戈军珍：从莎普爱思的争议中看到了什么？
导 语
凡事皆有度，度的衡量标准就是事实，如果过度夸大事实，则会引起和期望相反的发展结果。
“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛”，“模糊滴，重影滴，黑影滴”，“明亮眼睛，幸福晚年”。这是一家上市企业的知名产品——莎普爱思的广告，对于许多莎普爱思的用户来说应该一点也不陌生，尤其是由郎平代言后，莎普爱思的知名度更是迅速提升，成为许多老年白内障患者所选择的治疗产品。
然而，日前微信公众号“丁香医生”所发送的一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章，将莎普爱思推上了风口浪尖，引起了人们的关注和质疑。文中莎普爱思是被眼科医生痛恨的神药。是“假科普，真营销”，“神营销毁了大众的认知”......于是，国家食药监总局下发相关通知：总局关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知<食药监药化管理函[2017]181号>要求企业尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报国家食品监督管理总局药品审评中心。
很显然，这又是一次“过度营销”事件引发的争议。许多专业医生认为，莎普爱思根本就不能治疗白内障，白内障最有效的治疗方法是手术治疗，简单、有效，使用莎普爱思只会延误治疗时机，带来无法挽回的后果。
我更相信专业医生的判断。4年前，我父亲患有老年性白内障，当时，我看到郎平在央视为莎普爱思做的广告，就买了很多。然而，父亲用了一年后，几乎没有任何效果，而白内障的症状却越来越重，最终还是选择了手术治疗，结果非常成功。
任何一种广告，无论采取什么样的推广手段，多么牛的营销方案，前提是，产品本身的品质没有问题，尤其是作为药品而言，产品本身的疗效才是最终支撑营销体系的根本。如果产品本身的“疗效”不确切，过度营销虽然使产品在一段时间内出现“神话”般的营销结果，但最终倒下是不可避免的事情。
由于工作的关系，我几乎天天在微信看到各种各样的营销“神药”的广告，什么最高科研成果，含有几种甚至十几种有效成分的、立竿见影的、一天治愈的、能够战胜禽流感的、防治蓝耳病的等等。“神药”比比皆是，真真假假，让人摸不着头脑。甚至还有“终身不得新城疫”的，而仔细一看通用名却是“xxx复合预混料”......
凡事皆有度，度的衡量标准就是事实，如果过度夸大事实，则会引起和期望相反的发展结果。此次，莎普爱思所引发的争议足以引起那些不断夸大产品效果还把产品说的神乎其神的经营者的警觉。否则，也许哪一天，突然倒下，这种可能性大大存在。
尽管目前对莎普爱思还存在争议，但可以预见的是，无论结果如何，莎普爱思最辉煌的时期将成为历史。
如果上述判断是真的，那么，对兽药行业的人们，我们应该看到些什么？
— 完 —
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》。