华侨城的“旅企”定位之辩： 我不要你觉得，我要我觉得
作者：杨凡
编辑：静静
受2020新冠疫情冲击，文旅产业陷入全球比惨模式。尽管阴霾在持续笼罩，但聚焦国内，得益于高效的防控体系与头部企业的带动，复苏的潮水正加速上涌。
以华侨城为例，作为国内文旅产业的“集大成者”，为彰显央企社会责任、加速市场信心修复，以“欢乐如期，美好同行”为主题，持续时间囊括整个暑期旺季、覆盖区域超60城、项目多达400项的第三届华侨城文化旅游节，于月前高调举行。
与此相呼应，其业界领导者地位迎来进一步强化。就在近期，主题娱乐协会发布的《2019年全球主题公园集团排行榜》显示，华侨城集团以年接待游客5397万人次，超越环球影城进入全球主题公园集团三强，排名紧随迪士尼集团、默林娱乐集团，继续领跑亚洲。旗下的北京欢乐谷以516万人次的游客接待量挺进全球单体主题公园25强，多家主题公园跻身亚太地区主题公园和水公园25强。
客观而言，无论从行业沉淀历史、资源笼络厚度还是业态运营的丰富性的角度审视，华侨城的资历与行业地位毋庸置疑。但尴尬的是，文旅业界对于这一玩家的身份认知，呈现出明显的分化。
从世界之窗到欢乐谷、华侨城旅游度假区，再到如今“文化+旅游+城镇化”的全新城市文旅综合体，可以说，在国内文旅产业的起步期，躬身入局摸索至今的华侨城，陪伴了两代人的温情记忆；而历经跨世纪的几轮产品迭代，坚持以“旅游+地产”的发展模式为主导，也成就了华侨城自身。
回看上半场，那确实是属于先行者的黄金时代，高速而粗放的城市化导致休闲娱乐供给缺口日益放大，让华侨城的这一模式走得顺风顺水，旗下项目在各大城市竞相落地，市场号召力持续高涨。
然而伴随行业进入下半场，其轻车熟路的操盘模式，迎来了多维挑战。聚焦房地产领域，以碧桂园、恒大等为代表，其凶狠的快周转模式给华侨城造成强势挤压；而在文旅领域，包括后来者长隆、海昌海洋公园等为代表的强势崛起，正给其带来诸多现实挑战，加之近年国际巨头迪士尼、环球影城悉数进场同台对垒，更是引发业界对其未来发展态势的广泛担忧。
如何更为具象化地描摹这一困境？在观察者看来，秘密源于华侨城非对称的业务营收/利润占比。
尽管一直以旅游企业自居，在既有模式步入阶段性瓶颈后提出“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”等战略寻求转型，但从华侨城历年的财报来看，其核心的收入/利润来源始终是房地产开发，而文旅板块的营收/利润占比失衡，导致集团转型迟迟难以实现实质性突破。
以华侨城2019年财报为例，其全年实现营业收入600亿元，同比增长25%；归属于上市公司股东净利润达到123亿元，同比增长17%；两项数据均创造历史最高水平。这其中，旅游综合收入302.6亿元，营收占比50.42%。
直观来看，华侨城旅游综合收入首超房地产收入，已经成为公司第一大主营业务，于华侨城的身份界定而言，这无疑具有标志性意义。但事实上，其“自定义”的旅游综合收入，与业界期待其公开的纯旅游收入，完全大相庭径。
按照官方说法，其旅游综合业务主要包括欢乐海岸、欢乐谷、酒店、租赁等综合业态，之所以未做拆分，是由公司商业模式的独特性所决定的。在旅游综合业务收入构成方面，公司景区、酒店以及商业物业的收入和利润贡献近几年呈稳健上升的态势。也就是说，这其中，本应属于地产业务且比例未知的收入，被划到旅游综合业务收入范畴。
面对这一极尽朦胧的回复，有观察者对其进行了剖析——参照主流房企综合税费占比基本都在17%左右的概况推论，2019年华侨城房地产业务75%的毛利率，那其对应的营收纯利润率为58%。2019年其房地产业务收入为291.3亿元，58%营收纯利润率对应营收利润为169亿元，再减去25%的企业所得税，公司地产业务的净利润大约在126.75亿元。反观华侨城2019年的净利润也才只有123亿。
这也意味着，尽管华侨城与旅游相关的业务营收高达302.6亿元，但庞大营收和其带来的利润完全失衡。进一步讲，如果再刨去旅游业务本身的综合税费，这部分业务基本是亏钱的。
事实上，华侨城非主流的财报数据和“复制粘贴”式的回应，引发了众多投资者的持续关注和质疑。而表现在股价上，尽管近年营收持续高速增长，且高达56%的毛利率远超行业，但其市盈率与市净率始终处于房地产行业垫底水平。
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尽管对外基调一直不曾变化，但“听其言观其行”，置身困境，华侨城身体还是很诚实的。为弥补“失去的十年”，通过高频的买、卖操作，近年华侨城改变既有策略，打法悄然转向。
据不完全统计数据显示，2018年，华侨城转让了18家子公司股权和1个资产包，2019年其拟转让19个子公司股权，转让价格总计超过百亿。进入2020年，其甩卖潮仍在继续，就在月前，其相继转让/出清与万达地产合资公司、潮州华侨城实业、太原侨辰置业有限公司（简称“太原侨辰”）的股权及有关债权。
与此同时，其激进的“买买买”却在加速推进。以上海市场为例，7月21日，华侨城经过232轮争夺，以50.01亿元竞购上海浦东新区唐镇镇北社区PDP0-0404单元D-04-06地块，成交楼面价4.42万元/㎡，刷新浦东唐镇板块的楼面单价新纪录。
事实上，根据华侨城2019年年报，当年其新增土地储备624.7万㎡，建筑面积1208万㎡；截止2019年底，累计土地储备共2463万㎡，总建筑面积4605万㎡，其中，剩余可开发面积2533万㎡，按2019年252万㎡的销售情况看，可供未来10年的销售所需。
如此激进的扩张，直接带动其负债率上扬。2020年第一季度，华侨城净负债率从2019年末的84.47%增至96.79%，增长超12个百分点。短期借款372.03亿元，较初期的233.49亿元同比增长59.33%，较初期的233.49亿元同比增长59.33%。
该怎样理解这一反差操作？华侨城方面此前谈到，文旅项目开发周期长、资金占用大、总盘体量大，容易受到行业周期、调控的影响。因此，企业在开发中必须“有取有舍”，通过转让部分项目降低成本，同时加大资金回笼，面对市场波动，提升抗风险能力。通过调整非主业资产，聚焦文旅主业，来缓解部分文旅项目投资周期与回报不匹配的问题，以此实现动态平衡。
配套旅游方便低价拿地、旅游配套提升土地价值——尽管这一经典模式看似轻巧，但相比于早前的低姿态与诸多让步，尤其是步入城市化后期的头部城市，现如今地方对操盘者不再予取予求。涉及到投资开发节奏、引产规格等各类限制条款日趋苛刻，这对操盘者在资金实力、团队配置、资源整合、渠道建设等方面提出了更高要求。
以广东为例，据不完全统计，2019年上半年，华侨城在这一大本营投建的文旅项目涵盖广州增城、清远、阳江、东莞等地，总投资约700亿元。其中包括南城水濂山特色小镇分别计划投资150亿元。不过，最新的官方消息显示，东莞南城华侨城水濂山镇项目已正式确认取消。
另一方面，伴随供给喷涌加速市场教育，尤其是国际巨头进场带来的颠覆性认知洗礼，大量项目因客群定位/投资回报模型失误或IP内核缺失，如流星般消失在消费升级的时代大潮。
而沿袭粗放的产品理念，当“新瓶装旧酒”操作成为惯性，后续无论怎样进行产品的改造/升级，其结局多会是徒劳。参见行业过往，类似万达、新华联的折戟案例不一而足。
“华侨城的产业终极选择是什么？我认为，永远是‘旅游’。文化、房地产、金融、互联网都是我们做大旅游的手段和物质基础”，谈及如何扩展华侨城文化和旅游产业边界，2015年8月，华侨城集团有限公司董事长、党委书记段先念曾以《我们的华侨城》为题，与公司员工探索华侨城未来将向何处去。
尽管这一表述情怀尽显，但在观察者看来，华侨城在国内主题公园市场所占据的格局，源于特殊的时代性——央企地位在获取土地、获取贷款及利率、政府补贴等方面有诸多优势；起步早，依靠抢占一线城市能获得更好的市场客群。
面对疫后急剧进化的文旅度假市场，当房地产去化与旅游项目营收双重受挫，业界观念中近乎“摇摆人”的华侨城，如何以变奏的打法重塑业界认知，顺利走向产业终极选择——旅游？显然，其要自证的还有很多。