风景文创|高产林区成就旅游名城，奈良如何实现？

林幽鹿鸣，静谧古朴，奈良——日本的“社寺之都”，被日本国民视为“精神故乡”，从奈良曾被称为大和就得以体现。曾经是日本首都“平城京”的奈良，因日本文化经济中心的转移，日渐落后。而如今每年前往奈良的游客总计超过1500万人次，依靠的便是奈良对丰富的自然资源和文化景观合理的开发和及时保护。

善用当地文化 打造文化名城

三千余平方公里的奈良，森林覆盖率高达63%，主要产业是纤维产品制造业、木材、木制品制造业等，是名副其实的日本人工高产林区。但因其西接大阪府，北连京都府的地理位置，日本文明发祥地与历史文化古都的文化不曾断绝。奈良拥有众多国宝与重要文化财产，占比全国数量的17%，仅次于京都。日本奈良曾被授予“2016年东亚文化之都”的称号，文化资源大大促进了当地旅游业的发展。

奈良在开发的过程中，对古迹的利用进行了细致规划，并以法律手段“封锁式保护”。在原有的《古社寺保护法》、《文化财保护法》、《史迹名胜天然纪念物保存法》的基础上，进一步扩充了相关的保护条例和制度，建构起了一个颇为全面和系统的文化遗产保护体系，以外旧内新的手段对古建进行维修，尽量保留内部原有结构，确保古城景观保留日本建筑的特色。

奈良时代的文化受到佛教和唐朝文化的影响极深，“平城京”是仿效中国唐代的长安城创建的。整个城市建筑大多呈现日式建筑独特的砖木结构，佐以雅致的灰白色调，显得高度和谐规整，古朴而富有美感。漫步老街，整个奈良沉浸在古都的历史文化氛围中。在寸土寸金的日本，奈良不见鳞次栉比的高楼，看不到喧嚣浮躁的商区，更不见熙熙攘攘的人群，纵使是步行街，也清洁简明，一切都恰到好处。

奈良虽静，但也并非古井无波的死水。节日庆典为这座历史名城增添了一丝人间的烟火气。在每年四月份的第二个周末，奈良便会举办“春之大茶盛”，一个直径半米、重四公斤的巨碗盛茶，人们依照次序相继饮茶，现场气氛平和安详，但又蕴藏着春日的勃勃生机，起源于镰仓时代的大茶会，用古雅的形式凝聚着奈良的人们。

更加热闹的活动则是“大文字送火”和“薪御能”。“大文字送火”用柴火堆出了一个巨大的“大”字，然后点燃在夜空之下，包含了广大宇宙之意，火床共108座，代表了人世的108种烦恼，将其送走，寓意吉祥。“薪御能”则是一种日本传统戏剧，一般一边烧着篝火，一边在舞台上表演。整个场景幽玄、高雅，几非人间。

最大限度的保护文化遗产，同时以合理形式加以开发，人文与自然景观共生融合，不过多地进行人为改造与干涉，减少商业化的创造，维持其本来面目，这些便是日本对传统历史文化遗址保护与开发的鲜明特色。

寻找城市代言 推广旅游IP奈良鹿

在奈良，鹿一直是城市的代名词，更是这个城市神圣的象征。在日语中，奈良便是鹿的意思。日本西元710年迁都奈良，当时武瓮槌命（藤原氏守护神）骑著白鹿迁移到现今的春日大社。在1637年前，杀死一头鹿甚至会被判处死刑。奈良的鹿从那个遥远的年代就一直存在奈良公园，也因此被称为神的使者。“萌宠”奈良鹿也是“国家自然纪念遗产”。

奈良鹿也成为当地旅游吉祥物，目前生活在奈良的鹿大约有1200头。它们散落在街道的各处，甚至进入餐馆、公共休息室等，向人们索要食物。为了一群鹿来到奈良的游客数不胜数，只为亲眼一睹鹿群在绿地踱步，亲手投掷鹿饼，好引得小鹿眨巴着眼睛撒娇卖萌。

当你拿着鹿仙贝喂这些日本政府所指定的"天然国宝"，他们会低下头向你鞠躬，仿佛在表达自己的谢意。如果你主动向它们鞠躬，小鹿们也会向你鞠躬回敬，有没有觉得奈良鹿是一种很有灵性的动物？不过事实的真相是，奈良鹿的鞠躬（将鹿角露出）是一种表达威胁的动作，内心想的却是：“快拿出食物来，不然我就不客气了！看我头上的角，厉害着呢！”也因此，它们除了“鞠躬鹿”之外，还有一个“流氓鹿”的外号。

为了保护奈良鹿这张城市名片，奈良市成立了“奈良鹿爱护会”，春日神社境内设有“鹿苑”，收容、照顾行动不方便的鹿，和怀孕即将生产的母鹿。在奈良，车辆不仅礼让行人，还要礼让小鹿，开车撞伤鹿或鹿撞都要受罚。在奈良的汽车驾训班课程里，也有行车让“鹿”的交通安全教育。

除此之外，奈良还针对奈良鹿策划了多个活动。丢掷鹿仙贝大会：每年3月底（春分）在若草山下都会举办有趣的丢掷鹿仙贝大会。“鹿仙贝”是以米糠和面粉为主要原料做成的，大约150日元一份。参加的选手丢掷比一般鹿仙贝大3倍的特制仙贝，丢得最远的选手，即是优胜者，可获得鹿角一对。

唤鹿聚集大会：每年冬天和夏天固定一段时间的早上，在春日大社境内飞火野里，奈良の鹿爱护会的大哥，以金光闪闪的圆号吹出贝多芬第6号交响曲田园。奈良公园里的群鹿听到乐声，从各处奔跑而来，场面极为温暖治愈。

切鹿角祭典：锯鹿角在日语中写作“鹿の角きり”。为了保护游客的安全，并防止奈良公园中的树木遭受损坏，每年10月份前半个月的星期日，奈良公园都要举行一个“锯鹿角”的传统活动。“锯鹿角”的过程是：称为“势子”的人将鹿抓住，灌入神酒让它安定下来，然后由神官将鹿角锯断，场面激昂，热火朝天。公鹿们每年早春（２～3月）鹿角会自然脱落，4月开始长出新生鹿角。因此在每年秋天（10 月）鹿角已经成熟干硬的季节，进行切鹿角仪式，是日本唯一，也是古都奈良秋天经典祭典之一。

如果说千年古迹令奈良有了历史厚重感，那么，小鹿这一活泼可爱的形象则为这份厚重点注入活泼与生机，将奈良与诸如京都在内的文化旅游古都区分开来。

多角度特色营销 新媒体全面推广

吉祥物文化：奈良吉祥物将设计的重心放在可爱又吸睛的小鹿身上，设计出了广受欢迎的吉祥物——吃着鹿仙贝的鹿麻吕！

鹿麻吕的设计牢牢抓住了小鹿们热爱仙贝特点，把奈良小鹿的“吃货属性”展现得淋漓尽致。同时，鹿麻吕眉间的两点眉样式与日本传统古剧腔中麻吕的两点眉样式一致，使鹿麻吕在吃货属性上增加了一些古典的色彩。在彰显奈良古朴特色的同时，也把握住观赏者“大家都喜欢超级小可爱”的心理，让吉祥物带来一波波游客。

名人代言：在日本，地方政府通常会任命在当地土生土长、与家乡有着深厚羁绊的艺人向大家传达故乡的魅力，宣传当地的旅游资源和特产。堂本刚1979年4月10日出生于日本奈良县奈良市，是日本创作型歌手、演员、主持人。作为奈良的形象大使，他的歌曲《结缘》被采用为铁路发车信号旋律。

堂本刚对自己的家乡非常的自豪，无论走到哪里，总是会说起奈良的美好。许多粉丝因为堂本刚而爱上了奈良，带上周边前往奈良打卡拍照。堂本刚还曾经在奈良春日大社的水榭上举行了solo演唱，其中歌曲《美我空》就是他根据家乡奈良美丽的天空而作的曲子。温柔的歌声伴随着悠扬的器乐，回荡在春日大社的树林中。

除歌手外，热爱动漫的游客也能找到自己了解的奈良代言声优名人。在动画《lovelive》中为小泉花阳配音的久保由利香成为了奈良市观光大使，她的昵称正是取自奈良鹿的 “小鹿（シカコ）”，希望能通过自己的宣传，让更多国内外的粉丝知道美丽的奈良。

借助新媒体，开拓国外市场：中国和日本是一衣带水的友好近邻，中国游客在各方面考量后也会选择日本作为出行目的地。日本有着根据日本观光厅统计：2017年，仅中国大陆的赴日游客就高达735.6万，总消费16946亿日元，人均1.4万人民币，如果算上港台地区，中国游客差不多占了日本外国游客的一半。而奈良县非常有远见，预料到互联网时代线上推广的重要性，积极开拓中国市场。早在2012年，日本奈良市观光协会就注册了官方微博！自开通微博以来，奈良市观光协会经常会发一些奈良美景或奈良县开展的活动，还经常会拉着鹿麻吕在微博上卖萌，吸引了不少中国网民。

小结

从保护自然资源和历史文化遗产的有效保护，到后来形成强化自身标签，打造推广城市旅游IP，最后通过全面有效的线上营销以及新媒体推广吸引游客，日本奈良的成长，经历了漫长的过程。虽然奈良没有京都给人以历史的厚重，却能让人们感受到古朴与雅致、清新与自然的环境共生氛围、灵魂间接触的平和。独树一帜，才成就了人们心中的奈良！

图片来源：网络，版权归其所有

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