判断与决策3-情境依赖性：人们是怎么被操纵的？

不依赖情境的判断与决策是不存在的。

文章很长

因为内容很硬核

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1

情境依赖性

1974年，阿瑟·阿伦在温哥华的卡皮诺拉吊桥上做过一个著名的实验——

卡皮诺拉吊桥长450英尺，宽5英尺，用2条粗麻绳及板木，悬挂在高230英尺的卡皮诺拉河谷上。悬空的吊桥来回摆动，令人心生惧意。

研究人员让一位年轻漂亮的女士站在桥中央，等待着18到35岁的没有女性同伴的男性过桥，请他们参与一项调查，她提出几个问题并给他们留下了电话。

同样的实验在一条小溪之上10英尺高的普通小桥上进行。同一位漂亮女士，调查程序完全一样。

结果，走过卡皮诺拉吊桥约一半的男士后来给她打过电话，而那个稳固的小桥上经过的16位男性，只有2位给她打过电话。

实验结果表明——人们在危险紧张的情境下，生理上自然会出现应激反应，如心跳加速、手心出汗、体温升高、呼吸急促等，那些走过吊桥的小伙子，错把由这种情境引起的心跳加快，理解为自己爱上了那位漂亮女士。

人们并不了解自己。

这个研究还可做出如下解释：在人们情绪和生理反应较为强烈的时候，其判断和决策会更加冲动，更容易、更敢于做出平时日常情况下不会做出的决定。年轻人追求刺激行为本身，会反过来刺激其产生更多的冲动行为。

酒壮怂人胆。

男生女生约会，多去看看恐怖电影或者去玩过山车吧？我也只能帮你们到这儿了。

吊桥实验说明——人们有时候都不知道自己为何做决策。人类很多判断与决策都会受到情境的影响。

脱离情境的判断与决策是不存在的。

*演奏实验*

2007年1月12日，华盛顿特区的地铁朗方广场站入口，有一名街头艺人演奏45分钟，表演了巴赫、舒伯特等难度极大的曲目，共有一千多人经过，只有7个路人驻足观看，只被27人共“施舍”了32美元。

其中只有一人发现了演奏者就是大名鼎鼎的约夏·贝尔，他在波士顿歌剧院的演出门票高达300美元，亦是一票难求。他所用的小提琴是意大利斯特拉迪瓦里家族在1713年制造的当今世界上最名贵的提琴之一，价格高达350万美元。

著名演奏家的专业水准获得了圈内的认可，但对于多数社会公众来说，他们无法分辨。在歌剧院的情境下，人们就愿意出300美元抢票欣赏，而在地铁站这个街头情境，很多人就不识货了。

场景比内容本身更重要。

所有的产品经理，恐怕最深刻懂得，场景对于产品的重要性。场景不对，产品不对。

*表情实验*

1988年，斯特拉克和马丁让92名大学生用嘴衔住笔完成一些练习任务，最后为看到的漫画的有趣程度打分。

用双唇含着笔的学生对漫画的平均分是4.3，用牙齿咬着笔的学生对漫画的平均分是5.1。没有一位被试发现自己的表情受到了操控。

用牙齿咬着笔会自然让人产生微笑的面部表情，相反，用双唇含着笔会抑制微笑的面部肌肉，让人皱眉紧张。

实验结果表明——脸部表情反馈直接作用于大脑，而不需要显意识的干预。

与吊桥实验一样，这个实验也让人们认识到，自己细微的表情可能直接会影响到自己的价值判断，进而做出相应的决策。

简言之，想快乐，先微笑。

正如第一篇《选择性知觉》中提到的，预期影响知觉。有时候，如果你假装快乐，有可能你就会真的更快乐。

*诚实盒实验*

卡尼曼在英国一所大学办公室的茶水间进行了一个实验。他们把每杯茶或咖啡的建议价格写下来贴到墙上，职员们每次去接茶水时会主动把相应的费用投到一个“诚实盒”里。没有任何人监督。

每周横条都贴有一张新的图片。图片上要么是一些花，要么是一双眼睛，好像盯着看图片的人。没有人对这些装饰发表过什么评论，但“城市盒”里的钱却有了明显变化。

显然，仅仅是一种象征性的监视符号便可促使人们改善自身的行为。

决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生时的情境去理解和解释新信息。在不同情况下，同一个人对同一刺激(如某种人格特征)的认知可能会完全不同。情境依赖性可以解释许多知觉错觉产生的原因。

在决策与判断领域，情境依赖性主要有四种表现方式：对比效应、初始效应、近因效应和晕轮效应。

2

对比效应 contrast effects

艾宾浩斯错觉(Ebbinghaus illusion)

两个橙色圆是一样大的。

A和B的颜色是一样的。

网上这种视觉错觉的图片很多，就不在这浪费流量了。

在第一篇《选择性知觉》中提到，知觉具有选择性。这里说的是，知觉由于受到情境影响，本身也是不准确的。对比，就是最容易扭曲认知的一种方式。

将左右手分别放置在冷水和热水中，一段时间后，一起放入一盆温水中。同样一盆温水，会让两只手，产生冷热不同的奇妙感觉。

不怕不识货，就怕货比货。

*更大的面包机*

威廉姆斯-索诺玛公司(Williams Sonoma) 曾推出一款279美元的家用面包机，发现无人问津。公司后来又推出一款容量更大的面包机，价格高达429美元。新品上市之后，原先滞销的279美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍。

原本滞销的面包机为什么突然变得受欢迎了？

消费者在对一个产品不能确定的情况下，就会寻求比较。和新推出的更昂贵更不实用的面包机相比，原先的这款面包机就显得经济实惠多了。

同样的道理，房屋中介往往会先给客户看一个地段、品质都很差的房子，再带客户看一个地段、品质都很好的房子。二手车中介也是如此。自家孩子90多分的成绩在别人家孩子100分面前就相形见绌了。吸引力较差的竞争者会显得普通的面试者更好一点。

这是套路，其实也是人性。

美女也是要靠比较的。

*增加诱饵选项*

《经济学人》杂志推出三种版本，全年价格分别为：

a. 网页版本59.9美元

b. 仅印刷版125美元

c. 网页版本加印刷125美元。

MIT斯隆商学院的学生选择结果是：A 16人；B 0人；C 84人。

然后换成另外一种选择：

a. 网页版本 59.9美元

b. 网页版本加印刷125美元。

学生选择的结果是：A 59人；B 32人。

——丹·艾瑞里Dan Ariely，1997

实验结果表明——如果没有比较，大家更可能买便宜的版本。但加入一个没有人会买的诱饵选项，就会引导大家去买更贵的版本。诱饵选项的增加改变了人们对于选择的整体认知。

商场会在几个产品旁边放上一个更贵的产品，让那些相对贵的产品更好卖。菜单中有几样特别贵的菜也可能只是对比的诱饵。

*更少的冰激凌*

有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司明显要多于7盎司；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。

——奚恺元，1998

实验结果表明——在分别判定的情况下，人们反而愿意为分量少的冰激凌付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰激凌，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰激凌。

聪明的商家就利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。

3

初始效应及近因效应

实验人员要求被试描述他们对一个人的印象，两组被试所需描述的对象特征顺序是——

嫉妒心强、顽固、挑剔、冲动，但勤勉、聪明

聪明、勤勉，但嫉妒心强、顽固、挑剔、冲动

第一组被评价为高度情绪化；

第二组被评价为低度情绪化。

——所罗门·阿施Solomon Asch，1946

实验发现，顺序靠前的特征，比顺序靠后的特征，对人们印象影响更大。这种情况被称为“初始效应”(Primary effects)，即先入为主。

有些情况下，最后出现的信息会比最先出现的信息的影响更大，这种模式被称为“近因效应”(recency effect)。

为了研究，何时会出现“初始效应”，何时会出现“近因效应”，1959年，诺曼·米勒和唐纳德·坎贝尔做了一个实验——

假如你参加一场公开辩论。而且，假设你可以选择最先发言或者最后发言，你会选择哪一个？

米勒和坎贝尔选取一次法庭审理的记录。他们对记录进行编辑后，记录不同人阅读不同角色陈述的过程。陈述按照八种不同的顺序编排。

在一些实验条件下，被试需要在听完连贯的陈述后马上做出决策；在另一些实验条件下，实验被分成了几个阶段，中间间隔一个星期。

你可以猜测一下，哪种情况下会显示出初始效应？哪种情况下会显示出近因效应？

在第二篇《记忆》中，我们了解到，记忆具有自然的遗忘曲线，很多信息慢慢就忘了。所以，间隔的时间就决定了到底哪些信息容易被遗忘。

实验结果表明——在第5、6情况下，会体现出明显的近因效应。因为延迟的出现，使得之前的信息忘得差不多了。相反，在3、4情况下会体现出明显的初始效应。至于在1、2、7、8条件下，没有明显的差别，因为要么都记住了，要么都忘得差不多了。

1964年，梅约和克劳克特的实验进一步证明，认知结构简单的人，容易出现初始效应；认知结构复杂的人，容易出现近因效应；有关学者还指出，认知者在与熟人交往时，近因效应起较大作用；与陌生人交往时，首因效应起较大作用。

回到之前的问题：“假如你参加一场公开辩论。而且，假设你可以选择最先发言或者最后发言，你会选择哪一个？”答案是，主要取决于情境。

*峰终定律*

两名病患接受痛苦的结肠镜检查，当时麻醉术还未被应用于此。实验中，肠镜检查每进行60秒，实验者就要求病患以0到10的数字说出他们的疼痛程度。

患者A的检查持续了8分钟，患者B持续了24分钟。请看两位患者的疼痛值测量图。

研究发现，对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。

这个实验来自于丹尼尔·卡尼曼的亲身经历。实验表明，体验之后能记住的，就只是峰值和终值，而在过程中体验数量、时间长短，对记忆影响很小。

峰终定律某种程度上也相当于近因效应。

1元甜筒是宜家体验式营销的成功范例。1元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的体验，1元甜筒就像宜家的一个代号，加深了人们对宜家的印记，人们会觉得宜家整体的购物体验非常棒。

一部电影、一场演讲等，结尾如何在很大程度上会影响人们的判断。

4

晕轮效应

1936年，阿迪·达斯勒制作了一双带钉子的短跑运动鞋，并无偿地送给夺冠热门美国短跑名将欧文斯，后来，欧文斯在那届奥运会上夺得四块金牌。

当所有的新闻媒体、亿万观众争睹名星风采时，那双造型独特的运动鞋自然也特别引人注目。奥运会结束后，这种定名为“阿迪达斯”的新型运动鞋便开始畅销世界，成为短跑运动员的必备之物。

如今，赞助顶尖运动员已成为体育营销的标配。这种爱屋及乌的名人效应即是“晕轮效应”（Halo effect），也称“光环效应”。

凯利以麻省理工学院的学生做了一个试验。课前，实验者向学生宣布，临时请一位研究生来代课。其中，向一个班学生介绍这位研究生具有热情、勤奋、务实、果断等项品质；向另一班学生介绍的信息除了将“热情”换成了“冷漠”之外，其余各项都相同。

“热情”条件下的被试学生中有56%参与了课堂讨论，与之形成对照的是，“冷漠”条件下的被试学生中只有32%参与了课堂讨论。

哈罗德·凯利Harold Kelley，1950

仅一词之别，竟会影响到整体的印象。这也充分说明了，人的认知是有选择性的，认知会受到预期的影响。

《韩非子·说难篇》讲过一个爱屋及乌的故事——

卫灵公非常宠幸弄臣弥子瑕。有一次弥子瑕的母亲病了，他得知后就连夜偷乘卫灵公的车子赶回家去。按照卫国的法律，偷乘国君的车子是要处以刖刑（把脚砍掉）的。但卫灵公却夸奖弥子瑕孝顺母亲。又有一次，弥子瑕与卫灵公同游桃园，他摘了个桃子吃，觉得很甜，就把咬过的桃子献给卫灵公尝，卫灵公又夸他爱君之心。

后来，弥子瑕年老色衰，不受宠幸了。卫灵公由不喜爱他的外貌而不喜爱他的其他品质了，甚至以前被他夸奖过的两件事，也成了弥子瑕的“欺君之罪”。

总结

1.没有不依赖情境的决策。

决策不是不得不依赖情境，而是必须要主动根据情境而调整。

对一个人适合的不一定对另一个人也适合。过去的好决策，今天可能是坏决策。这个环境下的好决策，在其他环境下不一定科学。

决策没有普世性。邓公的伟大之处在于探索出“中国特色社会主义”的发展实践。

任何决策如果不能因地制宜、因时制宜，如果不能根据时代的发展环境变化而变化，就一定不是好的决策。

古之良将，都是懂得因势利导、随机应变的高手。

人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形于无穷。夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。故五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死生。——《孙子兵法》

就投资来讲，有时候会过度的总结和提炼，希望通过一个固定的模式来实现未来的成功投资。这种忽略特定条件的抽象概括，往往有失偏颇。

比如一次大胆的抄底，获得了很大收益。幼稚的投资者就会总结为：要坚决，要敢于买入等等，而忽视了可能身处在大牛市或者就是运气好而已。条件不同，决策不同。

没有一劳永逸的决策。

条件不是必须避开的，而是必须关注的。

我们需要做的是控制条件，而不是被条件所控制。

2.没有对比，没有伤害。

对比是人们认识世界的基本方式，小到买菜购物，大到投资买房，无一不是货比三家、精挑细选。对比看似可以优中选优，但是由于商家比你个人对你的认知研究的更深入，所以很多时候会误导你。

买的没有卖的精。

对比之后，为何还会选择自己并不需要的？根源在于我们对于很多事物，没有一个恒定的价值尺度。我们也很难获得这个价值尺度。

以茅台酒为例。如果以成本计算，其毛利率高达93%，即1000元钱的售价里，成本仅70元。拿成本比，茅台比贩毒的利润率还高。如果跟洋酒比，中国最好的白酒售价只有那些高端洋酒的几分之一，似乎又太便宜了。

对比不一定能凸显价值，但一定会毁掉人生。

人生就是一团欲望，欲望得不到满足就痛苦，欲望得到满足就无聊，人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摇摆。——叔本华

欲望是无止境的，有些是现实需求，但更多是妄念。妄念就是追逐自己不需要的。

研究表明，满足某些欲望之后，其带来的快乐体验会越来越小。所以有些人会通过不断地提高刺激来满足其不断膨胀的欲望。而这种行为必然会陷入叔本华所说的痛苦与无聊的摇摆之中。

快乐是短暂的，人们追求的应该是幸福而不是快乐。

很多人活在和他人的对比之中，这等于是把自己的幸福交到别人的手中，让他人掌控自己的人生。

活在别人设定的情境中，必然会迷失方向，失去自我。

幸福很简单，知足而已。少些攀比，多些自得。

如何获得幸福？就是要像查理·芒格所讲的，避开“痛苦的生活”。

附录——读者报告

亲爱的爸爸妈妈:

打从我上了大学，一直疏于写信回家，真是不好意思。我要向你们报告我的近况啦，但在你们读下去之前，请先坐好了。没坐好之前千万别往后面读，好吗？

啊，我如今一切都好好的。我的颅骨骨折和脑震荡差不多已经好了——那是我才到这里不久，因为宿舍失火跳出窗外摔伤的。我在医院里只待了两个星期，现在基本上恢复了正常，烦人的头痛每天也只来上一次。幸好，宿舍着火后我跳出去时，隔壁加油站的伙计看见了，他马上打电话找了消防队，叫来救护车，他还到医院来看望我。由于火灾之后我无处可住，他好心地邀我去他公寓住。其实那就是一个地下室啦，不过很可爱的那种。他是个非常好的小伙子，我们深深地坠入了爱河，还打算结婚呢。我们还没有订好具体的日子，但肯定是在别人看得出我怀孕之前吧。

是的，爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们有多想升级当外公外婆，也知道你们会欢迎我的宝宝，给他无私的爱护与关怀，就像我小时候那样。我们婚期延后的原因是，他有点小小的感染，我们通不过婚前血检，因为我也不小心从他那儿传染了。我知道你们会张开双臂欢迎他加入咱们家。他很好，虽说没受过什么良好的教育，但挺有上进心的。

好啦好啦，我要给你们带上我真正的近况啦。我想说的是，我的宿舍没有着火，我没有摔成脑震荡，也没有摔断了骨头，我没有住院，没有怀孕，没有订婚，没有感染，连男朋友也没有哦。不过，我的美国历史得了个“D”,化学得了个“F”,我希望你们能从正确的角度看待这些分数。

深爱你们的，雪伦