三七互娱市值腰斩、增长乏力，真的只怪买量玩法？
做好产品才是根本。
作者 | 凯恩
编辑 | 贝尔
近日，此前被奉为“大白马股”的A股游戏公司三七互娱遭遇了股价的连日下跌。相比7月巅峰时期的50元股价和千亿市值，现在的股价徘徊在25元左右，市值也降至500多亿，惨遭腰斩。
三七互娱的股价是从10月12日开始跳水的。当天早盘低开低走，不过10分钟的时间股价便闪崩跌停掉下40元大关，88亿市值瞬间蒸发。
面对突如其来的行情变化，众多散户投资者面面相觑：三七互娱半年报表现良好，营业收入79.89亿元，同比增长31.59%；归母净利润17亿元，同比大增64.53%。到底是什么，让这只涨了大半年的股票突然跌停了？
此后传出的消息给了答案：在一场周末券商电话会议中，有券商指出一些游戏公司买量的ROI（投资回报率）未来将会下降。而ROI下降与两方面因素有关：一个是买量成本上升，一个是买量效率降低。
身为买量大户的三七互娱，自然成了券商们这段预测言论的针对对象，在之后一段时间领跌游戏板块。
那么，券商们所说导致ROI下降的两个因素，究竟是不是三七互娱将要面临的风险？两个因素中，哪一个是公司更需要解决的核心问题呢？
买量不背锅
观察三七互娱近期的财务状况，可以看到“锅”并不在买量成本问题上。在三七互娱2019年至今的财务报表中，互联网流量费用（即买量费用）在销售费用中的占比始终保持在97%以上，因此这里选择披露比较全面的销售费用进行统计。
由于游戏宣发集中在春节期间和暑期两大黄金时段，公司的销售费用会在每年第一季度和第三季度有所上涨。但总的来看，三七互娱近两年销售费用与营业收入的比值均在固定范围内稳定波动，并没有因买量成本上升而出现趋势性变化。
因此，若说买量成本问题导致三七互娱的ROI下降，似乎并不成立。未来三七互娱仍然要与其他游戏发行公司一起面对买量成本进一步上升的客观情况。在这一趋势下，公司似乎并没有太多办法大幅度降低自身的买量成本。
再看另一个因素：买量效率降低。按照券商们的说法，在长期买量后，某些游戏由于受众有限，其用户量和ARPU值（每用户平均收入）会接近天花板，买量效率随之降低。
这看起来确实符合三七互娱的现状。页游出身、买量见长的三七互娱，在跟随市场形势转攻手游市场后，将原本的优势尽可能继承了下来。目前公司代表性的产品依旧是“页转手”的传奇、西幻类APRG游戏，而在背后支持游戏吸量扩张的依旧是成熟的买量玩法。
产品难突破
三七互娱近期在对外宣传中一直强调其“多元化”的经营策略，称公司注重品类开拓，在卡牌、SLG、模拟经营以及女性向游戏等多个品类均有储备。然而回过头来看看支撑公司绝大部分收入的产品，依然集中于原有的传奇和西幻风格APRG，其他品类少有水花。
在传奇类题材上，三七互娱目前主要发行了《武圣屠龙》、《斩月屠龙》、《王城英雄》、《热血合击H5》、《一刀传世》等几款产品，其中最知名的仍是其旗下极光工作室打造的“页转手”经典之作《传奇霸业》。
这一题材源自于2001年盛大推出的名为《传奇》的大型多人在线角色扮演游戏。彼时简单的游戏系统、激烈的强PVP对抗氛围、刺激的全屏掉落等等，如今成为了一代人心中永远的经典。
然而近20年过去之后，传奇题材已被归为情怀，脱离市场主流游戏的发展趋势。其用户多为30岁、甚至40岁以上的怀旧玩家，虽然这个群体付费能力强大，但数量却很有限。
纵使三七互娱花再大的成本为其传奇类手游买量造势，能从流量池中被引入游戏并且留下充值的用户依然集中在同一群体，不会出现巨大增量。
这好比用筛网在巨大的水池中捞某种密度固定且很低的物质，就算花力气重复筛捞，最终入网的也不过就是那几个。
再来看三七互娱的另外一个主要产品题材，西方玄幻风格APRG游戏。在这个品类里，公司目前运营的主要为《荣耀大天使H5》、《大天使之剑H5》、《精灵盛典:黎明》、《混沌起源》等几款产品，此前的《永恒纪元》、《诸神黄昏》则更具代表性。
这一题材还要追溯到2000年前后由韩国NCsoft公司推出的《天堂》、《永恒之塔》（台服译名《永恒纪元》）等西幻风格的PC客户端RPG网络游戏。其画风很统一，女性肤白腰细大长腿、男性金属铠甲孔武有力。虽然题材受众似乎比传奇系要广泛一些，有部分吸引女性用户的元素，但终究逃不过怀旧两字。
根据易观在《2020中国移动游戏市场年度综合分析》中的数据，APRG游戏的用户使用总时长仅占全部移动游戏使用时长的不足5%，且2020年1月APRG类型游戏的使用时长相比2019年1月进一步减少了一半以上。
同一份分析报告还指出，APRG类移动游戏的独占率（指该月仅打开APRG品类游戏而不打开其他品类游戏的用户，占所有移动游戏用户的比率）在2020年1月仅为0.5%，而这一数据在2019年2月还有1.6%。
与此同时，纵使此品类游戏有ARPU（每用户平均收入）较高的特点，但其收入下滑仍十分明显。根据伽马数据（CNG）统计，2020年第三季度APRG/MMOPRG类手游流水占移动游戏总流水的15%左右，而这一占比在2019年第三季度为近25%。与此相对，MOBA、射击、卡牌、放置类手游流水占比都有较大幅度提升。
由此说明，近年来，APRG类手游整体的用户使用时长缩短、独立用户数量减少、流水减少，早已不是市场中的主流移动游戏品类，并无能力与益智类、SLG、MOBA、FPS等大品类争夺用户。
而三七互娱目前仍然依靠着传奇、西幻APRG这两类用户规模、收入不断缩水的小众产品作为营收的主要支撑，未来风险可想而知。
三七互娱自身应该也早已发现产品结构上的问题，近年不断增加研发成本。在其披露的2020年第三季度财报中，公司说明2020前三季度的研发费用较上年同期上升66.01%。根据财报计算可以得出，2020年前三季度三七互娱的总研发费用为8.56亿元，确实超过2019年全年8.2亿元的研发费用。
但横向对比，就可以明显看出三七互娱在研发投入上仍然十分欠缺。从2017年到2019年，公司的研发费用占营收比例分别为7.04%、7.05%、6.20%。这一比值在2020年前三季度上升到7.58%。
而计算在业务方向上同为页游转型手游的完美世界和英雄互娱，前者2020年第三季度财报中这一比值为12.15%，后者2020年半年报中这一比值为11.34%。对比同类厂商，可见三七互娱的研发投入仍然不足。
在游戏开发领域，不同游戏品类之间存在着较大壁垒。不光是在策划方向上体系不同，其程序代码大多无法复用、美术风格和元素需要重新摸索，甚至在运营方式上也存在较大差异。要在全新品类磨合出一个成熟的游戏开发团队，需要耗费较多的时间、经济成本。这在一定程度上也可以解释为何三七互娱此前推出的其他品类自研游戏都未在市场造成影响。
三七互娱此前宣布即将于2021年初首发的自研重点手游产品《荣耀大天使》，依旧没有脱离开传统强项APRG品类。公司相关负责人曾公开表示，目前公司50%的在研产品已不是传统的ARPG类游戏。然而想要推出一款区别于以往品类、足够优秀的自研产品，对三七互娱来说并不那么容易。
为弥补自研能力上的不足，三七互娱不断在代理方向上有新的动作。今年6月，三七互娱代理发行了由诗悦网络研发的MMO手游《云上城之歌》。虽然仍为RPG品类，但其主打高自由度开放世界、异世界冒险、偏日式的二次元画风，与三七互娱原来的游戏产品群形成较为鲜明的差异。
同时，三七互娱即将上线的代理手游项目包括校园风格的策略卡牌游戏《王牌高校》、职场女性养成游戏《一千克拉女王》等。其中聚焦女性玩家市场的《一千克拉女王》已于今年8月获得版号，距离上线应该不远。
市场竞争激烈
在疫情带来的“宅经济”红利助推之下，各游戏厂商在2020年初普遍经历了一次爆发式增长。然而伴随国内疫情形势趋向稳定，其对市场和人们生活带来的影响逐渐减小。
放在手游市场，2020年第二、三季度的市场增长明显放缓。以中国移动游戏市场实际销售收入来看，第二季度收入环比下降10.96%，第三季度环比增长3.14%，而这一数字在第一季度为环比大增37.63%。
在这样的市场环境下，用户对于移动游戏产品的创新性、精品化要求更高，传统品类、玩法、题材、画风的产品已不足以满足玩家的需求。
2020年10月，三七互娱在中国手游发行商收入排行榜中位列第七。看看排在它前面的大厂们，腾讯的《王者荣耀》和《和平精英》/《PUBG Mobile》收入依旧稳定，2020年9月28日至10月27日的30天中，在全球App Store与Google Play的总收入分别达到2.16亿美元、1.95亿美元。
其10月16日上线的新作《天涯明月刀》同样表现不俗，上线首周国内App Store收入即达到5000万美元。此外腾讯旗下经典IP手游《使命召唤》近期宣布由周杰伦代言，其海外版本已取得非常亮眼的成绩，国内玩家期盼已久，上线后表现定不会差。依照其第一人称射击的核心玩法，未来这款游戏甚至有可能继《王者荣耀》、《和平精英》之后形成腾讯旗下又一款有社交、电竞属性的明星产品。
米哈游凭借年度爆款《原神》登榜第二。《原神》在10月也不负众望超过《王者荣耀》和《和平精英》/《PUBG Mobile》，一跃登上全球热门移动游戏收入榜榜首。其9月28日至10月27日的全球总收入为2.45亿元，上线首月横扫全球。
此外莉莉丝以《万国觉醒》、《剑与远征》获得第四；阿里系灵犀互娱凭借《三国志・战略版》、《三国志幻想大陆》等三国题材产品跃升第六；趣加旗下《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》表现稳定。
而三七互娱，当下似乎并没有一款代表性产品能够摆在台面上说。
公司当季主打产品为《云上城之歌》，近期买量资源大都集中在此。然而虽然游戏品类不甚相同，但在偏二次元画风、自由世界冒险题材方面这款游戏与《原神》都有几分类似。在《原神》迅速占领市场的情况下，《云上城之歌》的天花板更早显现了出来。
根据七麦数据的收入预估，《原神》近30日在中国区App Store的日均收入为91.78万美元，日均下载量为6.53万。与此对比，《云上城之歌》近30日在中国区App Store的日均收入为28.44万美元，日均下载量为1.99万。在收入与下载量方面，《云上城之歌》的规模都不足《原神》的三分之一。
三七互娱的其他产品则体量更小。七麦数据网站显示，《一刀传奇》近30日在国内App Store的日均收入为2.4万美元、《荣耀大天使H5》为1.28万美元、《精灵盛典:黎明》为4.68万美元。
头部厂商明星产品频出，头部优势愈发集中，而没有爆款“撑腰”的三七互娱，如今在失去“宅经济”红利的加持之后已显出一些疲乏之态。根据公司近期财报数据，其2020年第二、第三季度的营业收入环比增长率呈现负值，第三季度净利润环比下降42.33%。第四季度目前在产品方面并无大动作的三七互娱，其全年财报恐怕也不会太亮眼。
三七互娱的丰富买量经验依然在，与各个买量渠道的良好合作关系依然在，然而如今，这些优势恐怕已经不能支持公司未来的长期发展。
伴随产品品类固化、品质无法达到爆款的根本性问题，其他头部厂商在一款游戏上集中投放后回收的利润，三七互娱可能需要在数款产品上操作买量才能回收。考虑到分散买量的各类成本、以及更本质的多款移动游戏产品的研发、发行成本，公司ROI及净利润指标自然会承受压力。
归根结底，买量是手段，做好产品才是关键。
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我知道你“在看”哟～