融入赛车文化,上汽大众Polo Plus瞄准的绝不仅是GK5!

虽说当下汽车消费人群渐趋年轻化,但作为曾经主攻年轻消费者的小型轿车市场却日渐萎靡,不少叱咤一时的经典车型纷纷退出市场。为了更好吸引年轻用户,不少品牌也都开始转投小型SUV等细分市场。如此看来,是否意味着小型轿车市场活力不再?其实不然,诸如本田飞度这类神话级的车型,仍能在这一领域呼风唤雨,受到万千年轻消费者的追捧。归根结底还是得适应市场主流人群消费需求才能得以蓬勃发展,而同为小型轿车市场代表车型之一的大众Polo,则带来了全新的答案——Polo Plus。

由一部电影引起消费者对赛车文化的共鸣

什么才是当下年轻人所追捧的潮流?从本田飞度上,我们不难发现,它的优势在于出色的动力表现、本田MM理念、积攒多年的品牌文化、良好的产品质量、高拓展性等等,而这些也是本田增加用户粘性至关重要的“手段”。从这些方面来看,本田可谓是很好地把握住了当下年轻人的潮流动向。在本田初代飞度被引入的同一时期,大众Polo也相继投产,两者可谓是在市场厮杀多年的实力竞品车型,而回顾这些年来,大众Polo留给消费者最深的印象,或许是德系“精品小车”的称号。但时过境迁,随着越来越多的对手开始注重品质性,“精品小车”已不再适用于当下的竞争环境。因此,上汽大众也开始采用新的营销模式。

何为新的营销模式?上汽大众选择了将Polo与赛事绑定,并通过电影的形式呈现给消费者。无疑,《飞驰人生》占据了今年影院贺岁档的C位,这部电影的热播也成功引起人们对大众Polo车型的关注,对汽车赛事的热议,从而为上汽大众Polo Plus的上市做好了铺垫。上汽大众333车队和韩寒的名字在业界早已是久负盛名,但对于普通消费者而言,却只闻其名不甚了了。而通过电影的方式将车型与赛事的故事呈现给消费者,是最直观、最有效的方法之一,通过对情怀的渲染,不少观众也开始对Polo车型“种草”。

籍着《飞驰人生》的热度,在Polo Plus的上市发布会上,上汽大众以“飞驰人生”作为发布会的主题,并邀请剧中男主角沈腾作为Polo Plus新的代言人,同时多条宣传片中都离不开赛车的元素,希望能借此为Polo Plus注入全新的赛车形象,进而提升市场好感度,获得更高的销量表现。上汽大众的这种全新的营销模式可谓与本田飞度有着异曲同工之妙。而这种将新车与赛车文化捆绑的营销方式,近年也受到不少汽车品牌的青睐,像是领克于WTCR、名爵于TCR等等。

竞品绝不仅是“老对手”,新车将助推品牌竞争力

上汽大众对Polo做了一次全新的升级,包括制造平台、车型命名、营销方式、外观内饰、车身尺寸等方面。进一步强化了产品的实力,以全新姿态迎接市场的挑战。但如今的小型轿车市场竞争环境已不可同日而语,上汽大众Polo Plus的主要竞品除了本田飞度、丰田致炫、威驰FS这些老牌劲旅外,它还要面对高一级别车型的降维竞争。

上汽大众Polo Plus的指导售价为9.99-12.39万元,这样的价格显然较上一代Polo车型高了不少。上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理 兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示:“中国市场近几年自主品牌异军突起,成本控制能力很强,合资品牌没必要进入这个中低端市场。将来大众品牌产品入门价在9~10万元,不会再往下走。”同时,他认为,这次Polo做成Plus是不愿在原来的市场继续竞争,全新一代Polo Plus将提升上汽大众在更高级别两厢细分市场的竞争力。

十万元向来是一道分水岭,过往,自主品牌都喜欢争夺十万元以下的市场。但随着自主品牌的日渐崛起,十万元以上,也见到不少自主品牌精品车型的身影,像是比亚迪秦PRO、逸动XT、吉利缤瑞、名爵6等等。同时也不乏诸如福特福克斯、日产骐达、雪佛兰科鲁泽这类大一号的合资竞品,上汽大众Polo Plus的生存环境可谓相当严峻。不过,熟悉大众品牌的朋友应该比较清楚,大众近年在国内推出的新车型,在上市一段时间后都会出现一定的价格降幅。倘若上汽大众Polo Plus的售价能有所优惠,那其竞争实力将得到进一步的提升。

市场变幻,将迫使车企做出改变

其实,从政策或市场的角度不难发现,小型轿车的生存空间变得越来越狭隘。当下,小型轿车市场整体呈萎缩状态。根据乘联会数据显示,今年前五个月,小型轿车同比下滑超过15%。同时,为了满足越来越严苛的排放法规,车型制造成本将会大幅的增长,但所需的技术将使小型轿车在市场上失去价格优势。这种曾帮助车企降低二氧化碳平均排放量的车型,将不再继续发挥抵消大型汽车排放量的功能。对于车企而言,车辆越小,利润率则越低,实现排放目标的难度就越大。

要使车型更好地满足排放法规,一种是通过注入电气化来减少二氧化碳排放,比如增加轻度混合动力、全混合或插电式混合动力技术。但对许多车企而言,这种解决方案将大大增加车型的制造成本,至少在“卖不上价”的小型轿车中是行不通的。另一种应对排放法规的方法是降低排量或纯电动化,像是即将换装1.0T三缸发动机的全新飞度和迈入电气化的MINI。

实际上,Polo去年全年的销量就已出现下滑趋势,年销量为13.9万辆。对于此,贾鸣镝认为,上代Polo处于生命周期末端,价值及产品老化,希望新产品能吸引新的细分市场用户群,同时,借Polo Plus重回细分市场宝座。此外,当下正值国五国六交替期,上汽大众也加快了经销商转型,推出了7S模式,更注重客户的社群与圈层,并对展厅布局做出较大的调整,有望以此为消费者带来更良好的购车体验。

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