不废话，就说你看不好看小米9？
昨天，小米发布了新一代旗舰机小米9。REDMI（红米）系列独立后，作为小米在手机领域采用双品牌策略后小米品牌的首款新品，旗舰机小米9承担着更多品牌溢价的责任。不过在产品定价策略上，小米面临着较大的考验。
中高端产品本身带有一定的品牌溢价，这就与小米坚持紧贴成本定价的策略相悖。不管是否小米是温水式价格上涨，还是通过下一代旗舰完成高端的品牌定位，背后都与市场表现皮肉相连。
2019年伊始，小米来到了极其重要的十字路口。
最后一款3000元以下旗舰机
小米9发布前夕，小米创始人雷军已经在微博多轮爆料。产品定价上也给足了铺垫，雷军多次强调，小米9“堆了太多料”，制造和研发成本相当高，所以“期待我们卖到特别便宜的价钱，完全做不到”。
发布会上，雷军表示，对于涨价，他的心里负担很大。按照原来的计划，小米9最低配6GB+128GB内存售价3299元，经过反复斟酌，最终价格依旧回落到2999元。“这是小米旗舰最后一次定价在3000元以内。但小米永远不会放弃性价比，会坚持紧贴成本定价的策略。”雷军会后接受采访表示，担心“步子迈太大，超出米粉的承受力。”
小米9的价格上涨一部分原因来自于元器件价格的普遍上涨。另一方面，小米9导入了更多先进技术和工艺，采用了业内最顶配的器件。比如全球首发的高通骁龙855比骁龙845贵20%；索尼相机模组贵了30%；屏幕指纹比后置指纹贵2倍。当然最关键决定小米品牌高溢价能力的是小米的研发投入，2018年前三季度研发投入超过了40亿元。小米涨价的逻辑是，成本高一些，小米可以导入更多先进技术和制造工艺。
在此之前，小米已经两次冲向高端市场。2015年的Note系列顶配版首次超过三千元，但是却因质量问题导致产品口碑受损，目前已停止迭代。在此之后小米MIX系列一洗前耻，最低配定价3000元以上，成为小米高端产品线。不过，高口碑并没有迎来销量的大爆发，根据小米招股书显示，MIX在2018年全年销量为手机总出货量的1.5%。
相比之下，小米9的冲击之路相对保守许多。背后深层次的原因在于，线下渠道相对弱势的小米，在2018年国内市场表现吃亏不少。
国内市场形势严峻
放眼全球市场，小米2018年的业绩十分亮眼。根据countpoint的数据，2018年Q3季度小米在全球市场增速高达83%。全球化的成功更为直接反应在小米2018年第三季度财报上，小米国际业务收入达223亿，同比增长112.7%，已经占集团总营收43.9%。
不过就在小米在全球市场到处开花之时，国内市场形势相当严峻。同样第三季度数据，小米在中国的出货量反而下滑了16%，Strategy Analytics最新公布的Q4数据与IDC几乎一致，小米国内出货量同比降35%，远超出大盘跌势。小米丢掉的土地，被华为OV等正向增长的厂商蚕食。华为OV的市场交叉点，正是小米不善耕耘的T3、T4及以下市场。渠道如何更有效的下沉是小米面临的一大难题。
需要注意的是，华为OV手机一大特征是，手机的单位手机售价（ASP）提升明显。最为突出的是华为，根据countpoint的数据，华为均价上涨了28%，OPPO均价上涨20%，vivo上涨16%，而小米只有14%。根据小米财报，截止到2018年Q3，小米在中国市场的ASP已经提升了16%。但这远远不够，因为2018年年中，原因元器件上涨原因，整个中国市场的ASP平均提升了15%。小米仅高出些许水平。
“小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚！”雷军在定价言论的第一句话，就已经看出当前小米的产品定价困境。为了在硬件上提升更多，这一次的小米旗舰第一次取代三星取得了高通骁龙855的全球首发权。拍照上，DxOMark评分一次比一次高。比起周围其他厂商的激进策略，国内市场下滑，不那么自信的小米与MIX系列相比，稳妥保守了许多。
能否再逢春？
2016年，小米曾经历过一次低谷。
那一次的低谷，小米在雷军重管产业链之后，在2017年逆势上扬，并依靠MIX系列重获市场好评。如今小米的市场表现再次受阻，雷军其实有实力再打一次翻身仗。这一次对价格的提前预告，降低用户心理预期，小米做好了铺垫。下一款产品涨价并未限定在明年的小米10，也可能是其他系列产品。
但不能忽略的是，小米依靠性价比的核心原则进行销售，是典型的“厚道朴实”理工男的思维。但是用户的需求是复杂且并非理性的，尤其是高附加值产品，更难以让用户单纯为性价比买单。小米能做的并非仅限于邀请明星人代言人，以拉高和体现品牌的调性，还可以在尝试品牌冠名等更多的社会化营销操作。在高管领导层，小米可能比苹果更需要Burberry原CEO Angela Ahrendts这样的了解全球消费者心思的品牌营销高管。
小米9的广告语是“战斗天使，好看又能打”，小米要实现品牌价值的再提升，小米的人才、研发、营销武器库也许中还需要增加一批“好看又能打”的元素。
编辑：挨踢妹
图片：网络
来源：《IT时报》公众号vittimes