的数据告诉我们，7500万人一年平均购买新品的次数达到16.7次，这相当于超过全英国的人，每个月至少买一个新品。

天猫总裁靖捷这么解释新品在消费者端爆发的原因，“如果以往消费者的生活消费的细分品类、商品种类是3*3*3的立方体，那么未来会是30*30*30的立方体。因为对生活品质的要求，对个性化的需求，对不断演进步的消费场景的需求，让更细颗粒度的商品被需要。”

消费者对新品的需要，与品牌尤其是快速消费品品牌增长的方向不谋而合。凯度消费者指数公司早在2015年就曾经预计，未来十年消费品公司75%的增长将依靠新品实现。

飞利浦是个百年老牌子，“因为质量实在太好了，很多人用了几十年都不用换” ，飞利浦大中华区总裁钟鸣调侃道。但今年，它的Blade剃须刀卖成了爆品，因为他们打的“男孩成为男人的第一支剃须刀”切中了男人成长过程中的一个需求。

钟薛高谐音“中雪糕”，是一个年轻的中国雪糕品牌，雪糕特意设计成瓦片的形状，颇有个性。2018年它推出的加纳黑金雪糕成了网红，尽管单价达到20多元一只，仍然火爆异常。另外一个小众品牌POPMAART遭遇类似，它的新品毕奇盲盒和瓦片雪糕一起让消费者感受到了某种独特的新奇，由此引爆了销量。

其他从3*3*3到30*30*30的需求膨胀来源于技术进步带来的消费趋势的改变：智慧生活的需求，扩容了我们的消费品类。大疆灵眸口袋云台相机、科沃斯扫地机器人、华为Mate2，在2018年TOP100新品驱动品牌中，3C数码占了13个。

罗那是天猫小黑盒的3C数码新品体验官，她说，对于她而言，每年更新手机已经变成了一种硬需求。而在她的工作中，新品与智能化、IoT的相关性是判断一个新品是否具有能够存活下去，甚至成为爆品的关键。

对于单个的消费者而言，3*3*3到30*30*30是需求的细化，对于市场和商家而言，这是无数个机会在招手。

惊喜小黑盒

可合适的新东西如何到达正确的人手上呢？天猫小黑盒是其中一种答案。

“我们选择和天猫小黑盒合作是因为它英文翻译是hey,box而不是black box” ，欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理Jessica Wang笑着说，小黑盒是神秘的黑盒子，它给人带来的观感是“哇哦的那种惊喜的感觉。”

科沃斯的董事长钱东奇则提到了更根本的缘由，“每年发布新品的时候，科沃斯都会在天猫平台研究消费者的评价，并将所有的反馈作为第二年新品的基础必备参考数据。”

“现在是一个数据智能时代，天猫提供一片土壤，数据就是养分，每一个新品基于这样的养分逐步成长，形成苍天大树。在这个过程当中，天猫也变成了浩瀚的森林。”

数据之外，天猫小黑盒还提供了更高效的新品孵化模型。在天猫首发的新品，会送到新品体验官的手上，经过三轮严格的计划，产品被分层进行运营。“针对单品牌，有超级新品日，针对特别重磅的新品，我们会专门立项超级新品计划，对整个新品发布周期做全方位的营销和销售落地。”

“经过我们运营的新品，没有失败的案例。”新品体验官罗那提到天猫小黑盒的战绩颇为自豪。

美宝莲fitme粉底液是其中最典型的一次战役。

小黑盒为这款粉底液制定了“20天预热+1天上线爆发+29天续销期”的解决方案，目标是打造粉底液品类的全新Top1单品。

目标制定后，团队首先盘点了各自可撬动的营销和渠道资源，然后根据不同的时间点来调配这些资源。比如美宝莲和小黑盒共同定制了一个线下的发布会，陈伟霆出席并当场公布其为产品代言，天猫端则上线了一个智能测肤色的h5应用。此外还在站内外做了大量内容化营销的尝试。

首发当天，fitme粉底液热销超过10万支，创造了美宝莲历来新品上市的销售纪录。在续销期，小黑盒还联动了聚划算、淘抢购等众多流量渠道为产品持续供能。

一系列的操作之后，fitme粉底液以11万销售额成为天猫粉底液的第一单品。

就这样，小黑盒，像一个充满神秘和好奇的空间，装满品牌和天猫的创意与洞察，等待着用户的开启和惊喜。

超级新品，赢者通吃

2017年成立的天猫新品创新中心目前已经囊括了大快消、服饰、消费电子等15个行业，与全球80个集团600个一线品牌达成了战略合作。

“据我所知，天猫是行业内第一个提出周期性新品运营解决方案，新品首发不只是一天，更通过30天持续孵化，打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu说，借助天猫调优用户画像及精准用户试用，新产品孵化周期大幅缩短，比如，雅诗兰黛首次试水医美护肤领域的产品线雕精华，仅用了30天便成为高端精华行业TOP1。

据统计，一年来参加天猫新品孵化计划的新品中有82%的新品，在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均从18个月降到了9个月，数据驱动下，市场的接受度反而变高，品牌试错的时间和成本则越来越低。“喜新厌旧”的消费者也不用再经历漫长等待。

而从商业效果来看，据了解，2018年首发的5000万款新品中，有5000款成为超级新品，一款超级新品可占到店铺整体销售额的5%~30%。整体而言，天猫评选出的行业TOP100新品，其全年销售额占据大盘比例约20%，头部效应明显，得到新品者得天下。

当全球品牌都把新品首发的主阵地瞄准对敏锐天猫，撸“猫”剁手的消费者们也在不知不觉中站在消费品时尚最前沿，深切感知着理想生活。