知识赛道没有捷径：下一个战场是服务化

“知识产品”赛道，如今说是“人满为患”并不为过，市场上四处都有举着“知识内容”大旗并在放肆挥舞的“平台”。

知识垂类产品会被各界广泛追逐，一方面是由于知识垂类产品需求急剧增长，让一些企业认为“大有可为”；另一方面则是“知识产品”俨然已经成为内容产业的一大支柱，并且是核心一环。

除此之外，“知识产品”能引发广泛共鸣，还因其承载了巨大的“社会价值”。

“知识产品”背后的社会价值

从互联网起步时看起，“知识产品”就已经在慢慢萌发，不过介于当时网络生态和内容的不成熟，“知识产品”所带来的影响力还十分有限，而现阶段历经十多年的发展，“知识产品”已经可以释放出巨大能量，且相比当时，如今社会对于“知识产品”的需求更为迫切。

1、用户需要“知识产品”做“减法”

面对繁多的互联网内容，有用的信息、无用的信息、甚至是有害的信息，用户在信息获取的同时难做出判别，这也让用户获取有价值内容的效率大大降低，相应的获取成本大幅提高。

此时“知识产品”的价值就会得以体现。例如当生活中有遇到不了解的问题时，在“百度一下”过后，你会如何选择？是想不停浏览相关内容，还是想直接获取权威准确的答案。每个人应该都会选择后者。

所以，很多知识类平台都在帮用户做“减法”。这也是百度百科、百度文库和百度知道等知识类产品愿意投入时间、人力成本，邀请中国科协等权威机构的近万名专家，参与对相关内容编辑和审核的原因所在。

曾经有人很好奇，百度为什么要做秒懂百科，把那些几千字、甚至几万字的百科词条，浓缩成几十秒的短视频。在他们看来，这变相的减少了百度的用户时长。但这其实恰恰反映了知识产品的本质和价值，短视频的形式不仅能让知识不再枯燥，变得更加通俗易懂，还能提高用户获取知识的效率，帮助用户节省时间。

2、优质内容是“引人向上”的动力源

什么是内容，“言之有物”是内容，但是“言之有物”未必是好内容。如何来定义“好内容”可能每个人的看法都不相同，而以“积极健康”、“引人向上”做为标准则一定没错。

“知识产品”作为内容长链条中的一环，打造“引人向上”的内容生态更是职责所在，从目前市场来看，真正在往这方面做的内容平台虽然有，但也绝对不多，百度依仗百度百科、百度知道、百度文库、百度经验、百度学术和宝宝知道六大知识类产品算是其中一个，而有心往这个方向走，但内容布局还未跟上的字节跳动，姑且能算半个。

总的来说，内容的质量将直接影响到使用者，而优质的内容则是使用户向上的动力源，俗话说“知识就是力量”，“知识产品”能为用户获取知识提供最直接帮助。

知识内容既是“立身之本”，也是“增长之源”

企业入局“知识内容”看中其市场，原因在于“知识内容”本身可塑性极强，往小了看“知识内容”承载着市场需求，往大了看“知识内容”本身具备成为平台级产品的潜力。

但是“知识内容”的建设，不在一朝一夕。

1、做平台 省时间和杀时间缺一不可

什么是“平台级”产品？平台级产品的一大标准是能提高整个社会和行业的效能，也就是说，成为平台级产品的第一步，是需要产品能为用户提高效率，也就是“省时间”。但光是为用户“省时间”还不够，还要有内容让用户“杀时间”。

就像百度在知识领域所做的，为用户节省大量的时间目的何在？是为了能够让用户获取更多有价值的内容，也是为了让用户有时间进行娱乐内容的消费。这也意味着，平台级产品必须要能够实现“自循环”，一边吸引用户，一边沉淀用户。

但想要做到这点并不容易。强如阿里一样折戟，在今年6月有消息传出被阿里选做知识赛道排头兵的“凿凿”已被战略性放弃，一款曾被阿里寄予厚望的产品，上线不到一年就草草收场，直到消失也没引起太多的水花。

“野心勃勃”的字节跳动，同样有意打造“知识内容”平台。“悟空问答”一个曾经想要叫板“知乎”的存在，如今也早已成为过眼云烟。即使到今天，字节跳动仍未放弃打造“知识内容”平台，在短视频领域也好，在其他垂直领域也好，但其实远未入门。从现在看，它所能提供的永远只有“杀时间”的产品，“省时间”是万万做不到的。

原因何在？用百度知识垂类产品总负责人阮瑜的话说，知识类产品是一个需要持续修炼内功的产品，没有“速成班”。像百度，在知识这个领域，已经有10多年的深耕，而且网友和第三方权威机构、专家一起承载的内容的生产和上传。也正是因为这种共建共享的模式，百度才能积累了10多亿条高质量内容。

所以，可以看到百度在充分满足用户“省时间”的第一需求后，又通过小程序，短视频为内容做导流，用生态帮助用户获得更多的服务。这也使得知识内容能和搜索、信息流等产品形态形成有效联动，完成从内容到服务的商业闭环。

2、知识内容已成搜索“护城河”

仅看搜索领域，“知识内容”也已成为行业“论资排辈”的决定性因素。百度为何是国内搜索当仁不让的龙头，“知识内容”当记一功。

搜索业务这块蛋糕，想要排队啃上一口的也不止一家两家，阿里、腾讯、360，当然也不会缺少字节跳动。但阿里、腾讯、360从未将来也不可能撼动百度在搜索领域的地位，字节跳动依据自身内容所打造的搜索能做到吗？现在看，同样不能。

虽说字节跳动在内容增量上速度迅猛，头条号官方在2018年年末公布的数据显示，2018年头条号上共发布了16467万篇文章，总字数达1599亿个，创作者们共发布了15328万个视频，总时长达到42418万分钟。

但是与百度所覆盖的500多万个网站产生的内容相比，实则九牛一毛。并且，不具备类似百度百科、百度文库这样的“知识内容”生态，将成为字节跳动搜索业务的最大障碍。尤其是随着百度对知乎等知识类产品的投资完成，字节跳动面临的信息孤岛难题将愈发严重。

说白了，搜索业务拼的是什么？是时间、是积累。在众多领域中上演过的后来居上，在搜索行业基本不可能。所以，在搜索领域，百度的优势只会随着时间越来越大，而以知识内容所建立的护城河也将更加坚固。

“知识内容”商业价值如何体现？

“知识内容”除去具备“社会价值”外，在商业价值的探索上也已经初具形态，大体可以分为两类模式，一是针对内容本身的独立商业化，另一种则是依靠内容服务实现商业化转换。

1、内容独立商业化已成“气候”

在将“知识内容”商业化路径上，大部分玩家是走的这条路径。比较具有代表性的像知乎、喜马拉雅、豆瓣等等。

他们都是直接针对于内容本身的商业化，即内容付费，这种模式相对比较成熟，在包括“知识内容”之外的广大内容领域都有遍及。

但优劣势也非常明显，优势在于收益相对比较稳定，且部分长期付费产品自然而然将增加用户粘性，通过持续的优质内容输出，容易形成正循环。

劣势在于，这种模式对于内容质量的要求极高，内容质量与用户数量将直接挂钩，且对于初创型产品而言，在还未取得用户信任的前提下，便开始尝试内容直接商业化可能会使用户产生排斥心理。

但整体而言，这种直接性的“知识内容”付费模式也已经在市场上站稳了脚跟，未来的市场前景比较客观。

2、服务化模式更受市场欢迎

相比针对内容本身的独立商业化，通过内容服务实现商业化转换模式出现的更晚，巨头玩家也更少。

但与前者相比，以内容服务实现商业转化的空间更大。首先，相较于前者，内容服务面对的是更加垂直的细分市场，即代表用户人群更加精准，用户都具备相关实际需求；其次，在既具备前者优势同时，又没有因过度商业让用户产生排斥的后患，所有的内容即服务，当用户对内容进行选择的同时，既代表也会需求那项服务；最后，在用户粘性方面效果更好，且因为身处垂直细分领域，当用户使用习惯已经养成便不会轻易更换。

例如在母婴市场，正直观体现了这一趋势。市场已经孵化出众多具备行业竞争的品牌，知名的有像宝宝树、辣妈帮、宝宝知道等等，其中又以宝宝知道得以独坐国内母婴流量的头把交椅。

通过其业务模式可以看见，宝宝知道通过背靠百度，在前期便获得了海量垂直且优质内容，通过内容的积累慢慢进行过度，最终完成了从社区到平台的转变。于此同时，其依靠分享年轻父母所需求的知识内容，通过挂载等方式，有效地将流量转化为价值，完成从搜索到服务的闭环，才以此奠定了行业地位。

总而言之，知识内容的重要性已经被无限放大，在流量红利枯竭的节点上，能够实现“自循环”的知识内容势必成为既是起点又是终点，既是“立身之本”也是“增长之源”的特殊存在。

总结

虽说“知识产品”的重要性已经不言而喻，但其实关于“知识产品”的生态建设，包括“已上岸”的百度在内都只能算是“在路上”，因为接下来还有“自行车”和“马拉松”。“知识产品”还有很多可以探索的环节，一如在如何提高“知识内容”在市场的受关注程度及如何打造用户更加喜爱的内容上，知识内容“开花结果”依然需要时间。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖高级评委；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7  现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问；

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