门店密码 | 你离潮牌圈，只差一件Supreme？
撰文/ 卢致珍
编辑 / 小花花
魔都，百年淮海路，潮流喧嚣地。某天，这里出现了一块“Supreme奢浦润”棕色牌子，宣告欧洲Supreme来了。
红底白字大LOGO门头，店内T恤、帽衫、背包、帽子、行李箱、滑板……印着标志性Supreme字样，精心摆置。
3月7日，它开张了。这一天，也是上海结束“太阳流浪”的日子。从陕西南路地铁出来步行300米，就会看到熹微阳光下的大长队。等待中的潮男潮女们，时不时掏出手机看时间。
终于，门开了。不久，购物袋争先恐后出镜，Supreme符号醒目。同样醒目的，是来自美国Supreme粉丝们的抗议宣言：
“除了有个大LOGO，还有啥？”
“玩文字游戏也没用，真正买潮牌的人，不会买什么欧洲Supreme！”
“欧洲人也学会抄袭了，简直赤裸裸……”
来源：商业地产头条
非议不断，却未能阻止欧洲Supreme的中国野心，除了即将开业的上海吴中路700平旗舰店外，它还计划拿下更多城市据点，比如成都。
而这背后的现实是：中国正成为下一个潮牌聚集地，越来越多来自欧美、日本等国家的潮牌涌入中国。
以淮海路为例，就遍布着Champion、Evisu、Aape、Kenzo、Y-3、palladium……只是，在国潮崛起、群雄激战的市场环境下，这些国外潮牌该如何让中国的年轻人买单？
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潮牌走向大众，中国是下一个爆发市场
数据显示，近年来，全球潮牌服饰市场规模持续呈两位数增长趋势，从2011年的600亿美金，飙涨至2017年2000多亿美金。
2014年以前，街头潮流从未出现在主流时尚杂志的报道议程中，更与奢侈品牌以对立姿态自居。直至Vetements、Off-White、Yeezy“登堂入室”，加入高端范十足的四大时装周，街头潮流开始走向“大众”，并打破与奢侈时尚界限。
LV X 美国Supreme 图片来源：路易威登
通常认为，2017年是潮牌“崛起”元年。LV与美国Supreme推出合作系列，并掀起与潮牌跨界热潮。一时间，“潮牌化”成为奢侈品牌重获年轻消费者、实现业绩增长的大招。
贝恩发布的2018年全球奢侈时尚行业报告显示，2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%，街头潮流的商业价值高达2630亿欧元。
而中国已经成为潮牌爆发市场。Nielsen & OFashion《中国潮牌用户趋势报告》显示，潮牌消费增速在2017年高达62%，是非潮牌的3.7倍，潮牌消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。
来自阿里的数据也证明，过去三年，潮牌市场一直持续升温。2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过60%，消费金额按年增幅高达260%……
赢商网踩盘数据显示，截至2018年底，全国重点19个城市已开业购物中心（≥5万㎡）吸引了大约50个潮牌入驻，已开业门店总量超过700家。
其中，来自美国、日本、英国、法国、韩国等国家的潮牌数量约占30%，门店总量将近400家。
国外潮牌如何抢占国内市场？谁在为潮牌买单？疑惑之余，商业地产头条以“近三年进驻内陆”为条件，在上述名单中筛选出Off-white、Champion、Superdry、TCH、Ed Hardy X、JOYRICH、AMI作为样本进行分析，找出了一些答案。
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京沪市级商圈“首店效应”最强
这些潮牌早已闻名全球，但进入新市场，“一炮而红”仍然很重要。除了特定的粉丝群体，还有更大规模的潜在消费者。
线上营销是它们触达消费者的第一窗口，实体门店则承担“朝圣地”功能。在中国，“首店效应”屡试不爽。
来源：公开资料 制图：商业地产头条
本次统计的八个国外潮牌，有6家首店开在京沪为首的一线城市，但临近港澳的深圳并不受青睐。
从《中国潮牌用户趋势报告》可看到，以上海、北京代表的华东、华北，是潮牌消费力最强区域。二线城市潮牌消费力由成都、杭州、重庆等城市领跑，因此也有不少潮牌首店落户于此。
来源：赢在选址 制图：商业地产头条
（备注：传统商圈——主要商业形成时间超过5年；市级商圈——商业辐射主要客群可覆盖全市甚至周边城市的商圈；区域商圈——商业辐射主要客群近覆盖本划分区域范围内的商圈；其他——未划分至商圈内）
据赢商大数据分析，按商圈发展分类，除了首店位于上海迪士尼的Superdry，其余7家潮牌首店均位于城市商业发展成熟的传统商圈。
若按商圈功能分类，6家潮牌首店位于城市市级商圈，占比75%，分别为上海淮海中路、北京西单和三里屯、广州天河路、杭州武林广场、武汉武广商圈。这些商圈人流密集，平均客流指数超过9.5分，平均消费力指数将近9.7分。
来源：赢在选址
1家位于区域商圈，即北京青年路商圈内的朝阳大悦城。该商圈时尚指数和消费力指数分别高达9.9分、9.7分，且项目周边半径一公里平均铺租小于全市均价，运营压力相对较小。
实体门店之外，潮牌们近几年不约而同放下身段，开辟多条线上渠道，这也是假货泛滥、代购猖獗倒逼的“无奈之举”。
来源：公开资料 制图：商业地产头条
目前，这些潮牌在国内主要采取与第三方电商平台合作的“轻资产”模式，天猫、京东是主流选择，微信小程序也渐渐受到重视。此外，还有集时尚潮流资讯与潮牌购买功能于一体的垂直类网站，比如yoho！Buy有货、Hypebeast等。
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谁在为潮牌买单？
每个不同特质的群体，似乎都要依赖某些东西来表达身份，找寻认同感。潮牌，由于小众、限量、炫酷的特征，成为越来越多勇于大胆彰显自我、标榜与众不同的人，表达身份的独特“语言”。
《中国潮牌用户趋势报告》显示，90后、95后是潮牌消费的主力军。值得注意的是，2015-2017年间，男性在潮牌消费上从29%增至36%，增速十分明显。
这批新崛起的消费群体，易受独特性、设计感、文化磁场等有着犀利标准的东西所吸引，敢于尝试新鲜事物，愿意为高附加值产品付出溢价。
对于潮牌来说，线下“朝圣地”必须精准锁定这波客群。
来源：Off-White微博
不同于国外一般开在街边，潮牌进入内陆多数位于购物中心和百货内。八个品牌中，除了Supreme Italia和Superdry，其于品牌首店均位于运营多年的百货、商场，且较多落位1-2楼的黄金位置。
据赢商大数据，这些项目周边一公里内的人群，有着相近的画像：
19-34岁人群占比均在50%以上，是年轻人聚集之地；
占比最高的职业大多数为公司职员，他们一般拥有稳定的收入来源和较高的购买力。
在年轻人的追捧下，多家潮牌收获了不错的业绩。Champion 2018财年销售额上涨36%至13.6亿美元；Off-White年销售额从2014年260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，短短4年获得21倍增长……
越来越多的年轻人买单，离不开潮牌苦心经营的“爆红秘诀”。
潮牌营销特点 制图：商业地产头条
“限量”、“限时”、“限购”永远是最好的噱头，这种由日系潮牌Bape开创的饥饿营销法，如今已经成为潮牌提高溢价的重要策略之一；
明星效应在任何粉丝经济中都发挥着效果，明星带货是流量折现的直观体现，社交媒体通常是主要媒介；
跨界合作的联名款所带来的化学反应，不仅能提升调性，带来巨大话题和影响力，更直接拉动销量。曾经看不上潮牌的奢侈品频频与之捆绑，美国Supreme X LV是绝佳的例子。
来源：Off-White微博
然而，潮牌与任何“拔尖文化”一样，它们崛起并活跃于精心培养的一小部分潮流粉丝，并不具备规模化商业的基础。
更大的市场、更多的曝光，意味着将失去原有核心小众群体的价值认同，最终囿于“大众”。
昔日亚洲第一潮牌Bape，自2005年开始就没有好看的设计了，只是一味地复刻和联名，以及靠周边产品圈钱，几年之后逐渐被早期的潮流玩家摒弃；凭借夸张印花红极一时的纽约潮牌Hood By Air（HBA），在商业化过程中“变得越来越噱头”，最终停摆于2017年……
千万别忘了，年轻人还有一个特点——“善变”。在品牌忠诚度普遍不高的时代，潮牌们如果失去了那一小部分粉丝，很可能玩着玩着就“消失”了。（完）
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