内容生态与传播方式变了，创作者们有哪些机会？
面向未来十年的“智慧媒体平台”是什么样子的？
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
从PC互联网时代的门户网站爆发，到移动互联网时代各类今日头条与各类新闻APP皆是如此。新技术手段带来内容生产、传播与交互方式的变迁，从而加速了新内容与商业模式的不断更迭。
当流量红利趋向终结，内容创作者如何更加高效地触达用户？平台方如何更好地连接内容生产方与大众用户？这已是所有从业者共同聚焦的核心话题。概括来说，现有内容生态主要面临三大挑战：
一是内容创作者大幅增加、内容创作方式日趋丰富化，与传统APP单一的分发渠道和高额推广成本矛盾凸显。QuestMobile公布数据显示，2020年中国互联网月活用户增幅仅为1.7%，用户月均打开APP仅为25.7个，同时主要流量与品牌投放向五大巨头企业集中，在内容领域更是如此。2021年第一季度前三大内容APP互联网广告营收占比已超过56%。
二是内容高度同质化，以低俗搏眼球、以量取胜、以赚钱为目的的“无价值”内容生产层出不穷，甚至产生了“劣币驱逐良币”现象，导致用户端品质内容体验明显下滑，同时出现了“信息茧房”行业难题。
三是内容传播与服务方式再次出现新趋势变革。从过去“以终端为中心”的个人场景，上升到“以平台为中心”的多端垂直场景，最终到达“以用户为中心”的融合场景内容服务模式。
那么面向未来十年的“智慧媒体平台”是什么样子的？与现有内容平台与生态有哪些明显区隔？10月27日举行的2021 OPPO开发者大会（ODC21）上给出了新答案。
▲OPPO内容生态业务负责人 刘爱搏
新场景、新生态与新机遇
新技术变革，首先带来的就是“价值内容”的新创作形态与传播方式。
中国门户网站真正获得大众阶层的认可，是从911新浪开启的24小时新闻滚动播报开始的，核心解决两个问题：及时有价值的海量新闻内容与传播形式的重塑，甚至影响了之后主流媒体对重大事件的报道方式。
20年之后的今天，无论是手机企业、移动互联网生态，还是内容的创作、传播、交互与受众端都发生了巨大变化。OPPO也从一家终端企业向“生态型科技公司”转型，其中一个关键能力就是OPPO创始人兼首席执行官陈明永所强调“升级用户服务的思维，特别是内容服务”。数据显示，截至2021年8月底，OPPO内容生态全球月活用户已超过3.9亿，全球曝光次数高达209亿/天，媒体平台数量同期增长150%，内容创作者数量同比增长275%。
OPPO在本届ODC21面向内容创作者推出了三大核心服务能力升级：“一站式创作服务平台”（服务能力）、“智能化收益结算平台”（结算能力）与“标准化接入管理”（接入能力）。内容创作者可以更便捷地使用全栈内容开发与推广工具，加强“以数据驱动运营”能力，将更多精力用于内容创作之中，获得更加清晰与高效的结算方式与用户流量反馈。同时实现“一点上传、多入口分发”，有利于优质内容通过最高效路径与全业务场景触达OPPO海量用户，这在传统移动互联网流量红利“终结”的大背景下尤为重要。
▲OPPP浏览器业务负责人 谢六妹
以“OPPO浏览器”为例，作为终端系统级服务的核心应用，实现了包括浏览器主端、视频、负一屏、小布助手、天气、通知栏、乐划锁屏等“全内容入口端”的覆盖能力。在内容领域，OPPO浏览器具备四大特点：重视优质内容（汇聚了行业95%的头部官方媒体）、重视优质平台合作（覆盖90%以上的优质综合内容平台）、强化技术升级与“安全可靠”，以及坚持算法+人工的双推荐机制，避免了用户“信息茧房”效应与重要新闻资讯漏看的痛点问题。
今年期间，OPPO浏览器与新华网推出联合运营精品专题内容，信息总曝光高达16亿次。OPPO浏览器与百度联盟共同打造了医典频道，对比传统资讯类应用健康频道的用户访问规模高出2-3倍，用户存量度也明显提升。针对用户的视频“刚需”，OPPO浏览器多媒体团队通过技术创新与策略升级将浏览数视频启动时间从原来的800毫秒降低至62毫秒，从而推动用户通过浏览器观看小视频的点击量增长了10倍。
针对内容创作者的痛点需求，OPPO浏览器依托2.8亿日活用户，提供首页每日超过30亿次的优质内容展现与流量加持，目标通过浏览器在多入口、多终端、多场景应用上实现“生态闭环”，充分发挥“高流量+浅入口”优势，进而加速OPPO内容生态的升维突破。
▲OPPO乐划锁屏业务负责人 冯铄捷
“乐划锁屏”区别于传统内容展示平台，拥有更精准的用户数据、更高效的流量入口，从而拥有更开放的内容生态商业化潜力。2018年一项调查数据显示，中国用户每天平均13分钟看一次手机，“锁屏”作为用户接触手机屏幕的“第一入口”，对内容创作者具备巨大的可开发价值。“乐划锁屏”如今日活用户高达1.6亿，日均内容曝光量超过90亿次。面向内容创作者打造的“屏主”已经超过2000个，其中内容月均曝光量破亿的有200多个，粉丝千万级的头部屏主40多个，有20个屏主分成收入月均超过10万元。
ODC21大会上，OPPO宣布将从提供创意、产品、数据三层“赋能”形式，进一步加速“乐划锁屏”内容生态的打造。通过丰富的动效引擎与模板，帮助创作者低门槛、高效率的产出优势屏上内容；通过开发工具升级，支持线上裁剪、真实上线效果预览等形式，让内容创作者实现“无开发接入”与“所见即所得”；数据赋能则是通过开放平台向内容创作者提供粉丝画像、每日运营数据等，助力创作者的内容优化更有针对性。
▲OPPO负一屏业务负责人 乐琦
“负一屏”同样是用户如今高频使用的智能服务与内容入口。OPPO“负一屏”活跃用户规模高达亿级，通过全新改版升级是其具备服务直达、信息外显、智能服务推荐三大显著特点。OPPO在ODC21大会上宣布为内容创作者提供包括APP插件、快拥有在内的“一站式接入解决方案”，帮助内容创作者打造垂直领域的独家内容优势。
“负一屏”覆盖了用户日常生活的各类高频服务，在与OPPO内容生态打通之后可以获得基于场景与用户习惯的智能服务推荐入口。例如在看视频追剧过程中，随手添加追剧提醒到“负一屏”，可以及时收到视频更新信息，点击即可收看，不用再每次点开该视频APP查看。
OPPO还为“负一屏”的内容创作者提供了包括流量冷启动的“基础资源包”，以及涵盖默认订阅服务预装、人群和地域等个性化投放的“进阶资源包”。帮助内容创作者快速实现与用户通过“浅入口”的负一屏入口完成高效与高频的内容触达。
由此来看，万物互融时代内容消费场景、传播渠道与交互方式皆在发生新一轮变革，新需求正在孵化出全新产品形态，新场景带来新的业务形态，而新趋势则驱动新一轮内容红利创新机遇的到来。《壹观察》认为，新内容产品与新场景带来了显著的新流量增长，有效改变了传统流量红利终结趋势。对于内容创作者而言，相当于将自身内容拓展至更多“新用户”群体，其中核心的关键变量在于能否掌握新的开发工具、新的智慧媒体内容生产与传播方式。
当然，另一个重要机遇是伴随中国终端企业规模出海，中国内容创作者有望改变移动互联网时代规则定义被海外互联网巨头掌握的情况，可以通过新的终端内容形态与交互方式更加直接地触达当地用户，并且有助于借助与终端企业的合作更好地完成本地化运营，运用在中国移动互联网市场激烈竞争中获得的丰厚经验与优势实现“降维竞争”。以OPPO为例，其海外内容生态月活用户已超过1.4亿，这对于所有中国内容创作者来说都是一个巨大的“新蓝海”市场。
打造"最有价值的内容生态"
从互联网发展历史来看，无论内容形态与传播方式如何变迁，优质内容创作者仍是“稀缺资源”。
OPPO的优势，一是基于全球超过3.9亿的海量内容生态月活用户；二是自身内容生态能力近年来的不断推动创新，形成了系统+硬件平台级的“矩阵联动”；三是为内容创作者提供“全项”服务，强调“最有价值的内容生态”共建与共赢，不只是停留在渠道分发与收益分成的传统合作模式。
以浏览器、乐划锁屏、负一屏、应用商店、小布助手为代表的OPPO系统级服务，为内容创作者提供了环绕式场景服务内容分发触达方式，并通过全矩阵式联动，帮助内容创作者打破过去的应用壁垒与数据“烟筒”，将内容扩展到用户使用不同智能终端的各个环节与场景。
OPPO可以提供覆盖新手保护期、成长期与成熟运营期的针对性扶持策略，让内容创作者在不同成长阶段获得最大的成长价值；通过基础流量冷启动、精准分发、榜单推荐等形式，提升内容创作者获得的流量释放出最大价值回馈。而受益共享、优质内容保底、稀缺内容资源倾斜等策略，则有利于帮助内容创作者从多个维度获得最优受益价值，从而更加专注于优质内容的创作。
简单来说，就是通过多种内容服务、多样化终端布局、多曝光场景服务等一系列叠加举措，帮助内容创作者在用户多元内容消费场景下获得最大的价值收益，包括了如今内容创作者关注的粉丝聚合“内流量循环”与品牌IP打造的长尾价值效应。
“尼脑子瓦特啦”是 “乐划锁屏”的一位内容创作者，同时也是一位优秀的摄影师，之前并没有相关开发经验。OPPO从新生保护期为其提供了包括流量冷启动、1V1运营指导等支持服务；在被更多用户关注之后，开启提供原生场景的粉丝连接，提升内容粘性与触达量，同时在内容运营端提供专属项目定制，推动IP事件的助力传播；在进入成熟运营期之后则加强了商业化变现指导和品牌IP的行业影响力打造。《壹观察》将其概括为：“扶上马、带一程，加速跑”模式。如今“尼脑子瓦特啦”凭借唯美、梦幻的视觉效果内容深受OPPO锁屏用户喜爱，实现月曝光超过5亿、月均点赞超过127万、收益丰厚的头部“屏主”之一。
值得关注的是，本届ODC21大会上还公开了OPPO未来的内容生态导向，主要包括内容视频化、垂直化、精品化三大策略，皆是如今内容行业确定性的演进方向。其中视频化除了短视频之外，也覆盖了长视频内容；垂直化则基于OPPO用户偏好，聚焦于艺术、游戏、汽车等垂类内容的强渗透与品牌栏目的打造；精品化则更加倾向内容的稀缺性与价值性，强化整个OPPO内容生态的品质与差异化体验度。
▲OPPO内容生态业务负责人 刘爱搏
《壹观察》评论
OPPO近两年在聚合开发者与生态布局的动作频频。《壹观察》作为一个内容创作者，对OPPO内容生态的打造、特别是今年ODC21大会上提出的“智慧媒体平台”定位尤为关注。
概括来讲，OPPO内容生态主要有三大特点：
第一，是强调“新价值”的创造。OPPO内容生态并非是在原有内容生态模式上的“重复造轮子”，而是注重对新流量、新内容创作形式、新传播形态的挖掘与创作。对于内容创作者而言，这是在移动互联网流量进入“枯竭期”、整个行业面临成本高企、用户向主要TOP内容应用集中趋势下的全新价值通路。对于大众用户而言，OPPO打造的内容生态带来了全新的浅入口、高便捷与系统化的场景智能级内容服务，无论是从触达、感知、交互端都是“新价值”体验，而不是简单增加入口的方式带来信息重复性打扰。
第二，“新目标”非常清晰：万物互融的智慧媒体平台。
过去20年，中国媒体历经了纸媒繁荣-门户爆发-社交媒体与移动算法资讯推荐APP等多个演进阶段，内容形态、传播方式与用户偏好都发生了巨大变化。其背后的决定力量，是技术革新带来的内容介质与传播方式变迁。面向未来十年确定性的万物互融时代，当终端、应用与服务全部“去中心化”，意味着用户消费内容的方式也将走向全面场景化、数字化与智能化。“智慧媒体平台”就是为这一趋势而生，并且已经伴随5G与IoT终端进入普及周期而焕发出远超之前预期的增长期与创新活力，一如我们十年前站在移动互联网初期所面临的巨大未知与不确定性，而这也是变革的最大魅力所在。
第三，“新生态”是用“新价值内容”加速全新数智化生活的创新与普及。
从PC互联网到移动互联网，绝不仅仅是内容形态的变迁，更重要的是对我们生活方式产生的深层次影响与变革。如今我们可以在任何时间、任何地点随时获得丰富的内容资讯；可以与志趣相投的同好者跨越物理边界组成各种社群；人人都可以成为内容创造者，勇于表达自己的意愿、观点和精彩人生。放在20年前的功能手机时代，难以想象。
这一切变迁的背后，除了技术驱动，必须出现引领内容变革的“先行者”。其必须拥有全新连接内容创作者与大众用户的全新通路，拥有新价值、新目标与新生态的塑造能力，以及真正开放共赢的产业胸怀。这是我们如今关注与期待长期践行“本分”企业理念的OPPO，可以引领行业推动全新数智化生活变革的重要原因。
END
「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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