贪玩游戏品牌总监：我们请过40位代言人，有32位的数据都不如预期

市场筛选之下，再传统也要求变。文/以撒11月6日的2020巨量创意节上，贪玩游戏品牌事业负责人刘洋分享了他们的营销思路。其中有些数据让我相当在意，比如他说，他们请过的40位代言人，有32位都达不到预期。而且请了这么多明星大腕，每年代言人费用占他们全年投放预算的比例还不到1%。

贪玩游戏刘洋如今随着大厂入局，买量竞争愈发激烈。流量红利一过，就有一大波买量公司因为成本过高、创意不足而倒下。贪玩游戏作为传统买量大户又是如何看待这种形势的？葡萄君最近也和刘洋聊了聊，发现贪玩也在这波浪潮之中改换了打法，以数据分析支撑品牌营销。他们今年发行的《原始传奇》就是一个案例。代言人营销：数据分析之后，结论是逆着市场方向走首先，《原始传奇》这次的代言人与以往不同，在选择代言人时，他们用到了数据分析的方法。据了解，贪玩拥有自主研发的两套智能数据系统。其中一套负责通过智能化数据投放，另一套通过数据深入分析用户，并制定营销方案。刘洋说，在数据系统的帮助下他们发现，核心付费用户和某休闲游戏用户的人群重合度高达47%。他们对此非常奇怪，因为休闲游戏一般以轻度游戏、女性玩家为主，而贪玩主打重度游戏。通过数据分析，他们才明白玩家变了——很多传奇类玩家，都以玩休闲游戏的心态玩传奇。另一方面，由于男性代言人过多也可能造成审美疲劳，所以他们这次决定打市场差异化，推出女性代言人。确定大致范围后，他们以「头部」、「话题性」等关键词，将艺人人选限定在了10-15名。此后再通过用户属性，选择了其中最为匹配的娜扎和张天爱。

而第三位代言人冯小刚也有差异化的考虑，其「老炮儿」的形象与他们此次寻求认同感的初衷相契合，其身份也能为产品「经典」、「高品质」的定位背书。在11月13日，他们还将公布第四位代言人。

在选出代言人之后，他们会通过数据验证、复盘其效果。但刘洋说，代言人品牌营销的成功率，从结果来看并没有那么高——他们以往的40个代言人里，有32个的数据表现没有达到预期。此次代言人效果能达到预期，很大程度上也是因为经验积累：他们以前请过女代言人，在复盘时发现点击量很高，但注册量却变低了，从多个角度综合考虑，这并不能算是达成了目标。他们也由此得出一条结论：代言人永远只能是锦上添花，而不能是孤注一掷。投放推广：用买量的思维做品牌尽管代言人处于相对显眼的位置，但刘洋提到，每年代言人的费用其实只占贪玩全年投放预算的0.4%-0.6%，除此之外还有自制3D广告、KOL合作广告、素人实拍短剧等等投放方式。他们目前的打法是线上线下整合营销+买量，并且出于打造品牌的需求，对买量素材的品质要求比以往更高。他们产出的广告片就在试图颠覆以往的素材风格，与用户对传奇的传统认知。这次他们并没有像以前一样追求热点与即时性效果，而是用了全案营销的传播方式，在整个过程中都追求高质量。据了解，贪玩游戏为《原始传奇》的广告全部搭建了实景，包括石门和上个世纪风格的网吧，并和曾为英特尔、佳能等品牌拍过广告的导演团队合作拍摄。这让制作成本比以往的绿幕抠图素材高出数倍。《原始传奇》冯小刚一镜到底广告片素材完成后，他们的投放也制定了不同阶段的计划。刘洋说，《原始传奇》在7月底到10月底之间，主要以三个代言人为核心，主推游戏原汁原味、经典重现的主题。而《原始传奇》iOS包在11月5日重新上线后，其文案重点又转为倾向于致敬经典的方向，并开展第二阶段代言人推广计划，于13日公布第四位代言人。从目前来看，《原始传奇》下载量已达到千万级别，系列主题内容也有上亿次播放，其差异化打法在传奇类市场内取得了一定成效。

《原始传奇》主要文案（源自DataEye-ADX）经过预热和重磅广告片带动舆论热度之后，他们也在线下展开了一系列立体化多渠道宣发。例如贪玩五周年时，他们用500架无人机在上海外滩做了一波大规模品牌宣传。

此外，他们还投入了5亿人民币，独家合作分众传媒，渗透电梯广告。刘洋说，这些可能是他们较为大胆的宣发举措，因为它们与传统买量思维完全不同，将品牌传播放到了更重要的地位上。

如今《原始传奇》已经上线超过一百天。借助这样的营销方式，《原始传奇》首月曾到达iOS国服免费榜Top 7，华为、OPPO、vivo、应用宝等安卓主流渠道，也都将其作为重点推荐的Top 5新游。

营销策略：「品效合一」不再是一个伪命题了说到「品效合一」，刘洋说，以前还有媒体称这是一个伪命题，但现在看来，它就是一种可以在合适阶段采用的推广模式。以前北方厂商就是以品牌为主，而南方厂商以买量为主。但这些年来，其实大家都在往中间靠。为什么传统买量厂商也开始注重品牌了？这就要说到品牌最现实的核心价值——降低买量成本、获得长期流量。如今流量红利时期已经结束，一方面，买量价格愈发高昂，竞争最为激烈的品类往往是成倍增加；另一方面，创意素材的消耗速度也在大幅变快。DataEye CEO汪祥斌就和葡萄君说过，2年前一个创意的营销周期大概是15-20天，而现在只有3-5天。

源自DataEye-ADX《2020年移动游戏半年度买量白皮书》传奇类产品到如今依然是一个存量市场，此消彼长，竞争尤为激烈。这一波市场筛选过后，素材投放数明显上升，然而投放公司数却下降不少，这表明着资源正在逐渐倾斜于更有发展潜力的头部公司。

源自DataEye-ADX于是品牌的价值也愈发明显——谁能从只注重短期效益的传统买量打法，转变为品效合一的打法，谁就更有可能长久立足在市场上。并且这个品牌要足够深入人心，就要走差异化路线，有自己的价值和特色。意识到这一点的贪玩，营销思路的转变很清晰：将品牌的比重拉高，结合数据分析系统挖掘用户需求走差异化路线，再用高质量的素材和大量线下宣发推广游戏。《原始传奇》所打造的品牌，就抓住了「经典」、「复古」、「原汁原味」的关键点。随着巨量等投放平台将广告传播能力抹平，在当今的竞争态势之下，寻找新的出路大概是必然的选择。除了持续的创意内容输出能力之外，品效合一的打法和精细化的营销决策，可能会成为未来的决胜之举。