七夕经济“残酷”物语
情侣的七夕羊毛越来越难薅，“情人节”经济得换个姿势了。
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七夕，大概是中国最浪漫的节日了。办公室里的玫瑰多了起来，酒店里的婚宴热了起来。连朋友圈里的段子，都围绕着中国情人节抖机灵：晒红包、晒礼物，甚至丧心病狂晒定位。有男生问，七夕送女友的、两百元以内什么礼物最好，网友回复说“不如送她一个自由”。
在商业消费主义浪潮的裹挟之下，牛郎织女相会的日子化成最本土的情人节，就像双十一是如何从“光棍节”变成了购物狂欢节一样，节日文化的流变，挡不住的潮流。
这一天，心中暗暗念想的他、她、它在做什么，该送什么礼物，该如何获得对方的芳心。这样的荷尔蒙无处不在，在通勤地铁里，在安静的办公室，在睡不着觉的晚上……部分人会将意念转化为行动，他们掏出手机、IPAD，一次次享受着指尖购物和1秒支付到账的快感。
通过七夕节为理由，以“爱情经济”为卖点的经济行为开始流传下来，从服装到珠宝，从化妆品到餐饮，从鲜花到羞于启齿的两性经济，不论是实体商家还是网络店铺，形成了七夕经济。
从祈祷出嫁到朋友圈晒礼物
古时候，年方十四五的少女们在自家庭院里排排站。长发窈窕，双手合十，虔诚祈祷，在七夕当天，向织女星许下三个愿望：一愿织布织得好，二愿自己长得美，三愿嫁个好男人。
难道当时男人太少，姑娘们都乞盼嫁出去？不是的。原因是不早点嫁出去，国家就要罚款，还会连累家人坐牢。
15岁是适婚年龄，30岁还嫁不出，就会被罚款，金额是“五算”，相当于一年口粮。辛辛苦苦长这么大，过了15就变成了“赔钱货”，少女们能不急？
怎么才能嫁得好呢？绣工好点，自然是媒婆口中的加分项。可惜当时既没蓝翔也没新东方，没有进修方案，除了交流讨教，只剩对天祈祷。
相比今天的“败家娘们儿”，当时的少女们真是又单纯又勤俭。
几千年后，杭州白领帕拉（化名）的七夕礼物陆续到达公司站，引起了办公室的小小围观。原因是：多。
七八个包裹摞起来比姚明还要高，包裹里是化妆品、护肤品和鞋子，全是天猫上买来的。
不过，这些礼物并非男朋友送的，而是自己花了3000多元买的。用她的话说，“自己买的，更合心意呀！”
恋爱一年多，帕拉并不指望男朋友能送出能让人喜出望外的礼物。
“刚恋爱的时候，过节必须收礼物，提早很多天就开始期待。现在我有钱呀，哈哈。”
打开朋友圈，女生们纷纷晒出了自己买的礼物，口红、包包、护肤品·····价值上千到上万元不等。
大部分人把女性的千年演化归功于经济独立。
今年3月，智联招聘发布《2018年中国女性职场现状调查报告》称，女性月平均收入为6589元，但相比男性的8006元，女性仍然处于劣势。
但是这并不妨碍女人给自己花钱，尤其是在重大节日期间。
周大福珠宝在这个传统节日里迎来了新一轮销量的增长。周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航告诉「电商在线」，周大福天猫旗舰店的男性消费者比例都有25%上下的提升。
想不出怎么哄女孩子开心，买珠宝还是比较稳妥的。而另外一个数据又显示，从2011年到2018年的10年间，七夕节男性消费者与女性消费者的比例从6:4变成了3:7。
周大福七夕“颖火虫”系列新品
针对女性的研究，周大福也在逐渐调整对女性消费者的整体战略。“过去人们买黄金饰品是为了保值，现在更多的是追求时尚和美好的寓意，周大福也会通过宣扬正能量来吸引更多的女性消费者，比如宣扬女性独立、让女人更加自信等等。”
周大福在天猫上的销量在十年内实现了10倍的增长。这足以说明不是给女人买首饰的男人少了，而是给自己买首饰的女人变多了。
《2018年中国女性职场现状调查报告》在评价成功女性的标准中，半数以上女性选择了“在其所处的领域有一定成就”，而2016年我们在做同样的调查时，“有自己的处世态度，不随波逐流”还是首位要素。女性在逐渐打破传统观念中“依赖”、“顺从”标签，从家庭角色中突围，希望在职场上取得更大成就，树立事业领域的新形象。
尽管女性的经济实力在大面上还不如男性，但女性思想的独立让“她经济”更加繁荣了。
从帮找对象到标榜单身
男人们的七夕在做什么？
古代没有七夕情人节，但是也有单身汉。著名学者费孝通先生在他的论文中提到，在相对富裕的沿海地区（苏州），典型农村约有2成多的男人打上了光棍。这么一看，单身的最大的原因，就是“穷”。
为了解决单身问题，皇帝和各地官员也是煞费苦心。比如通过法律规定强行要求女人早嫁，如果女孩适龄不出嫁，家里人都要跟着坐牢。在清代，如果男子被发配去新疆，政府就负责给这些光棍找对象。
除了这些，还有支持寡妇再嫁、鼓励男人娶二婚、限制富人娶妾这样的做法。
单身，这个困扰中华5000年的大问题，到了今天似乎并没有扭转。
和过去不一样的是，单身狗俗称光棍从被动单身，变成了主动单身和佛系单身。单身的原因也不是穷，相反，很多单身的人还挺富有。
速途研究院 5月30日发布的调研结果显示，单身群体的月收入主要集中在6K-10K之间，其占比为42.84%，月收入是3K-6K的人群占比为29.74%，月收入在10K以上的人群占比约为20%，而月收入不超过3K的人群占比仅有7.49%。单身群体拥有较高的可支配收入和较强的消费水平毋庸置疑。
与此同时，各大论坛、知乎上却出现了“为什么要找男朋友（女朋友）”、“为什么要结婚”的天问，是网剧不好看还是游戏不好玩？
七夕前一周，“单身狗”这个关键词也在天猫上被搜爆。生意参谋的数据显示，七夕前一周，天猫上就有好几万人搜索“单身狗”关键词，各种跟单身狗相关的衍生品也都销售火爆，从单身狗粮薯片、单身狗抱枕，凡是打上单身狗标签的产品在七夕前都成了众多90后消费者pick的对象。
仅一周时间，天猫上单身狗T恤的销售件数就同比去年增长了3倍。不少90后选择了佛系的“女施主请留步”文化T，另一些人则选择了“我叫单身狗”。
越到各类情人节，单身人士的标签也会被突出和强化。单身消费才在混混沌沌的浪漫情人节经济中异军突起。在网上经营单身狗T恤的店主告诉「电商在线」，这段时间，进店来咨询买衣服的消费者翻了好几倍。
数据显示，这群单身群体最常用的购物方式是天猫购物，选择的人群占比为64.56%，其次是去实体店购物，占57.87%，选择淘宝购物的人群比选择实体店的人群占比略微低一点，为57.83%。
人们掏出手机、IPAD，一次次享受着指尖购物和1秒支付到账的快感。将对别人的念想转化为行动，这正符合在线购物本身的方便快捷以及单身群体形单影只的特点。
“单身狗在情人节最后的倔强，就是买一件单身狗T恤。”97年的小舟刚刚毕业，目前是失恋+失业的“双失”青年，这也不妨碍他参与这个节日。七夕节刚到，他就穿起了刚刚到手的单身狗T恤。
“当然还是想脱单啊，可是单身也不错。”
从驯化到反驯化
这两年，七夕的参与者除了男人和女人还有不少猫狗主子。养牛的董永（牛郎）要是知道世界会这样，不知道三观会不会被毁。
猫和狗都是被人驯化的，很久之前狗主要用来打猎、看家和食用，当时的农人也没想聪明到发明老鼠药，只能用猫来抓老鼠。
现在人们对着猫猫狗狗自称奴才，宠物完成了对人类的“反驯化”。
80、90后，随着异地求学工作，单身现象普遍，“空巢80、90后”也更容易把这些宠物当作情感寄托。撸猫撸狗成为一种减压手段。
在根据招商证券发布的《中国宠物经济投资逻辑》报告，2015年中国家庭宠物平均每只的年消费为3762元，平均到每个月的花费约为300元。
而《2016中国宠物行业产业及消费者行为调查报告》则显示，80后、90后养宠人士的月均宠物消费已经接近500元。
随手记发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》里还有一组有趣的数据，在它的调查对象里，年度宠物支出最高值达11.5万元，人们自己理发平均每次的花销是47元，为宠物剪毛的平均花销则是69元。
继“男朋友和狗你选哪个”的灵魂拷问之后，七夕节的宠物情人党再次祭出大招：天猫国际数据显示，今年宠物用品消费同比增长300%以上，天猫上活跃着2000万人，主子奴们不遗余力地用各种进口口粮、漱口水、脚掌垫、猫狗安全座椅等伺候猫狗。
七夕期间，天猫国际宠物美容清洁用品、宠物零食环比增幅双双突破500%大关，猫主粮和犬主粮也很猛，增幅也都达到200%以上。
90后的芝麻（化名）经历了一场失恋，心情很down。
7月6日加入撸猫大军，入手一只美短猫，取名“小米”。
深夜回家，还没来得及给自己热一口饭，先看看猫粮够不够吃；出差几天，最担心的莫过于家里猫过得好不好成了芝麻生活的缩影，也是国内宠物经济火热的印证。
尽管传统宠物行业发展还属初级，但宠物电商却异军突起。宠物电商已成为我国宠物商品消费最主要的渠道，根据《2017年中国宠物行业白皮书》的统计，在当前我国宠物商品的购买渠道中，线上渠道占据了73.6%的份额。
在养猫的短短一个多月时间，芝麻已在天猫买过近20种猫粮猫砂，还有各色猫零食、宠物玩具、专用指甲钳、除臭香波等。凡是与宠物相关的产品，她都不吝重金。
七夕是“小米”陪她度过的第一个情人节，尽管家里囤的猫粮足够吃上好几个月，芝麻还是花了近500元在天猫国际给它买了猫罐头啫喱。对芝麻来说，七夕要有仪式感。
“宠物乖的时候非常天使，放好零食铲好屎就行，男人行吗？不知道要生多少气。”
天猫上的宠物用品商家们没有在营销上多下很多功夫，却在七夕收获颇丰。
10年之前，七夕还意味着，情侣在小山坡看牛郎织女一期一会。然而10年后的今天，过不过节真的不重要，找个理由买买买才是。为了在这个节日能收获更多，单纯的节日促销已经不是“高级玩法”。
每逢七夕，商家们都会绞尽脑汁搞一套“七夕浪漫经济”的营销方案，各类促销优惠不断。短短几天，鲜花、巧克力和安全套销售量都会迅猛上升。
不过，今年七夕似乎有点儿不一样。浪漫元素悄悄淡化，针对各种消费人群的不同营销策略粉墨登场，这让不少精于“精准营销”的商家们赚得盆满钵满。情侣的七夕羊毛越来越难薅，“情人节”经济得换个姿势了。
撰文/何寒秀
编辑/斯问