大润发“绿”了，卖场为什么争相变小？
文｜吴羚玮
编辑｜斯问
南通市中心老城区崇川区，几个建成于90年代的小区分别被南北向马路分隔，车来车往。距离马路交叉口不远处，“小润发”的招牌立起——这是整条街最显眼的招牌了，和大润发的大红色不一样，小润发的招牌绿色、簇新。
这是大润发7月15日开出的mini店，小润发。按照大润发自己的话说，这是家新零售社区生鲜超市。
附近小区人群密集，光是紧挨着小润发的几个大型小区，加起来就有3000户人家。小润发在过去的几天里，成了人群涌入的流量核心。
上午11点，光顾小润发的基本都是附近小区的老年居民。
开业当天，小润发因为人流过大，限流19次。开业一周，不管是早8点、上午11点，还是晚7点，小润发结账区始终大排长队，绝大部分是手里捏着“满19减5”优惠券的老年人——开业前，小润发就在超市门口预热了几天，办会员卡赠送优惠券，很快就传到附近居民的耳朵里。
店内除了十多名穿着绿色工作服的店员，还有拿着笔记本巡视的总部员工。而那些工作日在店里转悠，但看着完全不像购物的年轻人，多半是想来一探究竟的商业媒体。
附近居民奔着对一家新超市的新鲜感和优惠券而来，但对大润发本身和超市行业来说，大润发造小润发，是一个让人期待了很久的举动。
2017年，阿里和大润发母公司高鑫零售牵手。强强联合，让众人期待一个新零售标杆的出现。随后两年多时间里，大润发接入了阿里的数字化，高鑫零售旗下486家门店，也走通了生鲜一小时达的业务，但大润发原本在三四线城市所向披靡的大卖场模式，在整个零售业“大店变小”的潮流中行走缓慢。
对比之下，中国连锁经营协会发布的2019年超市百强榜单中，增速最快的盒马，今年3月份提出双百计划：2020年底分别要开出100家盒马和100家盒马mini。而市场规模全国第三的永辉，也在开mini店的路上一路狂奔。
当“生鲜”在疫情后成为人们生活最基础的配置。开惯了大卖场的大润发，用600㎡的小润发颠覆了自己以往的模式。
作为多业态多渠道的一种尝试，小润发倾注了不少零售业的流行元素：4000个SKU中，生鲜占比高达60%、增加了早餐和熟食档口、生鲜不过夜、社区拼团......
在这个样本中，你可以看到小润发作为一个数字化超市如何撬动老年消费者的选择，以及它作为一个大卖场品牌如何迈出试探一步。
小润发临街一面，设置了煎饼果子等早餐档口，从早上6：30营业至晚上22：00。
一家新零售社区店如何撬动老年消费者？
为什么是南通？
大润发没有像盒马一样，将新业态放在新零售试验地上海，而是选择了南通市中心的老社区。作为全国老龄化程度仅次于上海的城市，南通户籍人口老龄化率超过30%。熟悉小润发附近情况的房产中介告诉「电商在线」，周边几个小区居民老人密集，并且在50岁至60岁之间。
这样的社区更像普遍意义上的中国社区模型：老人多，爱逛社区生鲜店。
但老人教育成本更高，很大程度上和数字化无缘。尽管南通已经是江苏省GDP位列第四的城市，但你依旧能在小润发见到从塑料袋中掏出现金，手里捏着纸质优惠券排队的老年人。
「电商在线」注意到，大部分老人还是在使用现金和纸质优惠券支付。
老人们过去在菜市场和大卖场养成的挑拣和砍价习惯，也给新零售超市带来了一些挑战。
小润发满足的是社区人群一日三餐的基本需求，货架上的蔬菜瓜果统一标准，大部分生鲜肉食用保鲜膜包装好，并贴上了价格。
上午11点半，就已经有几位老人就着柜台里剩下的几条冻鲳鱼和店员讨要折扣。得到肯定的回答后，老人开始挑拣毛病，希望把折扣压得更低。
在哈密瓜摊位前，一个奶奶问店员，怎么挑瓜比较甜。显然店员“都一样”的回答不能让奶奶满意。
“怎么会都一样呢？”奶奶嘟囔着走开。
可以想见这样的场景，在中国更广大的下沉城市和社区都会出现。小润发的突破口，是捏准了老人们对价格的敏感度。
从早上6：30开始营业的早餐档口、熟食档口前10名消费者赠小菜，以及生鲜19：00之后打折，都是为店里带来了人流的早晚高峰；提前预热的会员满减活动，以及生鲜22：00之后会员免费的优惠，则给小润发吸引了一大批会员。这些用户的行为数据决定了超市要进哪些货，哪些货架该放什么、放多少。
晚上7：30，猪肉打折，冰柜前迅速聚集了一批老年消费者。
同时，小润发和飞牛拼团提供了社区拼团服务，“当天点单，次日自提”。但只有到店服务，没有提供到家业务，会削弱小润发的竞争力吗？事实上，会选择来逛小润发的这群老人，更愿意出门，买菜的速度也比一小时到家更快。同时，小润发附近的几个小区均处于淘鲜达的覆盖范围内。小润发似乎没有太多必要提供到家业务。
大小润发，不一样的生意
作为一家社区生鲜店，小润发面临的是周边所有含生鲜业态的竞争，便利店、传统生鲜店和超市。
小润发原来的位置是一家传统私人超市，方圆1公里外才有连锁超市品牌苏果和世纪华联，成规模的农贸市场也在近1公里处。形成最大竞争关系的是300米开外，一家开了20年的传统社区生鲜店。
虽然老板娘看起来并不担心，“很多在那里买过一次的老客基本都回来了。那边菜都不能挑。就看谁价格更低了。”
她在店门头的灯箱上，滚动打出了“蔬菜、鸡蛋、猪肉全部特价”的广告。
老板娘很清楚，要吸引一批价格敏感的中老年顾客，竞争点还是在于价格。
关键是，小润发的价格能有多低，以及低价能够持续多久？
这两个问题的答案由供应链和规模决定。
小润发采用的是集采模式，由南通周边的基地供应叶菜。供应商接到订单后，发货到小润发的中转仓，由小润发进行分拣包装，再统配至门店。就近集采、后台处理包装的方式，能减少损耗，也为小润发降低了成本。
不过生鲜市场的区域化和碎片化，加上各个地区人群对生鲜的偏好差异，决定着以生鲜为主的社区店需要以城市为单位滚动复制。同样的逻辑之下，永辉就在自己的大本营福州，以及直采基地四川重庆，都分别开出了破百家mini店。
一座城市里的高密度，恰好能让超市们形成规模效益，增加自己对供应商的议价权。
大润发相关人员向「电商在线」透露，大润发将继续快速拓店。事实上，从4月份开始，小润发就已经在盒小马公众号上公开招募储备店长、主管和买手等职位，光是储备店长就有30个名额。除了崇川区的第一家店，小润发还会在南通其他地方迅速拓展，包括周边的如皋、海门、泰兴等区域。
同时，大润发相关人员对「电商在线」表示，接下来开出的小润发，面积可能还会比600㎡更小，更利于在社区铺开。
集采模式、生鲜为主的小润发，和大润发过去23年在大陆市场沉淀下来的经验完全不同。虽然看起来都是超市，但小润发社区店的密度打法和大润发一城数店、一区一店的模式天差地别。
“这里面区别是很大的，假如说我在甘肃、陕西开一家大润发门店也能活的很好，但小店没有密度就很难成功，而做密度又要保障商业模式正确，不致于大量烧钱。我做了2年小业态，才觉得慢慢找到正确思路。而且相比较创业公司来说，大企业如何引导团队建立内部创业思路，不断持续改进、测试、优化，也是当前其发展关键。”大润发新零售COO袁彬此前接受媒体时表示。
社区生鲜店激战
一个社区里，一家生鲜超市面对的是周边所有业态的竞争。但当这家超市作为一个品牌存在，面临的是其他连锁超市品牌的竞争。
自1997年进入大陆市场后，大润发在”陆战之王“黄明端的带领下多年稳居超市市占率第一名，营收规模超市百强榜第二。
大润发成功的“秘密”，是包括家乐福等大型超市如出一辙的战略：开日杂百货万物都有的大店，向品牌供应商们收取超市里的渠道费，同时通过拉长供应商的账期来增加自己手里的现金流。
只不过沃尔玛和家乐福占据了一二线城市的中心住宅区，而大润发避开了锋芒，从下沉市场入手。往前推几年，大润发的班车总会像城市中外环的流量水泵，载着一车消费者往返超市和小区之间。
但如今，大润发是焦虑的。
首先是消费者带来的行业变化：人们似乎不爱逛大而全的超市了。大型超市普遍面临坪效下降、盈利能力趋弱的困局，增长乏力。2018年，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，低于百强平均增速。
电商提供的一站式购买，以及随机的便利店消费，足以替代原本”一周一两次、每次排大队“的家庭大采购。不管是家乐福、沃尔玛还是大润发，曾经的全品类优势反而成了掣肘。
大量位于中心城区的家乐福和沃尔玛因为租金高企，又没有足够的客流支撑，纷纷关店。大润发也拖了后腿，在2018年和2019年的销售增长率分别是-1.3%和0.5%。
相比之下，主打生鲜的单品类小店因为消费高频，而且开店成本低，选址容易、更灵活，成功模式不断被验证。
激进的对手永辉已经对大润发造成压力。凭借生鲜供应链而维持20%高毛利，永辉已经筑起一道护城河。创始人张轩松2019年五月宣誓要在年底开出1000家店，虽然最终开出580家mini，关店121家。但这个表现依旧强于开新店吃力的大润发——2019年开了7家新门店，同时关闭了5家门店。
仔细看这两年的百强榜，就会发现，去年第四名的永辉，取代了沃尔玛，和大润发的营收规模也在不断缩小，差距仅有15.5亿元。
如果以永辉连续两年的双位数增长，它在一两年内就可能赶超大润发。
但大润发的变化和野心或许可以从财报中读出来：从2017年开始，高鑫零售连续三年的财报封面，都用一个短语做出当年总结和来年目标。从2017年和2018年的“全面推进中国实体数字化发展”，到2019年“成为中国新零售的领导者”。
如何做到领导者，大润发在财报中抛出了四个业务发展策略：“多业态多渠道、数字化转型、重构大卖场、深化整合”。
小润发的出现，就是多业态多渠道的尝试。尽管晚了永辉mini整整一年多，距离盒马宣称mini全面盈利也有小一阵子，大润发对外也还是保守，“我们还处在打磨期，没有更多可以透露的细节。”
而剩下的几块业务，分别指的是大润发店铺接受淘鲜达的”旧城改造“，全面进行数字化转型、将专业品类交给专业的人去做——大润发开始专注做生鲜，电器则交给苏宁代为经营管理，目的还是为了让顾客找到重回超市的理由。
如果说永辉已经在生鲜的赛道上拥有先发优势，大润发的优势还是在和阿里更近的关系上。6月，阿里副总裁、零售通总经理林小海将接管大润发，黄明端仍然担任高鑫零售CEO、大润发中国区主席职务。
社区生鲜像是一场抢占街角巷尾的占坑赛，以社区为单位、在城市中铺开，看起来激烈，实际上也有很多空白。
只是社区生鲜店店究竟会变成什么样子，现在的小润发不会是最终答案。