“双品牌”模式走红背后：深度融合下的生态化共赢
电商行业流量红利虽被普遍认为已经触顶，但线上购物场景已经养成了固定的消费群体。数据显示，截止2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿。在庞大的用户规模之下，电商平台已经成为企业不可或缺的营销战场。其中，大品牌们正在更多地借助电商平台积淀的影响力来宣传自身。
3月28日，苏宁和TCL联合推出了“TCL328苏宁超级品牌日”。品牌企业们借助电商平台实现精准营销是常有之事，但是此次电商和家电品牌联合，可能在战略深度上有所不同。作为“大国品牌”计划的参与者，TCL集团已经连续12年蝉联中国电视机制造业第一名，品牌影响力毋庸置疑，而苏宁则是国内领先的综合电商平台。一边是家电大品牌，一边是活跃的电商平台，他们的联合优势有哪些？“双品牌”战略下，苏宁和TCL的战略思考又指向何方？
双品牌深度联动下，用户信任和品牌效益大幅提升
大品牌与电商平台是合作关系，一边提供购物场景，一边则以卖方身份面对消费者。但随着电商平台们的日益壮大，主动营销和曝光率成为了大品牌们十分重视的营销手段，单就此次TCL和苏宁合作的“TCL328苏宁超级品牌日”来看，双方战略合作背后，更多的还是一种在优势互补需求下的天然结合。
首先，苏宁的营销能力成为吸引TCL的关键。苏宁作为综合电商平台，在长期的营销战之中也是积累了相当的经验和渠道。一个比较诱人的成绩是，2017年苏宁易购平台整体GMV增长120%；新增千万级以上商户589家，其中过亿商户31家，5000万以上70家，1000万以上400家。这证明，在过去的一年中，苏宁通过成熟的营销体系帮助商家不断获得持续的曝光率。当然，这样的营销能力也离不开数据与技术的支撑，比如苏宁云平台。
基于可靠的营销能力和成功案例，苏宁前段时间还公开了“星河计划”及“2018独角兽计划”，旨在帮助商户提升品牌影响力，并获得成交量上的明显提升。苏宁作为电商平台的营销能力已经得到证明，而对TCL这样的老牌电器企业来说，在行业激烈竞争的今天，苏宁的营销品牌力能够帮助自己进一步提高曝光率，获取更多用户。
值得注意的是，本次超级品牌日，TCL还特地独家发布了新品，比如大屏超薄的“T3”系列、BCD-280KPZ50冰箱、小炫风定频系列空调等。可见把新品牌押宝在苏宁的电商平台上，也侧面表明了TCL对苏宁营销能力的信心。通过苏宁的营销曝光，相比传统的线下渠道或是其他非电商线上渠道，TCL的新品能够拥有更高的推广起点与用户认知基础。
其次，TCL品牌力对苏宁的吸引。TCL作为老牌国产，在风云变幻的家电市场摸爬滚打已有37年之久，其间不仅练就了一身生存技能，更重要的是深谙新时代的生存之道。去年，TCL在CCTV《大国品牌养成记》亮相，是大国品牌的代表之一
TCL的品牌影响力同样有目共睹，其已经连续12年蝉联中国电视机制造业第一名。而这样的品牌商家，正是苏宁需要的。一方面，品牌力使得TCL拥有非常忠诚的用户群体，而这些忠诚用户会随着TCL的变化而有所行动，苏宁则可借TCL 的品牌效应收获部分用户；另一方面，苏宁作为综合电商，用户群已经相对成熟，在超级品牌日上，TCL与苏宁原有的交叉用户可获得更大的受益。
此外，TCL作为家电品牌商这一角色的加入，也会进一步丰富苏宁的品牌商生态，为苏宁这一综合电商平台带来多元化的产品，满足消费者多元化的消费需求。
最后是双品牌强强联合，一边是“大国品牌”，一边是不断成长的电商巨头。根据此次TCL和苏宁的战略需求，双方分别在行业端、品牌端和销售端提出了一定的目标。比如在行业端，TCL和苏宁携手开创2018年体育元年，此次超级品牌日中，内马尔也将作为体育大IP成为一个关注点。
可以看出，此次合作是向深度的品牌融合方向发展，最终目的是要带来两方面的提升，一个是品牌力，包括知名度、忠诚度的提升，另一个则是销售生态，包括渠道、营销等方面的补充。总而言之，此次双品牌的结合，在品牌效应上的提升，最终转化为用户信任度的提升才是最具价值的，这也是双方共同追求的一个终极目标。
合作由浅入深，双品牌正在成为电商节主旋律
如果纵观各大电商平台举办的各种电商节，不论是一天制的还是半月制的，主推某一种品牌或者是某一类品牌的活动已经比较常见，可以说已经成为电商节最常态化的一种形式。比如苏宁就和华为、惠普等此前展开过超级品牌日活动的合作。
但是单纯来看，寄生于大电商平台的品牌推广活动也有一定的区别，一种是最普通的帮衬关系，品牌商家只需要将产品上架，按照电商平台的推广营销要求走便是，这种合作关系较浅，仅仅停留在销量提升方面。
还有一种就是品牌商与电商平台的深度合作关系，这种关系具备三个特点。一是品牌交流频率较高，比如苏宁和TCL在此次328超级品牌日活动之前，双方官微还进行了一波有趣的互动；二是品牌呈现出一定程度的偏向性，比如此次TCL就将苏宁作为新品的独家发布渠道；三是可持续的合作关系，即品牌商和电商会长期进行营销互动。
如今更多双品牌活动的出现，也证明电商与品牌商们的合作关系已经得到了深化。一个更为明显的表现就是，在新零售的大潮下，品牌商们与电商平台们在线下玩出了更多的花样。但是就苏宁和TCL的双品牌联动来看，品牌联动的深度合作一般还需要满足一个条件，那就是比较高的品牌起点，TCL在家电行业拥有很高的市场地位，而苏宁也已经是综合电商大品牌，也就是说双方品牌拥有了不小的用户基础。
如果要探究为什么双品牌的深度合作正在逐渐成为电商节的主旋律，可能也有两个主要原因。一是在竞争不断加剧的行业中，品牌商们，尤其是处于行业前列的，渴望获得更可靠的增长推动力，而线上渠道，尤其是大电商，则成为一个很好的选择；二是电商平台需要获得对用户的持续吸引力，就必须要从消费者需求出发，而大品牌则是一个难以绕开的好伙伴。
总之，从苏宁与TCL的合作展开来看，网购时代“双品牌”现象已经走常态化，更特别的是，这种双品牌合作正在因为不错的效果，比如对用户完成了深度品牌教育，而成为越来越多品牌商和电商平台的共同选择，而他们的战略合作也会随着市场变化而演变出更多的形式和风格。
双品牌合作终归是一场生态化共赢
“双品牌”合作模式是电商发展到一定时代的产物，这就和商业竞技场上的合纵连横意思相仿。一是消费升级在即，用户与品牌力挂钩的现象越来越频繁；二是单打独斗已经无法形成滚雪球的效应，唯有“和合”才能获得市场青睐。
双品牌合作模式未来同样也会受到一些变革因素的影响。拿新零售来说，线上渠道与线上的加速融合在过去一年已经呈现遍地开花的状态，已经组成了“八仙过海各显神通”的行业局面。所以，双品牌模式也会下沉到线下，比如利用智慧门店进行实时联动。当然，在线上流量稳定的情况下，线上还是双品牌模式的根本。
当然，不论市场行情如何变化，相信都不会对双品牌的合作模式产生动摇，因为过去的案例已经证明，这种电商与品牌商的联动营销，会为双方带来持续可靠的生态化收益。但有一点需要注意的是，这种生态化的收益，最终还是取决于双方合作的深度。
如今我们看到了苏宁和TCL这类双品牌合作的案例，在后电商时代，N品牌的联动一定也会成为一种战略合作，从行业角度来看，这不失为中小电商平台和品牌商们寻找突破口的一种可行策略。毕竟双品牌所带来的生态收益是多方面的，甚至说在营销中心化的时代，往往会有奇效。
“双品牌”或“多品牌”模式会持续向前发展，基于电商良好的生存土壤，它带来的将是一场生态化共赢。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110