广告合规（五） | 违限广告不能做

导言

互联网公司的盈利模式与传统制造业公司存在显著区别，传统制造业公司多采取“一手交钱一手交货”的支付方式，盈利模式在于销售商品或者提供服务。对于互联网公司来说，其盈利模式大多在于利用其累积的流量进行商业变现，变现的途径多为接受广告投放。此外，互联网公司的宣发途径也多为投放广告，因此对于互联网公司来说，无论是基于市场开拓的需要，还是创收的需要，都需要了解广告宣传，互联网企业的广告合规风控就显得尤为重要。

笔者专注于为互联网公司提供法律服务，包括为互联网企业提供广告风控方面的法律服务。接下来，笔者将总结为互联网企业提供广告风控的实操经验，形成系列文章，抛砖引玉，求教于方家。

现发布广告合规系列文章第五篇：

违限广告不能做

根据《广告法》第59条的规定，广告主违反限制性行为将“由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款”。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告主违反限制性行为仍为其设计、制作、代理、发布的，“由市场监督管理部门处十万元以下的罚款。”

“违反限制性行为”的广告包括“宣传内容不明确”、“引证内容不规范”、“专利标注不规范”、“宣传内容贬低他人”等类型。

一

宣传内容不明确

根据《广告法》第8条规定：“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。”

司法实践中，不仅《广告法》要求广告内部中要对商品或者服务的内容、形式等表述准确、清楚、明白，《消费者权益保护法》和《产品质量法》对此均有要求，可见，广告宣传中如出现宣传内容不明确的情况，不仅违反《广告法》，同时也违反《消费者权益保护法》和《产品质量法》，可能会遭受不同监管机构的不同程度的处罚。另外，宣传内容模糊，隐晦一直是广告宣传的“弊病”。例如，有些广告宣传“买一送一”，但实际上是买一辆车送一个轮胎，或者买一台手机送一个手机壳，附赠商品/服务品种、规格、数量、期限和方式切记要明确、清晰。

二

引证内容不规范

根据《广告法》第11条第2项规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”

在电商广告中，广告宣传内容未标明数据来源和依据是广告违法的重点类型。很多网店店主没有《广告法》等相关的法律知识，又喜欢在广告宣传中夸大商品/服务的销售量，营造出商品非常受欢迎的繁荣场面，导致“职业打假人”的“恶意索赔”。例如某广告文化传播有限公司宣称“据新闻报道，我国收藏大军已经扩充至8千万”等表述，被工商部门依法罚款5万元。

三

专利标注不规范

根据《广告法》第12条规定：“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。”

司法实践中，涉及专利违法的情况不遑多见，原因在于多数人未留意《广告法》第12条对于涉嫌宣称“专利产品或专利方法的”，需要“标明专利号和专利种类”。其次，另一个高发区在于企业的广告投放人员甚至是风控合规部门的人员未留意专利到期时间，一旦广告宣称时间长于专利授权时间，就可能导致使用“已经终止、撤销、无效的专利作广告”，进而违反《广告法》第12条。因此，如果广告文案中涉及专利产品或者专利方法，建议在广告最底栏标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；留意专利到期时间，一旦发现专利到期及时续期，如果专利不再使用，应第一时间修改广告宣传中涉及专利内容的表述。

四

宣传内容贬低他人

根据《广告法》第13条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”互联网企业在市场竞争中，喜欢通过和其他竞品的对比以凸显自家产品的优势，以此提高商品或服务的市场占有率，这类型的广告通常被称为对比广告。一般来说，对比广告有泛指性的对比和针对性的对比，泛指性对比是指拿本公司产品（例如热水壶）对标行业其他热水壶；针对性的对比是具体标明和某个企业的某款产品进行对比，比如拿小米手机和苹果手机直接进行对比等。

目前，我国《广告法》原则上不禁止对比广告，禁止的是对比内容不客观，恶意贬低他人的商品或服务的行为。例如某酒广告宣称“肯定比1500元以上的某台酒好喝”等。合规的比较广告应注意如下方式：第一、不得虚构比较内容；第二、对比的数据来源应科学准确；第三，对比应客观，不得截取片面内容进行对比，语言表述应中立、客观，不得有偏向性等。