时代的经纬，藏在叩问未来的脚步里 | 东风风行品牌焕新

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导|语

2020/06/10

在擅长的领域聚焦，在未来领域大胆探索，东风风行开始了再一次叩问前路。

文丨Poti

编辑丨小叮当

从商用车起家，到商转乘探索了二十年，再到随着时代转型的步伐走向品牌和产品的3.0阶段，从“柳农”到“柳汽”，筚路蓝缕，热血开荒，东风柳汽在造车这条路上已然前行了50年。

50年的前行之路，东风柳汽在商用车板块和乘用车领域都取得了值得赞赏的成就。商用车品牌乘龙一直占据着不错的市场份额，今年单月销量连续破万。乘用车板块，东风风行品牌自成立以来，便在市场一步步稳扎稳打，赢得了一席之地。

在耕耘的岁月里，有过跑赢大盘的增长，不乏稳居细分市场前列的爆款车型，也有销量的低谷期，原本擅长的市场需要重新探索的转变……成绩有之，困难兼之。

都说2020年是一道水分岭，生死线被重重地划下，“活着”成为诸多车企最重要的事。产品和品牌亟待提升，智能互联的转型，挑战着东风柳汽，尤其是乘用车东风风行。

和所有的参与者一样，东风风行也站在了市场下行这条河流里，日子并不比别人更好过。但和太多“只想活下去”的念头比起来，这个西南一隅的车企倒显得多了几分淡定，“今年是我们的品牌元年，是至关重要的一年”。

说起这话时的东风柳汽总经理唐竞，没有皱眉头，也没有舒展眉头。

他知道，让东风风行站在中国汽车产业的洪流之列，决胜点不在西南一隅的柳州，而是在960万平方公里的土地上，是时代的裂变里。在这个所有巨头们都布下重兵的战场，注定是一场艰难无比的战争。

说到这，莫名地想起了莎士比亚描述亨利五世战斗的诗句：“Once more unto the breach，dear friends?”（再冲啊，我的朋友们）。

“坚持不懈、遇事不妥协”，柳汽人骨子里都有这股劲。

在长达多年的造车经历里，不妥协一直是宝贵的企业精神，也是一种无法或缺的战斗力。“在市场有困难的时候，要去思考接下来的事情，这样才能够一个阶段一个阶段的沉淀。”东风风行已然做好了应对困境的准备。

然而，成为“沧海横流，屹立潮头”的东风风行，仅靠“不妥协”显然不足够，必须要知道问题的根本所在，“失败不可怕，可怕的是不知道为什么失败。成功不可喜，可喜的要知道为什么成功”。

在东风柳汽供职23年，裹挟着“不妥协”精神的唐竞正在寻找破局的方法。在擅长的领域聚焦，在未来领域大胆探索，加强现有优势，东风风行开始了再一次叩问前路，以不变的初心，开始了和残酷世界的重新对话。

“与其羡慕别人，不如踏踏实实做好自己的事，再困难也得坚持”。时代的经纬，藏在叩问未来的脚步里，东风风行，大步前行。

以多年之役，叩问未来

从2001年东风柳汽以MPV车型菱智进入了“商转乘”双线并举的时代，这是一场已经前行了二十年的转型之路。在商用车领域耕耘已久的东风柳汽，在乘用车市场必须要重新摸索经验。二十年沉浮，喜忧参半。

以菱智的上市起家之后，随后景逸XL、景逸LV以及景逸SUV相继问世，完成了乘用车品牌东风风行在MPV、轿车以及SUV市场全布局，东风风行的布局速度不可谓不快。

快速更新的产品，给东风风行带来了销量的攀升。2015、2016年销量高达25、26万辆的东风风行，销量可以排在中国车企榜单前二十五、自主品牌前十的位置。

商用MPV出身的东风风行顺利完成了家用车板块的布局，景逸SUV、景逸X5、景逸S50、风行S500、风行SX6等车型接连上市，产品覆盖轿车、SUV、MPV，并且在各自细分市场都取得了一席之地。

彼时的东风柳汽，无论是商用车板块，还是乘用车板块都处于高光时刻。回忆起这段历史，必须给这家偏安一隅的车企一些掌声和赞赏，艰难探索出来的成绩颇为不易，尤其是乘用车品牌东风风行，可以看做是中国汽车品牌艰难向上的样本。

然而，时代催动着市场变迁，消费需求的变化总是太快，热点从之前单一车型开始迈向全系的竞争，消费的偏好从之前的中庸与口碑，逐渐转向更高标准，东风风行之前赖以成功的“多产品”要素，开始求新求变。

正如前文所言，“失败不可怕，可怕的是不知道为什么失败。成功不可喜，可喜的要知道为什么成功”，东风风行看到了关键所在。

没有一家企业是一直保持一路高歌的，市场催动的调整也是东风风行蓄力的阶段。

在2.0产品时代，东风风行建立了产品+品牌双轮驱动的营销体系，一方面实现以消费者为导向的销售目标，另一方面，强化产品竞争力。经过两到三年的调整，东风风行摸索到了一定的经验，并确信“东风风行一定要找到自己的标签”。

在2018年接任东风柳汽总经理的时候，年仅46岁的唐竞作为“少壮派”，正值当打之年，对未来走向有了更多的想法。于是，踩着消费需求进一步升级的节奏，深化了东风风行3.0战略布局。

推动电动化、智能化、网联化、共享化成为新的课题，东风风行未来的产品，将聚焦高智能、高颜值、高品质、高可靠四大设计语言，对标世界主流汽车制造商。

2019年以顺应国VI标准的实施，加速完成风行3.0产品阵容构建。目前东风风行旗下主销车型菱智、风行T5、风行T5L等均已更换为国六车型，并在智能互联开始涉猎。

转型初显成效，然而，在技术出身的唐竞看来，除了在技术方面寻求突破，更要在产品规划和企业运营层面做好战略部署，产品战略是企业长远发展的根本。

同时，作为东风大自主中的重要一员，有义务去承担做大、做强东风自主品牌的历史使命。于是，在这个被行业认为无比艰难的2020年，定下了“品牌元年”的决心，以不破不立之势，推动东风风行品牌向上。

这个决定做得并不容易，三年的转型摸索给了东风风行一些思路和底气，当然还有更多的问题等待着厘清。

“品牌向上讲起来比较简单，做起来还是比较难，但是我们相信东风风行。”

 聚焦，是一种战斗力

这家企业创造过那样独特的成就，多年造车之路所经历过的磨难，一清二楚的企业和市场问题，唐竞心里有谱。

经历了快速增长的三年之后，风头正茂的东风风行突然发现踏入了一个非常不确定的十字路口，支持快速成长的两大支柱，SUV红利和擅长的MPV领域，渐感不支。遭遇到了前所未有的困难，幸运的是，东风风行很快进行了全新的思考和决断。

在品牌元年，东风风行探寻到了清晰的变革路径——聚焦，深耕细分市场，占据话语权。“要有所为有所不为，我们绝不盲目的扩张市场，而是聚焦市场，做自己最擅长的事情，向细分市场要销量。”至此，唐竞的语气中的坚韧更加明显了一些。

东风风行依旧有着年销30万辆的目标，而支撑起30万年销量的将会是东风风行MPV、SUV，轿车包括新能源车在内的产品矩阵。

“从产品线来看，我们基本上各方面车型都有，但是有不等于都要做，我们要聚焦。MPV还是聚焦原来的商用跟家用的市场，SUV有很多，A级、B级、C级都有，我们做什么？我们就做紧凑型，就做这个细分市场能够做好，能够占有一部分的市场份额，觉得已经是够了。然后是轿车，每个企业不管做什么，轿车还是得要去做，是一个企业的象征。”

打造精品的关键，便是在优势领域进行聚焦，投下百分百的努力。“MPV是我们乘用车的主力”。

“MPV是我们立足的根本”。从开始涉足乘用车制造领域，MPV便是东风风行的突破口，从最初只做商用MPV，到现在已经拥有了包括菱智MPV系列、高端自主商务MPV 风行CM7在内的多条产品线。

其中，菱智一直是最为核心的MPV产品，从2000年上市至今，已经累计80万的客户基盘。这样的成绩，也给东风风行完成“从MPV起步并且立志成为MPV专家”目标带来了深厚的底气。

“因为我们定位比较清晰，这个车是整个东风风行的宝贝，也是我们发家的根本，20年的发展在中国汽车市场是不容易的。”目前，东风风行正在筹划菱智的升级产品。唐竞希望，菱智产品能够成为这一类商务MPV的代表。

聚焦不仅仅于此，为了做好MPV产品，唐竞和团队仔细研究了丰田的MPV产品规划和车型特征。作为值得学习的对象，丰田就像一本耐读的教科书。

向世界上最成功的车企学习，带来的不仅是震撼，还能引发对产品未来方向的思考——而这些思考，则被运用到了东风风行的MPV产品之上，尤其是空间的运用哲学。

“接下来我们会在2—3年的时间推出两款真正的家用MPV产品。现在我们只做一个家用跟商用的细分市场，真正的商务和家用还没有做，这个市场蛮大的。”

通过反复的推敲，东风风行认为市场上现有的中高端MPV车型，在空间以及空间的多样性上，不同场景的使用需求上，并不能完全满足用户的需求。“我们还是要基于自己大空间的产品优势，在未来的车型上，包括在SUV和MPV，把空间的独特优势发挥出来。”

“智慧空间，享你所想”，一直是东风风行品牌核心的要点。把空间从大提炼到智慧空间，乘坐空间、储物空间、后备箱空间等等都被纳入空间范畴，而非一个空泛的车内空间大小概念。“空间本身除了‘大’，还有便利性、舒适性等等一些更加延展的维度”。

未来东风风行将会通过一些技术的突破，在后续的产品里为客户提供一个真正的智慧空间，实现“享你所想”。轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化在内的“五化”趋势成为东风风行接下来聚焦的重点。

围绕空间、舒适、经济、安全等传统核心价值来进行升级的做法，是东风风行对乘用车业务未来发展方向的思考。

接下来，东风风行还将重点打造T系列SUV车型，以M系列的MPV车型为立身之本，并辅以新能源车型和轿车的开发完善布局，全面拓展增长空间。

依托旗下SUV+MPV车型，实现销量的增长以及品牌影响力的提升。未来，东风风行将会有一款基于全新平台，整合优势资源打造的全新SUV车型，这将是东风风行的全新战略方向。

“在我们自己擅长的、能够做好的领域，踏实地静下心来，做足做好”。搭好舞台，甩开膀子，改变已经开始。

 赢在产品，耕在体系

“目前市场上单品效率正在下降，这说明新品推进速度在加快，迭代升级的车型越来越快，竞争越来越激烈，留给东风风行突围时间越来越少。”

对于东风风行而言，品牌元年不仅仅是产品品质的提升，也不限于做好优势资源的聚焦，更重要的核心在于体系的优化。所谓，赢在产品，耕在体系。

产品与营销的创新求变远远不够，要应对长远挑战并实现企业可持续发展，还需要进行一系列的体系变革。“沉下心来去做一次品牌战略的梳理，未来10年，到底东风风行将往哪个方向上去做”。

唐竞清晰地知道，产品结构、制造能力、管理体系、营销转型、品牌建设等多重任务齐头并进，才能以更强大的体系能力保持竞争优势，“要强化品质营销，形成体系致胜的局面。”

“品牌向上，需要时间佐证，需要产品引爆”。对任何一家车企而言，整合资源、重磅打造一两款精品并不难，难的是持续打造精品，不断地迭代升级，这考验的是企业的体系竞争力。于是，随着时代加速裂变，消费需求升级与新四化产业趋势，成为东风风行3.0时代的重要战略指引。

“面对更加激烈的存量市场，东风风行聚焦用户需求，打造更具有竞争力的产品体系。致力于满足消费者对产品精致感、设计感、科技感的要求，使风行品牌更品质化、年轻化。”

从前期的市场拓展来看，东风风行针对汽车市场的消费升级和年轻化，做足了功课。在MPV市场，东风风行全新上市的新菱智M5兼具商务、家用、载物等功能，以巩固自身在7-10万元级兼用型MPV市场领导者地位，进一步开拓年轻化市场。

在SUV领域，作为一款极为重要的产品，全新风行T5上市之初便以“年轻、智能互联”为核心要素，主打年轻用户的紧凑级SUV市场，并逐步获得了年轻消费者的青睐，拉开东风柳汽乘用车对年轻市场的精耕序幕。自2020款国六版风行T5上市以来，月销量逐渐从2000辆，上升到4000辆，再上升到6000辆，并持续保持。

此外，目前东风风行旗下布局了两个平台，一个是MPV平台，一个是SUV平台，未来将通过两大平台延伸出SUV、MPV、轿车，包括混合动力等等各种产品。

“我们需要分析清楚和做好的是，在细分市场的选择，以及差异化的战略方向是什么。给客户带来差异化的需求价值的满足，这个也就是我们未来五年、十年需要努力的一个方向。”作为东风集团下众多品牌中的一个，必须打造自己的品牌标签，这亦是东风风行品牌向上的核心所在。

打造差异化的课题，东风风行仍然在坚持不懈地探寻中。除了风行T5和T5L两款换新车型，在年轻化和智能互联上有着进一步的升级之外，未来全新上市的SUV车型，将是东风风行塑造“品牌标签”的重要承载者。

“品牌向上最主要的还是产品力，有核心的产品力品牌才能够往上。第二是对整个市场的认知，认知市场才能按规划战略来做。第三是营销，从这几个方面形成合力，才能形成品牌向上的动力。”

在体系和品牌向上的道路上，东风风行需要从高配置和性价比标签上脱离开来，逐渐转向产品价值感，逐步“以品质树品牌”，从单一的产品赋能逐渐过渡到品牌赋能时代，这种任务更加艰巨而迫切。

东风风行现有产品，主要面向三四线城市，就产品而言需要更加时尚、年轻化以及智能化，因此要布局满足年轻市场需求的产品，还是要回归产品满足用户需求上。

如何赢得一二线城市消费者的青睐，是东风风行品牌向上必须解决的难题。除了产品契合之外，还需要让年轻人重新认识和感知“东风风行”。产品是船，营销是帆，体系是桨。

“我们也希望东风风行在坚持现有营销的基础上，能够思路更活跃一些，酒香也怕巷子深，让人印象深刻的营销与好产品同样重要。”唐竞放下手中的笔，眉宇间爬满了思考。

带着对品牌向上的思考，面对竞争加剧的市场，东风风行坚定的迈开了步子，开始自己向上的征途。