高端白酒系列（一）白酒那点事

2021-9-14

2013年，刚刚皈依价值投资的我，连个菜鸟还算不上，市场却给了高端白酒有史以来最佳的投资机会。当时我阴差阳错买了一点五粮液，却在2014、2015年的大牛市中很轻易地扔掉了，从此便和高端白酒失之交臂。近年来，高端白酒异常火热，越来越成熟的我充分理解了高端白酒极佳的商业模式和投资价值，却再也没了买入时机。眼睁睁看着众白酒一路狂飙了十几倍。之所以如此刻板，没有早点介入高端白酒，究其原因，一是对买入标准的理解过于狭隘；另一原因就是对高端白酒的认识不够深入，过于追求安全边际，导致了一路错过。
今年的高端白酒持续深度调整，生生跌出了投资价值。我生平第一次有规划有步骤的开始大举介入高端白酒。高端白酒对于价值投资者而言，是一个绕不开的领域，谁都会花大量精力在他上面。原因很简单，好投资简单点说就是好公司+好价格，而对于高端白酒企业，前半句几乎多余，投资者唯一需要的就是等待好价格。而什么是好价格？核心还是要涉及价值判断，但凡内在价值的判断，都要深入企业骨髓抽丝剥茧，去抓核心要素。所以，尽管对高端白酒的研究可以省掉很多模棱两可的定性判断，但对于具体企业的价值判断却一点也不省力。
近年来，白酒也是我跟踪的领域，对高端白酒的情况有一个基本判断，所以时至今日，我有一个进入到狙击范围的结论。近两个月，我对高端白酒持续进行了严谨的知识补漏和逻辑推演，到今天可以将我的一些思考形成一个白酒系列保存。高端白酒行业对投资来说，几乎是性价比最高的一个领域，在面临潜在机会的时候，我将下大量功夫在其之上，争取对整个行业有一个系统的较全面的认知，这可能是可以持续产生投资收益的最好的领域，在可预见的将来，这是一个不会过时的领域。另一方面，不同投资有难度系数之分，投资却不是靠难度系数取胜。白酒无疑是难度系数最低的一档，巴菲特说应该去跨30公分的栏，那么扎扎实实把白酒放进自己的能力圈，具备轻松跨过这30公分的跨栏的能力，就拥有了一个提款机，何乐而不为？
我在这个时点写白酒的系列文章，为的是给自己今后的投资生涯留下一套很重要的学习研究资料，而无意于说教他人。白酒成就的投资达人比比皆是，我作为后辈，不敢班门弄斧，只是基于自己对投资的理解，运用于高端白酒之上，把这个性价比极高的领域正式纳入自己的能力圈。过去未必不在圈里，现在通过强化，算举行一个正式仪式。那么，先从认识白酒开始。

关于白酒的来源

中国的酒文化源远流长，动辄几千年，直至上古都不嫌事大。关于酒的传说很多，上升到文化高度的也只见于传说，而不是历史考证。比如，谁发明了酒？就有两种说法，一曰仪狄，一曰杜康，零星的记载里连仪狄是男是女都没搞清楚。中国的酒企，喜欢为自己寻根，找祖宗，找到点沾亲带故的，就能带出点酒文化的烙印。好像越久远就越有文化。其实，就算中国的酒源远流长，那也是指的黄酒，而跟现在的白酒企业没有半点关系。白酒为中国所特有，是一种蒸馏酒。既然需要蒸馏，就要有蒸馏技术，蒸馏器。而蒸馏器的发明是金代以后的事，这是目前考古证实了的事实，所以满打满算，中国白酒的历史从无到有最多就是元、明、清700多年而已。所以，有的酒企宣传自家的白酒动不动就追溯到了西汉、唐、宋时期的都是忽悠。中国白酒兴于明，盛于清，现在的酒企非要寻根，止于明、清还靠谱。像五粮液的501窖池是明初的，泸州老窖的1573也是明代的窖池群，茅台就吃点亏，少了点历史厚重感，最远能追溯到清。这还都是硬找祖宗找到的关系，而现在所有著名的白酒企业真正的根都是解放后国家将白酒的经营权收归国有，各地收购的当地的酿酒作坊发展起来的。当初的规模都不大，计划经济时代，生产销售严格按照配给制，也就无所谓发展了。真正到了改革开放之后，慢慢市场化，各酒企才有了自主经营权，慢慢分化出现在的格局。

关于传统工艺
酿酒实质上就是在微生物的作用下，将粮食发酵，粮食发酵的过程分两步，一是糖化，一是酒化。所谓糖化，就是把粮食里的淀粉转化为单糖，起转化作用的是霉菌；所谓酒化，就是把单糖继续分解成乙醇，这一过程中起作用的是酵母菌。酒化过程中，不仅会代谢出乙醇，还会代谢出各种酸类、醇类、酯类，占比很小，却是最主要的呈香物质。糖化和酒化合起来称为发酵，发酵出的粮酒混合物，杀菌后就能喝了，这就是发酵酒，俗称黄酒。
发酵酒的酒精度很低，白酒还需要蒸馏提纯的过程，利用乙醇的的沸点比水低，使乙醇比水先汽化再冷凝，从而提高酒的度数。人们发现，蒸馏提纯过的白酒，放置一段时间后饮用口感更佳，越是陈放的酒口感越柔和，香味越复杂浓郁，这个工艺叫陈化老熟。
所以，中国白酒主要的工艺流程就包括制曲、蒸料、发酵、蒸馏出酒、陈化老熟和勾兑成酒。这就是中国白酒固态发酵的传统工艺流程。由此可见，酿酒的技术并不复杂，也远不高深。在古代，人们也不懂微生物技术，一切都是源于对自然现象的观察，然后照着做，总结经验，一脉相承，形成传统。从这个意义上讲，白酒是大自然赐予中国人的馈赠，勤劳的中国人发现了大自然中的发酵成酒的现象，学会了他，然后传承了他。
中国太大，自然地理环境千差万别，高度依赖自然发酵的霉菌和酵母菌群因自然地理环境的差异而不同，另外各地的资源禀赋、粮食作物和水源也不一样。这导致了各地虽然酿酒的核心原理并无二致，但具体做法却五花八门。比如，制曲有用大曲的，有用小曲的，有用高温曲的，有中温、低温曲的。发酵有用单粮的，有用杂粮的，发酵用的酒窖有用泥窖的，有用石窖的，有用地缸的。由于各地酿酒采用了最适合当地自然地理环境和资源禀赋的方法，酿出的就各有特色，形成了百花齐放的局面。

关于中国白酒的格局
中国早期的酿酒产业是根据人和资本的流动发展起来的。主要有两条路径，一条是山陕入川再到贵州的古盐道，另一条是京杭大运河沿线经济带。直至今日，中国的白酒业的基本格局依旧布局在这两条沿线上。中国白酒业最大的特点不是创新而是守旧，整个产业讲究文化传承，寻根溯源，所以现代白酒业沿袭了古盐道和大运河的基本布局就是顺理成章的了。传统酿酒的固态发酵工艺高度依赖自然地理环境，传承古法，前提是地域的传承，然后才是传统工艺的传承。其实，随着科学技术的发展，新科技应用于酿酒是必然的，新的酿酒技术早已渗透到现代白酒业的方方面面。比如，麸曲、食用酒精、勾兑技术等等，都使得传统白酒业受到强烈的冲击，这些新技术也都广泛应用于现代白酒业。与传统的固态粮食发酵工艺相比，新型白酒工艺被称为固液法和液态法，主要区别就是使用食用酒精进行勾兑，而不再是用粮食直接发酵。1955年以后，为了节约粮食，麸曲法开始在全国推广，1987年，正式提出积极开展液态法白酒科研工作，尽快实施液态法生产白酒的重大举措。从此液态法白酒大步推进。不同方法生产的白酒，成了市场划分酒品优劣最直接的分界线。由于不可言说的利益方面的考虑，不是固态法生产的白酒企业不会承认自家的酒是勾兑的，都会含糊其辞的当成传统粮食酒来买。其实，现在市场上真正传统的固态发酵粮食酒的比例很低，大部分中低端的白酒都是挂羊头卖狗肉而已。而高端白酒，我们就姑且当做严谨的按照固态发酵传统工艺进行了传承。故，现在的高端、次高端白酒的基本格局还是在当年的古盐道和大运河一线。古盐道上的山西汾酒、四川五粮液和泸州老窖，贵州茅台；大运河沿线的洋河和古井贡。

关于中国名酒
平常我们口中所说的中国名酒的称号，来源于解放后分别于1952年、1963年、1979年、1984年和1989年举办的5届全国评酒会的获奖名单。这5届之后，再没有举办过全国评酒会。所以，这5届上榜的名酒，拥有了非常难得的历史资源。
5届的上榜名单如下：
第一届：贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、陕西西凤酒
第二届：五粮液、古井贡、泸州老窖、全兴大曲、贵州茅台、西凤酒、汾酒、董酒
第三届：贵州茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡、洋河大曲、董酒、泸州老窖
第四届：贵州茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒、西凤酒、泸州老窖、全兴大曲、双沟大曲、黄鹤楼、郎酒
第五届：贵州茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒、西凤酒、泸州老窖、全兴大曲、双沟大曲、黄鹤楼、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒

这5届评酒会评出的中国名酒数量上从4家到8家到13家直至17家，我们可以认为评判的标准是越来越松的，但我们从历届上榜名单上分析，次次上榜或者几乎次次上榜的，在很大程度上排除了偶然因素，是实至名归的名酒。包括贵州茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、西凤酒、古井贡、董酒、剑南春、洋河大曲、全兴大曲10家（排名越往后底气越小）。全国评酒会可以看做是纯正的传统固态发酵高端名酒的比拼，这些名酒基本上构成了中国高端白酒的版图。白酒业讲究渊源和历史资源的，没有这些名酒空前绝后的历史资源，想挤进高端白酒的版图，已无任何希望。所以，在高端白酒领域，只能是这些名酒的混战和厮杀。

关于白酒的香型

白酒的香型好像是武林的门派，把不同的白酒分门别类划分到了不同门派。
中国白酒本来产于各地，各有特色，一酒一香一味，没有香型一说。香型的说法起源于1979年第三届全国评酒会。当时，考虑到将不同香味的酒放在一起评比高低有失公允，为了品评方便，也为了客观公正，于是分了酱香、浓香、清香、米香，都不符合的放入了其他香型。
香型本是白酒评比时的一个简单分类，不严谨更不科学。可是自从白酒香型的概念提出后，香型的演变让所有人始料未及，无论生产者还是消费者都将香型这本经念歪了。香型一提出，最大的影响就是介于清香和浓香有些不伦不类的西凤酒直接被评出了八大名酒。西凤酒不乐意了，要为自己证名，于是推动了凤香型标准的诞生，整出了凤香型，自成一派。此例一开，各种门派纷纷诞生。董酒创立了药香型，白云边和玉泉酒搞出了兼香型，酒鬼酒搞出了馥郁香，江西四特酒搞出了特香型，山东景芝搞出了芝麻香，广东玉冰烧和九江双蒸搞出了豉香型……现在的白酒国家标准中有12个香型。还有很多酒厂都在努力创立自己的香型。香型分类越来越混乱。恨不得一家一个独立香型，中国白酒本来就是一酒一香一味，那么香型分类还有什么意义？
对消费者而言，几近泛滥的香型，到底有什么区别谁也分不清。他们对香型的理解更是偏离香型划分的初衷。甚至单纯的把香型当成评判白酒品质的标准。五粮液流行时，浓香型就是好酒，茅台流行时，酱香型的酒就好。这就是白酒香型的尴尬现状，无论是划分还是认识都愈发混乱。当初香型分类的主要起草人辛海庭先生后来一直认为自己起草而沿用至今的且仍在广泛蔓延的白酒香型分类体系束缚了白酒的发展和多元化，至死不能释怀。他再三强调，白酒在味不在香！
白酒的香型是一个远没有那么丰富内涵被滥用了的东西，没有他别有他好的多。我们只需牢记，一酒一香，没必要把他归于哪一类。

关于酒的优劣
什么酒是好酒？存在两种评价标准。一是体感标准，就是喝了以后感到舒服，不上头，不难受，这个标准带有主观性。一是理化指标标准，就是酒越纯净，酒里含的有害微量物质越少越好，典型的例子就是伏特加。这个标准可以依据具体指标，非常客观。但也非常可笑，微量有害物质少就好？乙醇也是有害的，酒就是各种“毒物”的集合，无论含量多少都有害。这两种标准无法统一。具体会运用哪一种，这和不同的文化氛围息息相关。而具体到中国的白酒，市场普遍认知的好坏标准非常分明。传统的固态纯粮酒好于固液法的酒，固液法的酒好于液态法的勾兑酒。相应的固态纯粮酒就是高档酒，固液法的酒就是中档酒，液态法的勾兑酒就是低档酒。尽管所有厂家都会宣称他们的酒都是固态纯粮酒。同属一档的高档酒，使用的都是传统的固态纯粮发酵工艺，各有各的味道，各有各的特点，他们的优劣就不在于酒本身了。文无第一，武无第二，不同的风格会有不同的受众，好喝或者不好喝不同的人的感觉是不同的，这时评价酒的好坏最简单的标准就是市价了。差不多出厂价的酒，进入市场后，市价可以清晰反映出市场接受程度的差别。这个差别是由品牌力、文化背景、营销策略，甚至还有跟风、虚荣等人性的因素综合起来产生的，与酒本身的优劣关系不大。

关于高端白酒现有格局的演变过程
解放后，白酒的经营权收归国有，各地收购酿酒作坊成立白酒企业，这是中国白酒业的开端。各酒企站到了同一起跑线上。计划经济时代，严格执行配给制，产、销和价格毫无自主权，这时的行业格局是由计划部门决定的，让谁强一些谁就能强一些。计划部门选择强弱的标椎更多的是看历史底蕴。这时，汾酒理所当然成为老大。因为清和民国，直到解放前，汾酒一直是白酒的代名词。改革开放后，到了80年代国家逐步放开定价权，酒企开始自主经营，自由竞争。五粮液利用品牌优势，率先提价，并且利用强大的产能优势，迅速超越汾酒和泸州老窖，稳居中国白酒的头把交椅20多年。五粮液的成功是因为他把握住了白酒业的黄金10年的窗口期，实施了极致扩产能的战略。在商品短缺的时代，这无疑是最明智的。但平心而论，五粮液之所以能迅速扩张产能，与他的生产工艺息息相关。也是因为他的生产工艺的特点，生产少量高端酒的同时必然生产大量的低端酒，五粮液只顾产能端的扩张，却忽视了大量低端酒对品牌的稀释，这为茅台日后的赶超埋下了伏笔。走高端路线还是平民路线？是中国白酒发展过程中面对的一个命题。事后看，走高端是正解。但当时多数酒企选错了路线，这也包括汾酒、泸州老窖，都选了走平民路线。至于茅台，选对了路线，与其说是选的，不如说是没得选，只有高端路线可走。茅台的工艺最复杂，成本最高，不存在低端产能，产能扩张最难，所以压根就没法走平民路线。阴差阳错之下，茅台能做的只有通过塑造他的国酒文化悉心维护好他的高端品牌价值。这一招事后证明又是极其正确的，而五粮液恰恰是败在稀释了他的品牌价值上。21世纪头10年，茅台和五粮液的差距越来越小，而茅台真正全面超越五粮液是2013年的事，茅台抓住了一次行业危机的机遇，在危机中茅台毫发未损，实现超越。茅台在危机中又做对了一件事情，当别人纷纷降低出厂价时，茅台顶住了压力，自始至终没有降价，从而很好的维护了茅台的品牌力。危机之中，还证明了高端白酒对中低端的挤压溢出效应，从而再次证实了高端白酒极佳的投资价值。危机过后，茅台就势不可挡了，要文化，茅台悉心打造的国酒文化和红色文化高出一筹；要品牌力，茅台悉心维护多年的品牌价值高人一等；要高端产能，茅台的产能全是高端产能，通过长期扩产能的努力，突然发现，茅台的产能高出了五粮液高端产能一个数量级，高端产能也没法跟茅台相提并论了。至此，茅台没了对手。而其他酒企由于选错了路，意识到再改错，已经失去了发展时机，几乎失去了真正意义的高端市场。只能通过打造一款高端大单品来参与一下高端白酒市场，很难再成气候。时至今日，形成了高端白酒市场大约6万吨的规模，其中茅台大约占60%，五粮液占30%，泸州老窖的1573、洋河的梦之蓝等合占10%的格局。而其他在路线选择上犯了错，改错又不太及时的，好点的只能在次高端拼杀了，像汾酒；混的差的则早已泯然众生了，像西凤酒。

关于对高端白酒商业模式的评价

高端白酒的商业模式非常简单，也非常透明，市场对此的认识也非常全面和深刻。我简单将这一模式的特点总结如下，不做过多说明了。
社交属性。具有社交属性的商品都会溢价，因为你的价格低了，客户都不乐意；
成瘾性。  具有成瘾性的商品，客户重复消费的频率高，并且对其价格不敏感，企业握有提价权；
库存减值的风险为零，基酒和成品酒不但不会减值，还会随时间推移大幅升值，从而形成隐形资产；
金融属性。 上述第一条和第三条结合起来，促成了金融属性的诞生。社会上价值认同度高，价格透明，具有升值潜力，就具备了类似金银的金融属性。
先款后货，现金流极好。基本不需要运营资本。
崇尚旧法，过度研发和改良就是画蛇添足。
轻资产，不需要大规模的资本支出。
非要吹毛求疵找点毛病，钱太多，又没地方花，会大大拉低真实的ROE.