【金触点2017干货】今日头条孙京京：开启短视频营销任意门

腾讯、阿里、百度等互联网巨头纷纷入场；今日头条、微博等头部企业抓紧布局，快手、火山小视频、土豆等原创生活类短视频平台硝烟四起；年轻时尚短视频社区抖音异军突起.....酝酿了两三年的短视频热潮，今年终于迎来井喷期。

那么，当各大短视频平台风起云涌之时，短视频营销处于什么状况，其核心竞争力有哪些？12月15日，在金触点（TopTouch）·2017全球商业创新峰会上，今日头条营销中心策略运营总监孙京京就此展开分享。

今日头条营销中心策略运营总监孙京京

短视频营销迎来元年

我们正在进入短视频的黄金时代。

空口无凭，数据为证。根据易观数据，2017年1月到7月，短视频的平台占比增量已经达到73.9%。2017年中国移动视频用户规模预计达到5.25亿，约占整个移动网民体量的70%。而就播放量来言，单是今日头条旗下短视频平台的日均播放量就已达到了100亿。孙京京表示，这些数据表明，用户注意力已经不可逆地转移到短视频上，短视频未来将成为网络上最主流的内容形式。

正所谓有人的地方就有江湖，有流量的地方就有营销。随着用户注意力不可逆地转移到短视频上，短视频广告迎来爆发式增长。

艾媒咨询2017年数据显示，从2015年到2017年，中国网络视频广告市场规模持续递增其中短视频信息流的占比不断提升，预计2018年将达到40%。

据孙京京介绍，今年今日头条全平台短视频广告实现爆发式增长：视频客户数量一年间增长169%，短视频广告占比从3%增长到18%，从应用下载到汽车，从房地产到食品饮料，越来越多的品牌广告主将目光投向短视频领域。

而从效果上来看，短视频广告确实也非常给力。头条指数显示：短视频与图文相比，曝光效果增加1.45倍，互动效果提升17%，转化效果增加30%-40%。用户关注和广告效果双重加持下，短视频营销迎来元年。

短视频在营销上的四大内容价值

巨变之下，今日头条快速反应，推出西瓜视频、抖音短视频、火山小视频三大平台，并收购flipagram、musical.ly等国际平台，建立全球版图，形成全生态全赛道的产品矩阵。据孙京京介绍，截至2017年11月最新数据，今日头条日均视频发布量已超过2000万，日均播放量也已突破100亿大关。

基于此，孙京京表示，今日头条构建起以流量、内容和体验为坐标的立体营销体系。

而要想将短视频营销价值最大化，其关键在于充分挖掘其内容价值，对此，孙京京总结出以下四点。

首先，用精品化的PGC内容给用户带来更好的体验。对此，孙京京以头条孵化的首档户外真人秀《了不起的村落》为例。她介绍说，节目发掘十个不为人知的村落，以其背后文化为主线打造精品化的短视频内容，给对内容品质有更高追求的年轻人以优质体验；

其次，用定制化的原生短视频让用户与平台实现共振。孙京京表示，短视频的一大优势在于其语境不是从上到下，而是平等亲民。就像与肯德基Chizza合作的《你好，艺术》，品牌利用短视频打造富有魔性的传播，让品牌与用户实现平等沟通。

再次，越细分越着迷，垂直化短视频营销价值凸显。信息碎片化时代，符合受众兴趣的垂直类内容更容易吸引大众注意力，孙京京表示，正如头条与天猫联合推出的《头条美食季》，短视频聚焦用户兴趣进行深度探索，在攻陷用户味蕾的同时攻陷了用户钱包。

最后，从单向传播到深度互动，短视频重构品牌和消费者关系。正如抖音与必胜客联合推出的#DOU出黑，才够WOW#campaign，通过抖音线上挑战赛和线下潮人Party来增强用户参与感，从而实现消费者与品牌的立体化沟通。