阿里冲向颜值经济：3年再造一个天猫美妆
文 / 袁玥
编辑 / 斯问
天猫发布颜值经济报告，美妆增速超60％！爱美就是生产力，你有多爱美，世界就有多丰富。
更爱新晋美妆带货王
一个男生在直播中拿着化妆镜，一边涂抹着口红，嘴里一边高频率地感叹“OH MY GOD”、“真的好好看哦”、“我的妈呀！”
号称口红一哥的李佳琦，最近在淘宝直播和抖音中爆火，在这种疯狂种草的轰炸下，他每一次种草和试色都会让女孩子们的钱包瑟瑟发抖。
李佳琦在淘宝直播曾创下过单直播试色380支口红，1分钟内售罄14000支口红的纪录，“征战”抖音后，迅速吸粉1300万，带动淘宝直播粉丝涨了100多万，单场销售额破2000万——这相当于一个化妆品专柜一到两周的销售额。
神奇的网友给李佳琦编了句顺口溜：“天不怕地不怕，就怕李佳琦说‘Oh my god’。”
关注过去年双11的朋友一定会记得，那天的在淘宝直播间，马老师和与李佳琦PK卖口红，那一场比拼，李佳琦2小时内带货1000支的成绩，完胜马老师的10支。
另一个同样人气爆棚的美妆博主张凯毅，抖音上600w+粉丝，每次直播中语速飞快。与其他美妆博主细细地勾勒妆容不同，张凯毅可以用“一脸暴躁”来形容。
“烦”“真烦”，”“烦死了”，“极其暴躁”，张凯毅一边疯狂地往脸上糊粉底，一边是皱着眉头生无可恋，配上她的东北大碴子口音，蜜汁喜感。
就是这样粗暴的化妆风格，让张凯毅成了抖音名副其实的带货女王。之前在抖音瞬间爆火的VT老虎气垫，在张凯毅的种草下，由一个不知名的品牌，上升到天猫官方旗舰店十天销量10000+，张凯毅个人淘宝店20000+的销售记录。
这些新晋美妆博主的火爆，足以说明了当今消费者在消费方式上的变化。
根据最近天猫发布的颜值经济报告，2018年越来越多人的爱美了，更愿意在美妆上投资自己，也有越来越多的人喜欢在线购买化妆品，天猫美妆的销售额同比增速已经超过了60%。
口红称为年度爆款
要问这些美妆博主，什么卖的最好？一定是口红。
3月4号的金妆奖上，秦岚、毛晓彤、马力等明星到场，当记者问及“如果你的化妆包里只能带一件化妆品，你们带什么？”众女明星一致回答口红。脸上只能画一个位置，会画哪里？秦岚和马力豆回答嘴巴。 “气色最重要。”
爱美之心人皆有之，古代人谈论美人时，很潇洒地说“朱粉不深匀”还能“闲花淡淡春”。但现代女性可不管这一套，不抹个大红唇怎么能出门？
从埃及艳后到童贞女王伊丽莎白一世，到玛丽莲梦露，再到第二次世界大战之后用口红来表达“性别自有”的美国女性，口红成功从不入流走入时尚界。更何况按照“口红经济”的理论来看，现代女性开心了要买个口红，不开心了更想买个口红。
在天猫的数据报告中，无论是70年代的小姐姐，还是95后的千禧一代，她们一年内平均都会在天猫买3.3支口红。其中雅诗兰黛集团旗下的MAC ，在2018财年Q3季度，一支爆款口红在天猫上卖出近18万支。
有意思的是，近两年在中国市场姨妈色成了热门口红色号，但从埃及艳后那儿就开始走红的烈焰红唇依然旧经久不衰。
「电商在线」随机调查近24位消费者，其中有21人选择买大红色，18位说自己在用Dior 999，14位在用MAC Ruby WOO。张佳是大三的学生，一个月生活费1500块钱，但是她已经买了近10只MAC，2只纪梵希羊皮，一只Dior。
这与天猫的数据相似，天猫的颜值经济报告中烈焰红唇是女性的彩妆首选，最经典的正红色爆款是MAC Ruby WOO，Dior 999，Tom Ford Bury Rush 07, Giorgio Armani丝绒哑光唇釉400等。
还有一个让人惊奇的现象是，像纪梵希小羊皮、YSL圣罗兰、DIor、CHANEL这些大热的口红，男性的买家竟然占到了七成。男性对化妆的态度正越来越开放和包容。
“YSL和纪梵希等品牌主动给我们反馈，说出现了一个新现象，它们推出的高端化妆品礼盒大多被男性消费者买走。品牌推测这是直男们买礼盒去送礼了。”天猫美妆总经理激云曾在今年春节化妆品礼盒销售火爆时表示。
年轻人买口红还有一些“暗号”，她们并不太喜欢“999”、“201”这种抽象的名字，她们喜欢口红能有具体的称呼。 “正红色”、“枫叶红”、“西柚色”、“南瓜色”、“水红色”、“番茄红”、“人鱼姬”等名词都是让人看到心痒痒的口红名字。
消费新机遇
这是一个消费分级的时代。
大学毕业后在甘肃县政府工作的苏欣，是典型的90后，也是典型的小镇青年。她的化妆桌上，不仅有上万元一瓶的“海蓝之谜”面霜，也有20多元的国货腮红，在她的购物清单中，小众进口品、国货产品已经和大牌化妆品分庭抗争，许多产品她以前从未听说，但被某些美妆博主种草后就可能会购买。
她一年的工资，会花四分之一在购买化妆品，对于自己使用的产品，是否为国际大牌，她并不计较，她甚至会向周围的同事推荐好用的国货。
根据国家统计局的数字，当今20-35岁的中国城镇青年有2.2亿人，在美妆个护领域小镇青年的市场规模达到了5.182亿元。在天猫的美妆消费者趋势报告中，小镇青年的消费增速达到了7.8%，是近一二线城市的2倍。
但是小镇青年的消费金额，与一二线城市差了近18%。这对商家来说，小镇青年的消费升级，将是未来巨大的商业机会。
另一端，一二线城市35-44岁的成熟女性，是最值得品牌长线投资的群体。
马楠是一个互联网公司的营销总监，70后，每个月在化妆品上的花费超过3000元。她所有的化妆品全部都是一线大牌，海蓝之谜是长期护肤品，SK-II的面膜2天敷一片。根据天猫的数字报告，这类消费者虽然购物频率比平均值低11%，但是在TOP10的美妆品牌中占比极高。
2018年，天猫上就有近2000个美妆品牌来开店，包括全球最大奢侈品集团LVMH旗下纪梵希和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL和阿玛尼。如今，天猫已经成为入驻品牌最多的奢侈品平台。
但与此同时，也带来了更多的新品，2018年天猫孵化出了安瓶等众多小众品牌。2019年，天猫将打造年销售额过亿元的单品超过50个。
天猫快速消费品事业部总经理古迈，在金妆奖上表示：2019年，天猫将加大美妆市场的投入，扶持1000个美妆品牌在天猫开店。并且培育十个10亿的新锐品牌。“三年内，再造一个天猫美妆。” 古迈说。
对于商家来说，这也是不可多得的时代。